微信红包商业化微创新
小伙伴们大家好，我想和大家分享一个有关微信红包商业化微创新的案例，让每个20岁左右的大学毕业生都能够理解其中的含义。微信红包是微信在2014年1月27日推出的一款应用，至今已成为春节期间的必备产品。今年2022年，微信红包团队通过对红包封面的微创新设计再次引爆了朋友圈和社群，成为一项成功的产品营销案例。我关注的是这背后的原因和底层逻辑，本篇文章试图从产品运营的角度来拆解这个案例。
微信红包数据
先来看看微信红包今年的微创新效果，通过以下3组数据来感受一下。
1. 商业化营收至少2000万+流水
根据微信红包封面公众号发布的数据，截至1月24日，线上累计有100多个品牌推出了2000多万个红包封面。企业定制的微信红包封面售价为1元（普通红包封面免费），意味着今年纯微信红包封面的商业化营收至少有2000万+流水进账（还未计算广告商业价值）。
2. 微信指数、百度指数翻倍
从最近30天的微信指数来看，1月21日春节进入最后10天倒计时开始，“微信红包”和“微信红包封面”的微信指数翻倍，从3600万飙升至8200万（涨幅127%），1月28日微信指数达到峰值13600万（涨幅277%），微信红包封面的影响力巨大。此外，微信红包和微信红包封面的百度指数也翻倍（涨幅175%），从8000多上升到峰值46000（涨幅475%）。微信红包封面营销成为今年春节的新现象。
3. 超过4.3亿用户参与抢微信红包封面
截至2月6日的数据显示，微信红包封面的预约人数超过了4.347亿，即全国至少有31%的用户参与到抢红包封面活动中来，流量价值巨大。
红包在中国春节的意义
微信红包封面的营销成功，归根结底与中国人的春节情结密不可分。春节红包对中国人来说有特殊的意义。春节红包是长辈给小孩子用红纸包裹的钱，传统上也叫做压岁钱或压祟钱（"祟"的意思是不吉利的东西）。古人通过这个习俗来表达对来年没有任何不吉利事情发生的祝愿，寓意着辟邪驱鬼，保佑平安。对中国人来说，红包里的金额并不重要，重要的是红包背后所代表的意头——只要收到红包，就相信所有的愿望都会实现。随着互联网的发展，中国人将春节红包从线下搬到线上，赋予了它更多新时代的样式和意义。例如，很多地区还细分了宅年红包、春节红包、开年红包等，有许多讲究；领红包的人群也不仅局限于小孩，全民都可以领红包；红包的方式也更加多样，包括拼手气红包、拜年红包、普通红包、专属红包等。时代在变迁，人们赋予红包更多新时代的特点和玩法，但春节红包的本质意义不会改变——祈求来年一切平安顺遂。
微信红包的商业化微创新
人们愿意为情怀买单，因此微信红包从诞生之初就备受国人喜爱。然而，虽然微信红包和支付宝红包都是抢红包活动，但采用了截然不同的策划方式。支付宝通过集五福的方式将其打造成每年春节必备的活动，用户每年过节都觉得没有集五福似乎缺了点仪式感。相比之下，微信红包在仪式感和爆发点上稍显不足。直到微信红包封面的诞生，红包活动开始变得有趣并且被分享传播。如果一个现象级的产品无法带来更多的商业化价值，那必然会面临危险。从2019年开始，微信红包团队一直在进行商业化微创新，并取得了良好的创新效果。在丰硕的业绩背后，我认为主要是因为微信红包团队在产品运营方面采取了以下四个微创新点：
1. 关注个性化，开放定制红包封面功能
产品创新从来都不是为了颠覆而创新，也不是为了教育用户而创新。微信红包的微创新也遵循了这一规则。自2014年起，微信默认采用了相同的红包封面设计长达5年。2019年，微信首次对企业用户开放了"定制红包封面"的功能。当时，任何在企业微信中认证通过的企业都可以创作属于自己品牌的红包封面。在猪年春节，有1.5万家企业参与了微信春节定制红包活动。2021年春节，微信红包封面开放平台上架了3000万款红包封面。个性化的红包封面是一个小小的产品微创新，它只是将线下个性化的红包封面样式搬到了线上。与其他平台不同的是，微信将个性化定制的能力交还给了企业，省去了微信官方设计红包封面的成本（许多平台会试探性地由官方设计几款封面，以测试用户的反应），而专注于做好平台的角色。开放个性化红包定制后，还有没有其他创新点可以开拓新的商业模式呢？答案是肯定的。
微信红包的定制权限和样式不断开放和创新。
在2020年，微信开放了视频号用户可以定制红包封面的权限。随后，在2021年，品牌方也获得了定制红包封面的权利。到了2022年，只要满足条件，个人用户也能够定制专属的红包封面。这种开放和包容的趋势使得红包封面的定制权益越来越广泛。
除了定制权限的开放，红包样式也在不断进行微创新，其中异形红包开始崭露头角。尽管目前异形红包的数量还不算很多，但预计明年将成为新的商业营销亮点。这种小小的个性化创新带来了巨大的商业价值。微信红包的商业飞轮再次起飞，进入了平流层。
