电商首页运营攻略
以下为整个首页运营攻略的框架目录:
首页资源玩法
营销资源
电商网站提供丰富的营销资源,包括各种推送、首页、频道页、搜索、广告资源,只要用户可以看到的内容都可以用于营销。本文将重点探讨首页的营销资源。
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启动屏:在app加载过程中展示静态logo的同时,也可以展示广告内容。近期有一些app会延长启动屏停留时间,甚至在切换到后台再回到前台时重新播放广告。虽然这样的体验不太好,但用户已经习惯了。
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广告位:首页的各个资源栏位都可以用于卖广告。常见的广告位包括启动屏、搜索框默认词、首焦、大促通栏、跑马灯、各频道橱窗商品位、首屏品牌视觉定制等。这些广告位可以单独出售,也可以切分流量售卖,或者打包出售多种资源。如果流量较大,还可以切分流量进行精准推送广告,从中获得更大的收益提升。
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首页焦点图(轮播):这是一个常见的资源位,但是在第三帧之后,流量会急剧下降。除了配置固定内容外,还可以为每一帧设置活动池,进行个性化展示,或者进行竞赛,表现较好的帧获得更多曝光。
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首页视觉定制:这是将首页首屏的视觉设计整体打包,与品牌方合作,例如超级品牌日。它基本上不改变首页布局框架,只是在视觉上对首屏进行整体定制,凸显品牌特色,并提供品牌活动入口,促进品牌销售。
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悬浮窗:这个资源位可能有些碍眼,挡住了某些位置,也存在误触的风险。悬浮窗通常放置一些抽奖、小游戏、签到、任务等内容,以提升用户的黏性。它总是在用户的视线范围内,不受滚屏的影响,很容易被注意到,也可以用来孵化新业务、测试新栏目,帮助冷启动。
促销资源
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二楼:在首页下拉时,一些app会展示二楼资源位。最早见到二楼设计的是淘宝的《一千零一夜》,在深夜开放,用精彩的短视频吸引夜猫子。除了放置内容,二楼也可以用于展示活动资源。但是这个资源位比较深,触达用户的能力相对较弱,可以考虑通过“部分展示-缩回”动效在进入首页时进行提示。
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拉幕:首页上方有一根垂下来的“小绳子”,当用户摁住往下拽时,会拉出一个“幕布”,上面展示活动资源。与二楼不同的是,拉幕不会离开首屏,只是一个类似于投影银幕的半屏遮挡,用来展示某种特定活动入口。它可以作为大促楼层的补充使用。不过,操作成本较高,适合具有较强参与活动意愿的用户进入。可以通过动效提醒用户进入活动页面。
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大促楼层:这是最常见的非常设楼层,在大促阶段展示。主会场通栏位放在顶部,下面1~2层放置分会场入口。整体来说,超过两层的楼层不太推荐,更多的分会场可以考虑在主会场陈列。
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促销通栏:在首页上通常会开发多个促销通栏位置(但不会同时打开)。最重要的通栏位于icon区域上方,第二重要的通栏位于icon区域下方,第三重要的位于第二屏,在拳头频道下方。使用这样的逻辑是为了对于最高级别的活动(S级),不希望将流量分散,试图引导更多的流量直接进入活动会场,因此宜将通栏位放置于icon区域上方,甚至占据首屏,使用户首先看到的是活动入口,从而最大化活动流量。对于第二级别的活动(A级),可以适当允许icon分流,以尊重部分不参加活动的用户的习惯,因此将通栏位放置于icon区域下方,但仍然出现在首屏,吸引全站用户的注意力。至于第三级别的活动(B级或以下),例如年末各种主题促销,即使分配到促销通栏位,由于受众面窄,销售能力往往不及秒杀等拳头频道,因此将其置于拳头频道区域下方,希望减少对拳头频道流量的影响,但允许一部分继续浏览的“闲逛”流量适当转化。我们可以看到,活动通栏位的安排需要全站价值最大化。需要谨慎评估促销通栏位抓取更多流量是否为全局最优,而不是简单地认为位置越高越好,入口越大越好。另外,我们与大促团队进行了一系列关于促销场次、时长和波次安排如何达到最优的深入分析,本文只是略过,以后在写活动玩法时会与大家分享。
促销资源的使用建议:
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避免同时打开过多促销资源位,以免造成首屏混乱和资源竞争,导致活动效果稀释和常规销售下跌。
