裂变活动背后的思考、设计、操作经验
裂变活动背景介绍
我是梁山伯伯，现任培伴科技CEO，前国内前三名的Steam教育平台运营负责人。培伴是一家C+B的业务公司，C端的服务对象是企业中的管理培训人员，即HR和培训经理。他们不仅是企业内训的采购者，还需要自己学习如何进行培训。因此，他们既是消费者（C端），也是企业的采购者（B端）。培伴的核心产品是培训人成长日历，它结合了行业知识和日历功能，是一款经典的碎片化学习产品。这个产品最初是为了吸引B端客户而设计的，但意外地在一次活动中引起轰动，成为了行业内最受欢迎的知名产品。每小时销售5000份，7天内销售超过15000份，单次获客30000人次，后续销售转化率惊人。这种销售技巧被称为一波流发售。本文旨在与大家分享裂变活动背后的思考、设计和操作经验。
背景介绍
我是梁山伯伯，现任培伴科技CEO，之前在国内排名前三的Steam教育平台担任运营负责人。培伴是一家以C+B业务为主的公司，主要服务于企业中的管理培训人员，即HR和培训经理。他们既是企业内训的采购者，也需要自己进行学习。因此，培伴也提供2B业务。培伴的知识产品是培训人成长日历，它将行业知识和日历结合起来，是一种经典的碎片化学习产品。这个产品最初是为了吸引2B客户而设计的，但意外地在一次活动中获得了巨大的成功，成为了行业内最受欢迎的知名产品。每小时销售5000份，7天内销售超过15000份，单次获客30000人次，后续销售转化率非常高。这种销售策略被称为一波流发售。本文旨在与大家分享裂变活动背后的思考、设计和操作经验。
为什么设计日历产品，做这样的裂变活动？
这次活动的设计是根据我们的商业模式而确定的。我们公司的定位是相对垂直的，我们服务的人群是培训经理或HR，这是我们的核心用户群体。培训人负责企业内部的培训工作，因此他们需要进行自己的学习，并帮助企业建设培训项目。因此，他们既是学习者（C端），也是购买培训课程和服务的买家（B端）。我们公司更加关注的是B端业务，因为C端产品的订单金额通常只有几百到一两千元。而B端订单的起步金额是3万起，甚至可以达到10万或80万。因此，我们更加重视B端业务。C端产品在我们公司的定位是一种引流产品，无论价格多少，都是为B端业务引流的工具。因此，我们这次发售的核心目的不是为了赚钱，而是为了获取流量或精准的B端客户。同时，我们也不能让用户免费获得产品，因为免费获得的用户大多是低质量的流量，对我们没有太大的价值。因此，我们希望通过一个知识型产品来吸引用户。由于培训人对学习非常重视，知识型日历产品在培训行业中还没有出现，所以我们决定自己制作一份。该产品的定价最初为88元，后来逐步涨到了168元。我们采用了阶梯涨价的策略。第一次只制作了1万份，后来不断增加印刷数量。C端获客达到了3万多人次，转化率大约达到了50%，效果非常好。整个ToB端的获客大约在8000人左右，后面实现了2000多万元的销售额，其中绝大部分是通过这次活动吸引来的流量。这就是我们进行这次发售活动的整体想法。实际上，最核心的一点是我们需要一个产品来筛选出潜在客户。
一波流技术更多的是在借势/KOC背书。三赢的逻辑是在我们和用户之间引入一个第三方，以高信任度和流量来产生运营行为。我们与用户直接交流的方式是通过提供优质产品。所以，未来裂变和社交的底层逻辑是越来越好的，因为好的产品会形成正向循环，而传统的裂变方式会逐渐变得不够好。因此，我们一直选择爆品的三赢逻辑。
