用户增长、裂变、分销和传销的关系及应用
在过去的几年里，我在用户增长方面取得了不少成就。在指标层面上，我负责过App日活、拉新、绑卡等关键性指标。在业务层面上，我从活动运营开始，逐渐扩展到产品运营、场景运营、用户运营等多个领域。基于我的经验，我想和大家探讨一下增长、裂变、分销和传销等话题。
用户增长和裂变之间的关系是我在工作中发现的一个问题。很多同行、同事和领导对于增长的定义过于简单，他们认为只要通过一个热门活动，用少量的预算为公司带来大量的高价值用户就算是增长。然而，裂变只是增长的一种手段，拉新只是一个过程指标。我们更应该关注用户的价值、留存率、转化率、复购率等多个指标。例如，下面是一个职位介绍：
我们的主要逻辑是通过拉新、促活和用户体系建设等手段，将用户引流到核心产品/业务场景中。在拉新方面，除了裂变，我们还可以使用投放、渠道、社交、推客等多种手段。而在当前的商业环境下，裂变主要关注的是如何在微信允许的规则下进行病毒式传播。简而言之，裂变只是增长的一种手段。
接下来，让我们来讨论一下分销和传销的区别。我一直坚信一个理念，即当前大部分在线营销方法实际上都是从传统线下营销中演变而来。比如，支付宝每年的招牌活动集五福，就像是过去买小浣熊方便面抽奖的经典案例，或者十几年前饮品店集齐图章换奶茶的活动。电商核心的满减、满返、折扣、预售、优惠券、红包等，其实只是在线上化的传统零售手法。还有当前流行的砍价、社区团购，类似于过去的安利和无限极。所以，现在的裂变和病毒营销实际上仍然在使用过去的分销和传销策略来吸引客户。
分销和传销都是通过发展下级来拉人头，并通过下级的购买或其他行为来获得相应的分成。只要你有足够多的下线，就可以每天坐享其成。实质上，分销和传销的区别在于获益链条的长度。三级以下被认为是分销，不违法。需要注意的是，这里所说的不违法并不意味着合法，因为现行法律规定，三级以下不构成犯罪，但属于灰色地带，可操作性很大。根据2005年通过的《禁止传销条例》，下列行为属于传销行为：
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组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，并以发展的人员数量为依据计算和给付报酬，以牟取非法利益；
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组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或以其他方式变相交纳费用，以取得加入或发展其他人员加入的资格，以牟取非法利益；
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组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，以牟取非法利益。
根据2013年发布的《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》，以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者缴纳费用或购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，以发展人员的数量作为计酬或返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的组织属于传销。根据这两条法律条款，很多细节都是模糊的，比如如何定义团队计酬、三级、拉人头等都没有明确解释。因此，目前的分销体系（如芬香、淘客、有赞等）基本上都是在灰色地带运作。实际上，主流模式是A发展下级B，B发展下级C，C卖货给D。此时，C是一级，B是二级，A是三级。C的销售行为可以为A和B带来一定比例的收益，由此定义了三级分销。
最后，让我们来讨论一下如何利用分销/传销思路来进行裂变。以京东的芬香为例，它是京东官方的战略合作伙伴，基于京东的商品池，精选全球好货，以社群分享为核心，为消费者提供物美价廉的京东特价优惠商品和优质服务。芬香的核心创始团队都来自京东，集合了研发、产品、商务、运营等方面的核心优势。
以上是对原文的改写，希望能够更加清晰地传达内容，并使用更加严肃和正式的语言。
处处向用户展示着自己得到京东官方扶持，并且拥有一支专业团队的支持，虽然没有明确的授权文件，也和工商主体没有直接关系，但在短时间内通过分销层级吸引了大量用户。芬香从花生日记和云集因为收取人头费被定义为非法传销并被处罚的教训中吸取教训，为了合规性取消了人头费，但仍然鼓励招募下线的行为。下面我们以芬香为例，对这种模式进行分析拆解。
