瑞幸咖啡的优惠券玩法解析
最近我突然产生了一个念头，想要喝一杯瑞幸咖啡。当我打开她的APP后，她居然推荐我“先领券再选购”。这让我感到困惑，难道我看起来像是一个缺钱或贪小便宜的人吗？对于我这样的消费者来说，我对品牌没有绝对的忠诚度，对咖啡口味没有特别的偏好，对价钱也不敏感。我会根据我的心情来决定要去哪家咖啡店喝咖啡，我并不在乎是全家半价优惠还是星爸爸买一送一。瑞幸不需要依靠低价来吸引我消费，她到底卖的是什么咖啡药呢？难道她真的不想赚更多的钱吗？而且我注意到，瑞幸经常发放各种优惠券，比如1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……还鼓励用户分享给好友一起领券，有机会得到免费的饮品。她这种亏本的生意能够持续多久呢？要想知道其中的商业道理，我尝试从一些常见的活动类型和活动目标去解释。
活动类型主要分为常规活动、原创活动和节点活动三类。常规活动包括各种节假日活动，比如世界杯、NBA总决赛、奥斯卡颁奖等；原创活动是一些品牌根据自身特点打造的专属性活动，比如天猫的双十一、京东的618；节点活动是针对产品生命周期的用户特点开展的重大运营活动，比如为了需求唤醒、信息互动在拉新阶段开展的【新人红包】，为了培养使用习惯、购买升级在促活阶段开展的【每日签到】，为了增强购买升级、精细服务在转化阶段开展的【首单立减】，为了建立用户口碑在传播阶段开展的【分享有礼】。
显而易见，瑞幸发放优惠券属于节点活动，活动目标是多方面的，跨越了多个用户运营节点。
活动目标主要有提升粘性、加快用户转化、增强消费决策、提升用户复购和扩大活动传播五个要点，这五个要点存在递进关系。要提升用户粘性，关键是让用户在产品上消耗时间，对产品价值有一定预期，常用的手段是每日签到和各种任务；要加快用户转化，关键是突出产品在某一方面的实用价值，常用的手段是红包/优惠券和新人特权；要增强消费决策，关键是通过价格冲击和优惠策略刺激用户消费，常用的手段是限时秒杀和特殊优惠；要提升用户复购，关键是为用户提供信息筛选或新奇有趣的内容，常用的手段是内容/商品精选和特定补贴；要扩大活动传播，关键是赋予产品更多的内容娱乐价值和社交价值，常用的手段是转发/邀请有奖和测试小游戏。
最后，来看一下瑞幸的节点活动玩法：特殊优惠：登录APP或小程序，用户会被动收到领取5折优惠券的推荐页，领完优惠券后，用户可以选择分享给好友，或立即下单；特殊优惠：在微信里，用户主动点击好友分享的链接领取随机折扣优惠券，每个账号每天限领3张；新人特权：新用户首次登录APP或小程序即可获得1张新人指定免费饮品券和2张5折金券；邀请有奖：被邀请的好友为新用户，那么主动分享的用户可以获得一杯24元饮品券。
将瑞幸的活动玩法与常见的活动类型及目标对应，可知瑞幸发放优惠券是在转化阶段开展的节点活动，主要目标是增强消费决策，辅以扩大传播和加快用户转化。因此，我们可以解释为什么瑞幸目前不急于从我们身上赚钱，而选择战略性亏损。原因在于她希望通过大范围增强消费决策，培养更多的用户养成消费习惯，先积累更大的用户规模，然后再进一步提升复购率，最终实现盈利。
出于公平原则，我们不会仅针对那些还没有养成消费习惯的消费者提供特殊优惠，以免损害忠实粉丝和其他消费者的利益。你可能会问，瑞幸利用特殊优惠来增加消费决策，需要多长时间才能积累到2.5亿用户？根据行业统计数据，要使一个新用户成为忠实粉丝，通常需要完成至少5次购买。假设一个新用户每周饮用3-6杯咖啡，即0.4-0.9杯/天。因此，一个新用户要完成5次购买，需要经过5.6-12.5天。假设初始用户数为1000个，按日均净增长速率为5%，大约需要260.3-267.2天才能实现2.5亿忠实粉丝的目标。
如何更快地积累目标用户呢？除了特殊优惠外，还有其他方法可以增强用户的消费决策，从而在更短的时间内实现目标积累用户。我们可以以用户饮用频率和提高日均净增长速率为目标，寻找缩短项目周期的方法，并根据影响力的六大原则来筛选或改进增强消费决策的方法。
提升用户饮用频率的常见方法包括：
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连续完成任务有奖：用户在规定时间内连续完成某项简单任务，即可获得奖励，中断即需重新开始。
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与用户高频行为绑定：产品中增加普通大众经常使用的社会服务，用户每次使用该服务即可获得奖励。
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承诺参与自律性惩罚：请求用户承诺在未完成任务时接受惩罚，如按时起床打卡，完成任务即可返还抵押物或额外奖励。
提高日均净增长速率的常见方法包括：
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邀请好友领红包：用户推荐好友注册新会员，即可获得平台返现奖励。
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绑定关系拿佣金：用户推荐好友下单购物，即可从下单金额中获得提成。
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提供助力也有奖：非平台用户帮助好友助力也可以获得奖励，鼓励用户尽快注册并领取奖品。
根据影响力的互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺六大原则，我们认为"承诺参与自律性惩罚"和"绑定关系拿佣金"对于瑞幸来说非常有效，但需要对玩法进行改进。例如，我们可以设计一元换购折扣优惠券，金额越大折扣力度越大，用户在有效期内使用完优惠券即可返还相应金额，并获得优惠特权升级的机会。另外，建立互惠关系共享特权，邀请好友注册后可以享受邀请人的部分特权，同时被邀请人每周消费满一定杯数，邀请人可以免费获得一杯饮品，并随着邀请的好友增多，免费赠饮的杯数也会增加。这些兑换的免费饮品还可以用于兑换代金券或咖啡品鉴师实物勋章。
总结增强用户消费决策的方法有很多，但是设计玩法时必须遵循影响力的六大原则。为了让用户建立监督和互惠关系，我们需要让他们感到有投入和承诺，并确保双方都能从中获益，这样才能吸引更多用户并培养他们的消费习惯。
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