价值裂变是通过将产品提供给一群KOC，并与他们共享利润，让他们带来标准用户。这种操作的核心在于：首先，你需要有具有价值的产品；其次，你需要有精准的传播者，也就是那些喜欢你的人、与你关系密切的铁粉。精准的传播者会带来精准的流量。口碑裂变也是重要的逻辑之一，即基于服务好你核心的铁粉圈子，把80%的时间和精力花在铁粉身上，而不是平均分配给泛流量。价值就是培训人成长日历，传播者就是KOC。大IP的裂变是通过深度服务KOC，激发他们帮助我们传播，带来的人群基本上是精准人群，因为他们与KOC的画像相似。而且，优质的传播会带来更多的成交，因为KOC对品牌有深度的背书，比泛流量成交的可能性更高。总结来说，我们现在要回归到一个新的裂变和传播的逻辑。
什么样的产品适合做裂变发售或者引流发售？实物类型的产品通常比虚拟课程产品更受欢迎，录播产品也比直播产品更受欢迎。这是因为用户想要拿到手里有沉甸甸感觉的产品，也就是获得感。一个提供获得感的产品有时候比正价产品更好。很多人做不好的原因是他们认为引流产品的价值不应该高于正价产品或其他产品，这是错误的逻辑。如果连引流产品都做不好，别人就会觉得竞价产品也不咋地，从而不会购买。因此，我们在设计产品时要弄清楚用户的需求，用户洞察是基于用户需求做的，它是我们产品卖点的把控点。我们要明确好的卖点怎么表达，而不是不停地说我们的产品有多好。我们内部总结的经验是，与其更好不如不同。因此，我们对卖点的定位是与竞品相比的差异化优势。
日历型的产品在其他行业已经验证了，比如故宫的日历产品非常成功，它的底层逻辑是将日历与某种文化属性、某个圈子相结合。这个产品已经被证明是一定会爆的产品。我们选择这个产品时，日历本身的功能并不是最重要的，而是后面的知识型功能。知识型功能是指积累重要的知识点、课程和内容。很多人做不好的原因是他们把重点放在日历的外观上，但这实际上并不重要。我们有线下的实物产品和圈子，提供了52堂课，每周一节课，我们进行了很多运营。因此，这个产品的价值不仅仅是88块钱，它可能看起来值888。这就是我们要做的。
刚好多省这四个字的顺序是有意义的，先是刚，然后是好，接着是多，最后是省。在需求的选择上，必须要是刚需。而刚需的背后是用户的洞察，我们要去发现需求，而不是创造需求。如果你能发现别人无法发现的用户底层需求，那就是刚！那么什么是好呢？在中国，无论做什么行业，都是红海竞争，你发现的用户需求别人肯定也能发现。大家都在做，那你该怎么办呢？我们就必须在同样具备刚的前提下，做到好，无论是质量、包装、用料、讲师、宣传，各个方面都要做到极致！虽然很多人也能做到好，但是我们可以做到更多。看看这个产品，有365张日历、52节虚拟课程，还有一个社群，以及深度的服务，最后还推出了知识星球产品，我们打包了一个超大的产品。最后是省，对于中国人来说，性价比是最重要的。这样一个产品，至少值880块钱或者1000块钱。不好意思，在我们的一波流技术操作中，刚开始只需要88块钱。然后每500人或者1000人，我们涨价20块钱。这样高性价比的产品，你会购买吗？我们通过这样的逻辑来设计产品，如果能够满足这三四点，基本上在这个行业里就可以秒杀其他竞争对手。
裂变的力量来自于哪里？
1、如何做到15,000单，3万人的新增核心秘诀？
我们的传播层级达到了18级，实际上在11级以上基本上都能够突破1万单。采用分销的逻辑，达到5级以上的已经很少了。这里有几个核心秘诀。
首先，你必须选择一个较好的运营机制，靠拉人头的方式来做是不合适的。这一点我在上面已经谈过：三赢机制。其次，产品的好坏实际上在用户购买之前是无法知道的，因此产品的表达在购买之前要大于产品本身，我们称之为产品表达。产品表达是我们公司内部最常用的词汇之一，它是指如何表达你的产品和产品的价值。产品本身只是二次口碑传播的起点。因此，在销售之前，产品的包装和产品表达都要做得非常好，这是一套逻辑和工具。如何在前期获得用户的注意力并占据它的注意力，这是有一套模板和工具的，只要按照这个工具走，基本上可以做到。详细内容可以参考我的公众号文章中关于产品表达的部分。