制造稀缺性是一种刺激用户参与的有效方式。在人类无限的欲望中，物品往往是有限的，因此稀缺的物品往往更受人们的重视和追捧。个性化红包封面的设计解决了用户欣赏的问题，而数量问题则成为了主要的优化方向。微信红包封面是一种虚拟产品，理论上可以无限分发，但在实际应用中，并不会这样操作。相反，微信红包封面遵循着“多即是少”的原则，即发放越多，价值越小。如果红包封面发放过多，个性化的特点会被淹没，结果与使用微信默认红包封面无异。因此，在2022年，微信红包在制造稀缺性方面进行了三个微创新，即“限时+限量+隐藏款”。
首先是限量。在2020年，微信开放企业可以定制红包封面时，红包封面仅限内部员工使用，用户无需抢购即可拥有企业封面。然而，到了2022年，微信红包封面限量发放，即使是企业内部员工也需要与外部用户一同参与竞争，抢购本企业的定制红包封面。这种微小的创新引发了“鲶鱼效应”。员工为了拥有自己企业的红包封面会时刻关注红包封面发布时间，并自发地宣传企业红包封面，从而吸引更多外部用户参与抢购。看起来，越多的用户参与“抢红包封面大战”，企业和员工就越有面子，品牌号召力和自信心也变得更强大。
其次是限时和预约。早在2021年，微信为了优化用户体验和拓展红包的使用场景，将微信红包封面的使用期限统一调整为6个月。除了限时使用之外，今年还引入了“限时抢”的新规则，以保证活动营销的热度。作为微信平台方，产品的微小创新点如果只依赖合作方的推广力量来达到推广高潮是不切实际的。流量的聚集和分发由平台控制，因此合作方的联合推广才是完美的选择。在限时抢的基础上，微信红包封面还增加了“预约红包封面”的功能，并将所有参与活动的合作方整合到一个页面中。通过统一的推广落地页，一方面可以为合作方带来用户流量，另一方面也能够增加自身流量的汇聚，提高用户参与活动的效率，优化用户体验。
最后是隐藏款。用户喜欢盲盒，是因为他们不知道打开盲盒会得到哪款产品。这种“期待-拆盒-惊喜（或失望）”的心理线路是用户不断购买盲盒的关键点，而抽到隐藏款则是这种心理线路的高潮。隐藏款意味着稀缺，也意味着用户的期待。因此，红包封面的运营采用了隐藏款的策略，正是因为用户喜欢稀缺的心理。
微信红包封面通过与不同场景的结合，挖掘了新的商业模式。例如，在2021年的情人节当天，微信红包封面与王者荣耀联动，在微信聊天界面中出现。只要用户在微信聊天对话窗口中发送“马上分手”，就会出现表情雨，并且点击王者福袋可以获得王者荣耀的道具奖励，还可以领取王者荣耀的微信红包封面。现在，微信红包封面以各种不同的方式出现在微信生态中，为传统的红包文化带来了新的玩法，并增加了新的商业模式。越来越多的企业在春节期间利用“表情雨”这种新的商业方式在私域场景下推广产品，例如百事可乐、康师傅等。
此外，微信红包还注重将公域流量和私域流量打通。公域流量竞争激烈，因此大部分企业都在努力挖掘私域流量，例如社群和朋友圈等。然而，私域流量的运营成本高且触达难度大。前面提到的在微信对话框中输入关键词掉落礼包的方式是一种触达私域的方式，但用户操作成本较高。因此，我们需要换一种思考方式，找到在微信中触发用户点击行为的东西。微信红包正是一个很好的切入点。毕竟，谁会拒绝钱呢？当对方给你发红包时，绝大多数人都会点击。这几乎是所有人的底层人性。因此，有了人性就有了产品的突破口，微信红包产品可以围绕红包私域场景挖掘新的商业方式。将红包页面作为落地页，推广方式就变得更加丰富。这种场景下的推广不仅不容易引起用户反感，而且推广效果也很好。
红包作为一种拼手气的方式，用户在使用微信红包时会有一个新的动作，即多次打开红包页面，观察其他用户抢到的金额，直到红包被抢完为止。这种用户行为为商业推广提供了宝贵的机会。当红包页面成为营销分发的一部分后，可以嵌入更多的推广方式，其中引导用户访问公众号/视频号是最基本的能力。用户可以通过点击公众号文字链接或者点击封面下拉按钮，进入推广落地页。
除了引导用户访问公众号/视频号，红包封面还可以结合视频推广和小程序跳转。比如华为终端今年的红包推广，当用户打开红包时，会先展示红包封面（约0.5秒），然后自动播放华为终端的春节推广视频。如果用户对该推广感兴趣，可以点击视频下拉，同时可以听到视频声音和小程序跳转入口，从而进入推广页面。
微信红包利用了人性的支点，通过红包封面的微创新形式，推动了新的商业模式的发展，形成了一个强大的生态闭环，即微信——微信红包——微信支付——微信广告——微信视频号——微信小程序。总结本文的主要知识点为情感共鸣、个性化推广、稀缺性和精准场景。
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