文化产品的价值发现和意识形态需求洞察
文化产品的定位与其他品牌殊途同归
在推出一档受欢迎的节目或打造一个受欢迎的品牌时，我们通常会强调做好“定位”的重要性。然而，实际上我们更建议团队在考虑定位之前，先进行“价值发现”。只有当一个团队真正了解顾客需求，发现了待创造的用户价值，才能形成所谓的“品牌定位”或“节目定位”。因此，对于任何营销主体来说，价值发现都是首要的。
一个品牌的价值发现可以以人、功能和意识形态为基础。简单来说，首先要明确目标人群，然后考虑为他们创造的功能价值和情感精神价值。比如，某家居品牌以“中产妈妈”为目标人群，提供可智能操控、无需复杂打理又不失设计美学的高品质家居（功能），并主张一种“在简洁中感受美”的生活态度（情感）。这就是该品牌的价值发现。文化产品也遵循相同的逻辑。创作团队需要考虑作品面向的观众群体和功能价值，以及与其他品牌不同的情感精神价值。
文化产品的本质是心理补偿
对于文化产品而言，意识形态创新往往是成功的关键。要使作品脱颖而出，必须满足目标受众的心理需求。例如，武侠片作为一种典型的文化产品，塑造了一些与我们内心的民族自豪感情绪相关的形象，如霍元甲、陈真、黄飞鸿和叶问。在这些情绪的驱使下，叶问是否真的跟外国人交过手并不重要。类似地，二次元的兴起和“三生三世”等题材的流行也反映了都市青年们在生活条件上精致优越但在生活方式上乏味无趣的挑战。因此，文化产品的创作者应该更关注受众的负面情绪和被压抑的欲望。
文化产品的意识形态需求洞察
为了更好地洞察文化产品的意识形态需求，可以借鉴发现营销方法论中的几种方法。这些方法主要用于帮助特定行业的客户通过用户洞察实现差异化的价值发现，并依靠配套传播迅速形成竞争优势。
如今，我们相信这些方法也同样可以运用到文化类产品的营销实践之中。
PDS问题侦测研究
PDS问题侦测研究（Problem Detection Study），早年由知名广告公司BBDO运用于探查目标消费者的功能性需求。该方法的理论依据是，当我们从正面询问消费者想要什么，得到的通常会是些不疼不痒的常识信息。比如询问一位来贷款的年轻人银行如何做得更好？得到的或许无非是“服务更好，办理更快捷”等，而相反，如果我们能聚焦于顾客碰到的问题，或许才会意识到顾客真正期待改善的是——“他们让贷款者感觉自己像是来要饭的。”在将PDS引入到SDi方法论之后，我们对其进行了一些改良，并意识到不仅可以在功能需求研究方面运用该方法，更可以将其应用于意识形态需求洞察。具体而言，我们会通过小组座谈（Focus Group）和调查问卷相结合的方式，来探查目标用户日常生活中的负面情绪，情感层面的麻烦和痛点，并尝试触及受访者潜意识中被压抑的欲望。
市场语境分析
SDi方法论会将市场语境分析，作为一种意识形态需求研究的主要工具来使用。该方法的理论依据是，我们相信消费者的感性需求，常常会隐匿在他们对特定市场中，主流品牌意识形态的厌倦背后。因此该方法的执行，主要就是要对目标市场中一系列主导品牌的价值主张进行梳理，并在最后尝试作出归纳。
举例来说，在为口腔护理品牌“呼嘎”进行品牌企划时，通过市场语境分析，我们意识到这个品类中的主流意识形态，仍然是那种以“蓝白”为主基调，以“白大褂”为典型符号，以“专业”、“领先”为典型修辞的“父权制Better Me”意识形态。通过严肃权威的品牌形象，通过“恐吓式”的营销手法，为消费者许下一个实现“更好自己”的心愿。
而我们之所以为新品牌设计了“Enjoy the Moment”的品牌口号，主张一张“享受生活中无需反复解读的简单美好”的，更为女性化的意识形态，并据此指导产品设计与品牌传播，则正是为了通过意识形态创新，快速实现用户感知层面的差异化，从而建立起独特的品牌形象。与此相似，文化类产品同样可以借鉴这样的创新思路。比如，现在假设我们要推出一部穿越剧，或计划打造一档女团选秀节目，那就可以通过分析相关的创作类型中，一系列代表性作品的意识形态，来思考如何取得差异化的价值发现。又比如“姐姐”之所以流行，如前所述，也恰恰是得益于该节目走向了“女艺人都吃青春饭”的娱乐圈陈规俗见、以及普遍以“小鲜肉”为美的“媚青意识形态”的对立面。
原型研究
在SDi方法论中，我们会将“原型研究”作为对“市场语境分析”的一种补充手段来使用。“原型”的概念，曾显见于荣格心理学流派的著作当中。大家知道，区别于弗洛伊德，心理学大师荣格曾提出“集体无意识”的著名观点，并认为在集体无意识层面，人类其实拥有着一份超越了时间，空间和文化等表面差异的共同心理遗产（即原型）。简单来说，我们之所以能够超越语言与文化障碍，被文化作品中的某些情节深深打动，或许正是由于这些部分触及到了植根于人类心灵深处的共有原型。
从心理学研究发端，荣格的思想，后来被玛格丽特・马克、卡罗·S·皮尔森等人在营销学领域继续发扬光大，并为我们尝试总结出了12种品牌原型。比如在个人电脑行业的早期竞争中，相较于微软、IBM等品牌的“Ruler”原型，苹果则始终保持着一个叛逆气息十足的“Outlaw”形象，反复揶揄着行业“老大哥”们的“创新迟暮”（以其知名的“1984”广告为代表）。
"乘风破浪"启示录——理解文化类产品用户心理与创新内容
SDi方法论在吸收前人原型思想的同时，更加意识到品牌形象层面的"原型"必须与品牌的意识形态层面的"价值主张"保持一致。就像在现实生活中，一个人的个人形象往往与他们的价值观相吻合。因此，我们对目标消费者的意识形态需求进行洞察时，不仅可以从他们所看重的价值主张入手，还可以从吸引他们的原型入手。
以口腔护理品类为例，当我们考虑品牌创新时，通过市场语境分析，我们可以意识到新品牌需要与"Better Me"这种权威严肃的意识形态形成对立。同时，我们也可以从品牌形象的原型入手，得出类似的结论——"Better Me"的主流化导致了行业中统治者原型的泛滥，而与之形成鲜明对比的是，那种能够让顾客放松的天真者原型以及能够与顾客保持亲密关系的情人原型都是非常稀缺的。这也为品牌的意识形态创新提供了方向。类似的思路也可以应用于文化产品的业务实践。
最后，需要强调的是，在运用原型研究时，营销人员经常会犯一个错误，就是对原型作出过于肤浅的脸谱化设定。例如，认为天真者就是单纯的，照顾者就要充满爱心，探索者就必须驾驶着高性能汽车四处游弋等等。而忽略了每种原型对当前消费者所具有的吸引力心理动因的分析，以及传播原型所必须把握的一系列文化情节与表述方式。如果缺乏这些研究，即使我们洞察到消费者的意识形态需求，也会很难正确地表达出来。
希望未来能有机会与大家更深入地讨论这些问题。
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