热点运营的那些事
当很多人还在沉浸在马保国老师的鬼畜视频中时，央视的点名批评给这场闹剧踩了急刹车。很快，B站、微博等平台也下架和屏蔽了相关内容。但是，新的热点还在等待冒头。热点追逐始终是互联网人和内容平台无法回避的话题。本文将从不同的视角来讨论热点运营的相关事宜。
热点的产生
实际上，马保国的相关事迹早在半年多以前就开始在网上流传。然而直到最近一个月，才达到顶峰。这个热点引发了全网的热议，各种表情包和经典语录被广泛应用于不同的场景。通过分析热点的传播路径，我们可以发现，马保国等相关热点内容通常在B站、豆瓣小组等平台进行内部发酵，然后通过微博博主们的搬运逐渐扩大影响力，登上热搜和热榜。而微博热榜则成为许多公众号运营者每日选题的重要来源。公众号通常通过长图文内容详细介绍热点事件和热梗的前因后果，起到教育用户的作用。这形成了一个热点传播链路：B站->微博->公众号。
热点的价值
在马尔科姆的《引爆点》一书中，提到了引爆潮流的三种角色：内行人、推销员和联系员。B站是一个具有高度内容原创度的平台，UP主们擅长挖掘和制造具有高度传播性的内容。微博处于公域流量的内容分发场景，可以以简单的方式推广内容。而公众号则基于熟人社交的内容分发场景，可以快速将信息传播出去。当某些事件或内容达到一定的传播热度时，又会反哺到热点最开始的诞生地。这形成了一个内容创作、传播和消费的闭环。
为什么人人都喜欢蹭热点
内容作为一种虚拟商品，并非凭空而来。无论是UGC还是PGC，都是内容创作者生产出来的。与实体商品相比，内容具有可被重复消费且平均成本无限低的特点。当内容被更多人看到时，可以降低平均成本，从而提高人均收益。内容收益取决于人均收益和有效消费次数。不同的内容生产者对于人均价值和有效消费次数的定义不同。蹭热点的本质是为了提高ROI，因为蹭热点的成本远低于制造一个热点的成本。
简而言之，蹭热点可以提高内容的价值，而且成本较低。所以很多人都喜欢蹭热点。
当一个事件、话题或流行语被广泛讨论时，它的影响力已经达到了一个高水平。此时，用户可以分为两种状态：已经了解并消费过热点的用户，以及尚未了解和消费热点的用户。
已消费热点的用户指的是那些已经阅读过与热点相关的信息，并对事件的前因后果有一定了解的用户。对于这些用户，将与热点相关的内容融入其中，可以提高内容的消费效率和转化率等。
未消费热点的用户指的是那些尚未了解和消费热点的用户。对于这些用户，通过融入与热点相关的内容，可以提高内容被检索的几率，相当于免费的搜索引擎优化（SEO）。然而，创作者需要注意的是，蹭热点的时间点很关键。如果蹭得太早，用户可能还没有接受新内容，事件的真实情况尚未完全显露，如果文章刚发完，事件出现反转，就会导致信息不准确的情况。而如果蹭得太晚，流量已经被其他人抢光了，用户可能已经对大量相同内容产生阅读疲劳。
在实际操作中，面对流量焦虑，各路大V、机构媒体等往往会争相抢发热点内容。然而，一旦事件出现反转，他们就会面临批评声音。从传播的社会价值来看，这显然不是一种良性循环。因此，是否真的非蹭热点不可呢？卖内衣、卖汽车、卖保健品的人好像无论是什么热点，只要老板一声令下，都得半夜爬起来蹭一下，希望能有10W+。又或者通过拼凑热点、罗列素材的手段，让内容获得更大的曝光量。然而，实际上，各平台的搞笑类、泛娱乐账号，无论是转化率还是CPM，通常都处于较低水平。因为这些账号没有明确的目标人群，属于什么热点都能蹭一下的那种。虽然这些账号的内容表面数据（阅读量、播放量等）很高，但实际上人均消费价值较低。因此，我们必须反思：即使通过蹭热点获得了10W+的阅读量，其中人均价值有多少？有效消费次数又有多少？这些才是运营工作者应该关注的核心数据，而不仅仅停留在表面或过程数据。
热点内容构成了许多内容要素，如形态、品类、角色方、商业化和内容价值等。在热点和非热点的组合中，我们可以得到四种不同的结果，对应不同的内容运营手段和产品展现机制。
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时效-热点内容：这些内容容易过期，但有很多人消费，比如明星出轨、奥运会举办城市公布、社会突发新闻等。由于具有热点和时效性，这类内容通常需要通过最短途径和最快方式触达用户，比如通知栏推送、全站热搜榜、首页置顶等。
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非时效-热点内容：这些内容不容易过期，但有很多人消费。以抖音为例，由于其展示模式为上下单列展示，用户的选择空间很小，进一步导致内容的容错率较低。因此，抖音首页展示的大多数内容都是被大多数用户验证过的、具有高热度的爆款内容。
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时效-非热点和非时效-非热点内容通常占据平台内容库的较大比例，属于常规内容。在许多内容平台的展示页上，通常有按时间排序、按热度排序等展示方式。按时间排序的展示机制，在一定程度上给了影响力和粉丝数量较小的创作者更多的内容展示机会。然而，由于展示资源有限，算法通常会给新发布的内容一定的展示时间和曝光量，如果在展示时间内没有达到相应的数量标准（如点赞、播放等），那么就会被下一位取代。
以上四种组合并没有绝对明显的界限，只是作为思考和讨论的参考。每天都会产生数以亿计的新内容，而过去的内容堆积起来形成了一个庞大的内容库。算法需要对这些内容进行去重、索引和下发。产品页面展示的内容只是整个内容库的一小部分，算法往往更倾向于向用户推荐发布时间更新、热度更高的内容。因此，从平台内容运营的角度来看，核心问题是如何通过不同的运营手段和产品展现机制对内容进行干预，以提高内容整体的消费效率。
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