根据芬香内部资料的“藏宝图”，我们可以看到它的用户分级体系和佣金制度非常完善。整个体系分为注册用户、超级会员、导师、合伙人、超级合伙人五个级别。每个级别都有自己的条件门槛、等级权益和不同的收益分成。最低门槛的注册用户只需受邀注册即可完成，但只享有自购省钱返利的权益，并没有发展下线的相关权益。由于加入的门槛要求受邀，也就是需要有推荐人，使得整个平台用户完全覆盖在等级链条下，没有一个“散户”。为了多拉下线，很多用户甚至在搜索渠道购买推广广告来吸引新用户。
在推客层面，一级是超级会员。超级会员的条件是建立50人以上的微信购物群，这样就有了自己可控的私域流量。超级会员除了享受自购返利的权益外，还可以获得自推商品的佣金和下级超级会员商品推广佣金的20%。举个例子，超级会员A是超级会员B的上级，超级会员B销售了1000元的商品，B可以得到200元的佣金，而A作为B的上级可以得到200元佣金的20%，即40元的奖励。同时，超级会员还有活跃值的概念，他们自己和下属推广的商品都可以获得一定的活跃值，活跃值的用途我们稍后会讨论。
二级是导师。成为导师有两种途径：一是活跃值大于3500，即推广销售金额大于3500元，证明你有一定的卖货实力；直属超级会员超过20人，全部超级会员即包含下线的下线超过80人，证明你有一定的招募能力。二是活跃值大于3500，直属超级会员超过12人，活跃超级会员超过50人。而活跃超级会员的定义是活跃值超过200，近30天推广收益超过10元。总结起来，要想成为导师，要么以销售量取胜，要么以质量取胜。导师享受的权益更加复杂，除了比超级会员更高近80%的推广权益，也就是说，如果超级会员卖出1000元的商品得到200元的佣金，导师卖出同样价值的商品可以得到大约360元的佣金。当然，实际上能够得到的佣金比例我们无法得知。除了推广权益，导师还有“平台奖励”。如果是直属团队销售，导师可以得到直属下级超级会员销售额的30%，非直属超级会员（下级的下级）的销售额的20%。如果是非直属团队销售，导师可以得到直属导师或合伙人平台奖励的50%。需要注意的是，如果导师A是导师B的上级，即B的团队是A的非直属团队，导师C是B的下线，即C的团队是B的非直属团队，超级会员D是导师C的下线，那么D卖货给非平台用户E，D可以得到推广奖励，C可以根据D的奖励获得一定的平台奖励，B可以根据C的平台奖励获得自己的平台奖励，A也可以根据B的平台奖励获得自己的非直属团队补贴。这种收益链条已经超过三级，是否合规则因人而异。
三级是“合伙人”。相比导师，成为合伙人的条件更为苛刻，需要直属5个导师才能成为合伙人。合伙人的权益仍然是推广收益和平台收益，但系数略高于导师。
四级是“超级合伙人”。资料中显示，只对合伙人开放，具体细则不得而知。
以上是芬香的完整权益体系和模式。可以看出，在会员等级、权益和活跃度体系的构建上，芬香的水平高于国内90%以上的企业。此外，芬香还拥有自己的资料库和QA查询机制，邀请人的准入门槛也确保了每个新用户都有自己的上级进行指导。因为只有下属越来越好，上级才能得到更好的晋升。下图是芬香的知识库：
不论其业务是否合规，我们可以看到这套体系对于用户增长的可借鉴性。像银行的信用卡申请、电商的推客、资讯和短视频平台的内容社群运营等，都可以从中学习到一定的经验。但为了规避风险，最好将其拆分为独立的公司，并对其开放API接口，以提高抗风险能力。如果出现问题，也可以及时进行切割。
业务逻辑和系统设计
整体来看，分销系统除了供应链和相关API接口外，主要可以分为分销规则、前端规则、管理系统和财务系统几个模块。具体梳理如下图所示：
总结
一个理想的分销模型，在促进用户自身直接消费的同时，通过利益诱导来吸引用户垂直向下发展多个用户，实现指数级的增长。
在设计整体奖励机制和晋升机制时，需要特别注意针对不同用户设置符合市场规律的奖励和晋升机制。一些用户具有强烈的自购属性，一些用户则依靠社交关系进行分销，还有一些用户则同时具备两者。通过奖励机制来引导用户行为，并通过晋升机制增加他们的上升欲望和对离开的沉默成本，所谓的裂变也只是分销加上互联网的一部分，也是万物互联的一部分。回到用户增长这一点，在多品类、低客单价、低门槛的商品销售行业，如电商、线上课程等行业，在正确运用互联网分销体系的情况下，对销量和用户增长会起到积极的促进作用。一些传统行业，比如金融行业的信用卡发卡、现金贷、消费贷、货币基金，以及本地服务类的外卖、酒店、旅游套餐等产品的销售以及相关APP的用户拉新，也可以将分销与传统的地推渠道结合起来，在如今流量变得越来越昂贵的情况下，建立自己的低成本获客渠道。
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