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根据大促级别,合理配置资源位。S级大促可使用多个资源位,A级适当减少,B级仅开放特定资源位。首页运营和活动运营应制定相应的资源规则。
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设定申请规则和门槛标准,例如根据达到的营收预期确定申请哪个资源位,预期越高可申请曝光量越大的资源位。需要进行事后盘点,并根据情况实时调整。
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根据地区、用户偏好和流量切分等因素,差异化投放资源位内容,以提升营销效率。
常规资源:
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顶部tab:近年来,淘宝和京东首页加入了tab,为各个业务配置了一个首屏入口,将流量引导到业务子首页。然而,首页tab的流量分布并不均匀,从第二个tab开始,流量就明显减少,尤其是第三个tab。因此,不推荐使用这种方式。
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icon:在移动端,用户的注意力更集中在屏幕左上角。因此,将重要业务的icon放置在屏幕左上角可以获得更多的流量。此外,还需要注意用户单手握手机时无法触及的区域点击量较少,因此屏幕中间或略微靠右的位置是点击热区。综上所述,icon位置的优势排序为:正中间位置 > 左数第2个 ≈ 左数第4个 > 最右 > 最左。
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频道位:首页icon和大促栏位之后是频道区,可以根据购物风格按场景分层,如促销楼层、品质楼层、内容楼层。京东和淘宝改版后,首页变短,频道入口变小,这是为了让优质频道获得更多流量。虽然1行4的频道入口流量平均减少35%,但后续屏入口前移,整体流量效率有提升。需要注意的是,即使京东首页看起来很短,仍然保留了10多个频道入口,外加20多个tab入口和两屏共20个icon,总共超过50个频道入口。同时,将过去纵向平铺改为纵横结合,许多频道横划露出。对于导购栏目较少的电商,应提供合理的多维度导购栏目,以提供专业化导购体验,而不仅仅依赖简单粗暴的“猜你喜欢”。
功能入口:
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搜索框:搜索框是一个常见的功能入口,可以通过配置默认搜索词和智能搜索助手下拉菜单联想词等方式进行营销。
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购物车:购物车是一个重要的常设功能位,不要对其进行修改,以免用户找不到结算入口。
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个人中心(“我的”):个人中心用于展示用户相关信息,如订单、资产、会员等,也可放置少量营销资源,如站内信。除了提供个性化瀑布流铺底抓残值外,不建议在这里直接销售产品,除非与用户逻辑匹配。可以使用小红点标识新信息,引导用户进入,并促使会员转化。站内信通常放置在右上角。
沟通点位:
- 首页弹窗:首页弹窗是一个抢手的资源位,但同时也容易引起用户的反感。因为它是强制的,挡住了整个首页,用户必须点击才能关闭。这种弹窗容易破坏网站体验,类似于PC时代的网站。
设定首页弹窗运营规则时,我们通常规定以下几种情况才允许使用弹窗:
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新人礼包:为了照顾到初来乍到的新人,我们通过弹窗问候的方式提供了真金白银的礼包。
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高价值权益发放:例如无门槛抵现红包或高价值券等。我们禁止使用弹窗告知那些虚头巴脑的鸡肋权益。
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重要公告:如春节停止发货、app强制升级等。普通公告可以通过跑马灯触达。
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全站重量级活动:虽然这些活动也可以通过首屏营销资源位展示,但并不一定非得使用弹窗。总之,如果不是非常重要或者能够让用户真正享受到的活动,我们尽量少使用首页弹窗。
跑马灯是一种公告资源,类似于京东快报、淘宝头条,它占据了首页的一个矮小通栏,通过滚动展示内容,无需落地页。我们可以在跑马灯中放置普通公告信息或营销信息,用户点击后可以进入详情。但是,我建议不要把首页的各种资源都用于营销,而是针对不同的事情使用不同的资源位,这样更容易培养用户的认知。跑马灯主要用于放置公告,用户点击后可以进入公告详情,当没有公告时可以关闭。我们可以想象一下,如果公司门口的公示栏经常贴满了小广告,那还有多少人会愿意阅读公示栏呢?
许多主流app将站内信独立放在右上角,并在收到新消息时显示一个小红点。这个小红点可以使流量倍增。根据我的统计,右上角有小红点的站内信入口竟然可以吸引到首页近20%的流量!站内信是一种有效触达用户的方式,除了适当发送营销信息,我们还可以发送一些有价值的信息,例如权益到账通知、库存紧张提醒、新品上架通知、专属活动等,以提高用户的重视程度。
首页运营技巧
首页布局策略
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尊重用户已有习惯:尽量与主流竞品保持相似的风格布局。首页不是创新的地方。我曾经尝试过一种独特的布局,但数据表现不佳,用户反馈存在找不到入口的问题,浏览效率大幅下降。如果要进行创新,可以尝试在第二首页进行。
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大入口抓点击,小入口抓屏效:从单个栏目产出来看,通过高清大图、精准化商品等手段,大入口能够有效吸引点击,提高CTR。但如果导购栏目非常多,每个栏目入口都很大,会导致首页屏数增加,排序靠后的栏目在较深的位置,曝光机会减少。最近京东和淘宝都将入口改为1行4的较小入口,并折叠了大部分原有导购栏目,大幅缩短了首页。根据我的了解,每个栏目从1行2改为1行4后,单个流量平均减少了约35%。因此,采用大入口布局还是小入口布局,要根据栏目总数、质量以及导购维度的丰富性和全面性来进行决策。
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多首页组合:一个首页只能满足一种风格,无法做到100%贴心。我曾尝试过第二首页、多首页组合等设计,并通过多个首页同时提供差异化的导购风格,取得了不错的数据表现。有条件的产品经理也可以尝试类似的设计,做出亮丽的创新。
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电梯楼层导航:电梯楼层导航可以帮助用户快速跳转到需要的区域,但缺点是跳过的几屏会失去流量。可以根据AB测试的结果决定是否添加电梯导航。在第三屏之后加上“返回顶部”按钮是肯定有帮助的。
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场景化布局:一般来说,电商用户有几种主流基因,包括促销导向型、品质导向型、解决方案型和种草爱好型。建议将同类风格的频道聚合在同一区域,让用户在其偏好的场景中进行深度浏览。如果导购频道非常丰富,建议合并同质化频道,一个典型场景只保留一个拳头栏目即可。
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顶端tab:个人认为首页顶端tab相对不太重要,只有在没有入口资源时才进行分配。如果按品类分tab后一字平铺,对排在后面的品类非常不利,不如沿着首页往下铺。观察京东类app的顶端tab,可以发现主要放置的是品类,相比于底部的品类入口进去再给一个品类入口,首页顶端tab的流量应该更大。所以,对于顶部tab,尤其是处于不太显眼的位置,不要对它寄予太大期望,除非入口本来就很深。
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黄金点击区:如前文所述,移动端的左侧是视觉热区,但不再是点击热区。重要的栏目可以放在中间位置。
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铺底栏目:随着用户越来越习惯于无限延展的个性化瀑布流,位于最底部的流量变得更加强大。但这个栏目只能铺底。
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赛马:有两种赛马方式,一种是入口位置赛马,一种是活动/商品赛马。前者是将效果更好的频道放在更黄金的区域以最大化产出,但需要谨慎。因为位置的变动也会导致用户不能快速找到该频道,我们可以定期进行少量的频道位置调整,并在新手引导中给出指引。如果在首焦或活动栏位展示活动,或在推荐区域展示单品,可以建立活动池和商品池,在个性化的基础上通过赛马机制展示最优的活动和商品。
入口流量提升
在获得首页入口后,除了频道本身的特性外,如何能够提升流量的捕获能力呢?以下是一些我们在实践中得到的经验,供大家参考。
- 个性化:主流电商的频道入口大多已经实现了个性化,即根据算法展示符合用户近期浏览和购买行为的商品。我的实测数据表明,频道入口完成个性化后,CTR提升约50%。当然,在首页要做好去重,因为如果按单品来猜用户喜好,个性化算法会指向相同的一组商品,要防止在首页出现多个相同的商品。
多种商品和少种商品之间的比较
如果无法对入口图片进行个性化处理,例如在临时活动中,没有时间进行自动化的抠图,只能使用静态活动图片作为入口。那么,入口图片上展示的多种商品会比单一商品更加丰富,从而提高点击率。比如下面的两个活动入口图,左边展示了丰富的商品,点击率比右边展示的单一商品要高很多。
新奇特和热销品之间的比较
让我们来看一下下面这两个商品:前者是CK经典T恤,是网站的热卖商品,销售数据非常出色。根据算法设计,我们会将最热门的商品放在频道入口,但是这个商品在视觉上并没有太多特色,吸引点击的能力有限。后者是另一个明星商品,FOREO洁面仪,同样是一个明星商品,但它的外观相对于CK经典T恤更加有吸引力。测试数据显示,将后者作为橱窗商品,效果要远远好于前者。因此,入口使用新奇特的商品来吸引流量,而落地页使用热销商品来进行转化,效果非常好。
不要过于明确的信息
让我们来看一下下面这两组频道入口设计:不难发现,它们最主要的区别是,A版没有展示商品名称,而B版展示了商品名称。这是一个项目的两个版本,大家都认为后者有更好的体验,应该会有更高的点击率。然而,经过8周的AB测试,结果大大超出了我们的预期。后者的点击率比前者降低了12.69%!这两个版本唯一的区别就是是否展示标题,因此只能得出加标题是有害的结论。我们猜测,如果商品图片能够吸引用户,用户会产生兴趣并进行点击。但如果已经明确展示了商品的信息,用户可以进一步判断是否需要该商品,此时可能就没有动力点击进去查看商品的详细信息了。这个例子也体现了,良好的体验未必对最终目标有帮助。
飘红
飘红是一种抓取流量的必杀技!让我们来猜一下下面这组图标位,在飘红前和飘红后(飘红指的是图标右上角的小红标签),点击率的差别有多大?答案是提升了50%~200%!当然,飘红需要遵循一些规范:1. 不要同时飘红太多的图标,像这组10个图标,建议不要超过三个同时飘红。
- 飘红内容必须明确传达利益点。如果只是飘一个含义模糊的“新”,“大促”,效果会很微弱。由于飘红效果非常明显,业务部门会不断申请飘红,因此首页运营需要定义申请标准和流程,对飘红数量和内容进行限制和规范化。
入口动效
在入口做动效是吸引注意力和点击的一种非常好的方法,具体的提升幅度取决于动画效果。之前我们曾经做过一个10个图标的翻转动画,在特殊热点事件上展示了一个十个字的话/标语,效果非常好。
下屏部分露出
让我们来看一下这两个截图:第一个是首页首屏设计,底部正好露出下一个栏目的头部,而头部展示了栏目的关键卖点;第二个是横向滚动的栏目,商品横向展示,一屏正好露出下一个商品的一部分。这种常见的引导方式可以有效地引导流量向下或向右流动。在设计中,不要追求完美的展示栏目和商品,而忽略了这种引导的作用。
入口文案
入口文案的设计需要突出主题和利益点,比如商品特色、促销权益、限时限量等。这些是很常见的做法,但有一次我们测试了一组入口文案,那些精心设计的推荐文案都输给了一个文案“千万别点,会后悔!”,获得了很高的点击数据。当然,在落地页上需要解释这个文案的含义:“精选好物,点进来会买到后悔”。这实际上是标题党的写作技巧,只要不引发反感,就可以采用类似的方法。大家可以参考相关的文章,了解如何编写有吸引力的标题。
3. 落地页的承接
对于落地页如何承接流量和发挥有效价值,下面分享一些我们的实际经验。
商品曝光位置与品类属性、供应能力相匹配
首页的不同位置具有巨大的流量差异,也对应着不同特性的用户群体。例如:
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首要焦点位置,特别是前两个展示位的曝光量非常大。如果落地页的商品库存有限,就要谨慎使用这些焦点位置,否则会很快被购买一空,这样就浪费了资源位申请所付出的代价。同时,如果页面上展示的商品过多没有库存,用户体验也会比较差。活动通栏也存在同样的问题。
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秒杀频道或促销场景区域,大多数用户对促销商品有较高的兴趣和价格敏感度。在这些区域推荐高价值的、有优惠的商品,除非有较大幅度的折扣,否则效果可能不够理想。
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内容区域(社区、视频、直播等),更适合非标品或者需求强烈的品类,如家具、美妆、母婴等。
以上是我根据你的要求进行的内容改写,希望对你有帮助。
首页资源的价值非常高,因此我们需要确保资源位的特性与业务属性和供应能力相匹配,以最大化流量效率。一个例子是通过买手推荐的方式在首页创建一个精选商品池,并且个性化展示用户感兴趣的单品,同时进行商品轮转。当用户点击封面上的商品时,应该直接进入该商品的商详页,因为用户的心理需求是想查看商品详情。然而,我们的测试发现,如果进入详情页,整个频道的人均商详页浏览量较低,而如果进入列表页,浏览量可以提升两倍以上。为了不影响用户体验,在列表页的醒目位置应该显示该商品,以便用户快速找到它。另外,我们还可以在落地页上做频道间的交叉链接,以提升流量的使用效率。虽然这可能会对资源位产出的数据统计造成一些困难,但从运营的角度来看,它可以显著提升首页资源位的产出。总之,做好首页运营的关键是要理解流量的来源和特性,科学地进行布局,建立首页核心指标体系,明确提升价值的方向,并持续进行优化。同时,还需要建立资源分配机制,以最大化业务产出。如果你想了解更多关于首页运营的内容,可以阅读以下文章:首页运营攻略(一):流量模型与首页指标体系,首页运营攻略(二):玩转首页资源,首页运营攻略(三):资源规划与流量分发。
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