第三点也非常重要，那就是核心的KOC（关键意见领袖）。无论是100个还是1000个核心粉丝，他们在哪里？如果没有这1000人作为你的启动，又没有大咖帮你转发，那就要考虑大节点在哪里了。只要能找到大节点，基本上就能保证你不会太差。如果前面三点做得特别好，并且加上一个大节点，基本上可以起步达到3000或5000单。我们可以保证只要在我们行业做发售，起步可以达到5000单，最终达到15000单或2万单，但可能需要一些产品的研发。
2、分利的机制如何设置？
我们只设定了两层。一级的比例设定为最高的35%，二级设定在5%到10%之间。这个活动的核心目的是引流，而不是赚钱。当然我们也赚到了一些钱，这是薄利多销的感觉。一次活动15000单，每单赚10块钱，总共是150万，同时你还赚了15000个已经付费的精准客户。本质上，这还是看口碑。价值传播和私域的逻辑是一样的。私域的核心其实就一个点：交个朋友。如果我把你当成朋友，那我肯定会提前给你提供好的价值。因此，我们要把时间线拉长，不要想着一蹴而就。比如第一次增长只有500人，但是我交付效果非常好，就像格掌门的社群课一样。这500人中有400人疯狂地给你打电话，因为大家处在同一个圈层，这400个用户每个人至少有200个关系链。那么第二次增长，高质量的传播声量就是：400*200=8万个传播。第三次、第四次、第五次，这是一个几何数字，因为这是很多人看不到的点，他们只在第一层割韭菜，后面就不管了。他们并不真正懂得，只要你努力做好，剩下的就交给时间来创造价值！
3、如何培育核心的KOC或核心用户？
我们有一个圈层的逻辑，就是要定义什么是KOC。我们的KOC是那些通过购买来投票的人，也就是他们已经多次购买了我们的产品，这说明他们对产品是认可的。这样的KOC是其中的一个角色。
另一个重要的群体是行业中的知名人士，他们的地位比我们的普通用户高得多。他们可能是行业中的讲师或者一些大咖，他们拥有丰富的流量资源和自己的粉丝圈子，他们的背书非常有力量。此外，还有一类用户是花费大量时间在你这里的用户，虽然他们没有直接付费，但是他们在你这里花费了很多时间。我们需要对这些用户进行分层运营，与核心讲师和大咖进行联系和运营，同时对于付费的铁粉和花时间在你这里的用户也要进行相应的运营。这就是KOC的力量，它在日常运营中发挥作用，在关键时刻爆发。运营的核心是筛选，筛选出值得投入精力去运营的KOC，用80%的精力去运营那些值得的用户，这是运营的核心策略。然而，很多人在做私域运营时都是针对大量的用户进行运营，把时间平均分配出去，但却无法取得任何结果，反而感到非常受挫。因此，运营的核心是分层运营，先筛选出那些值得投入的用户，这部分用户非常值得投入精力去运营。
万级社交增长活动的机制有三个关键点。首先是运营机制，包括裂变机制和经销商的利润分配方式。其次是产品包装，通过产品的封面主标题、副标题和推荐语来表达产品，让用户一眼就能看出产品的价值。我们可以从畅销产品的海报中学习，了解如何写好海报。最后是核心粉丝，也就是KOC，他们是我们花80%的时间来培养的用户。评价一个IP的粉丝质量如何，一个核心指标就是铁粉的数量，因为铁粉可以给IP带来更多的人脉。
在产品思维和用户思维方面存在着差异。流量思维注重大量购买流量和投放广告，而产品思维更关注产品的精准用户和产品本身的价值。不同的运营的派别和平台，以及不同的人对此有不同的看法。流量确实很重要，但前提是要考虑获客流量的成本，当大量流量涌入时，背后必然存在着流量洼地。比如几年前的抖音，那个时候你不需要考虑产品、商业模式和变现，只需要疯狂获取流量即可。
这段内容实际上涉及的是商业逻辑和商业模式在不同阶段的重要性。在新兴市场阶段，流量是非常重要的，因为它可以带来红利，而产品的运营可以在后期考虑。然而，在存量市场中，流量不再是大家关注的焦点，因为获客成本很高，泛流量很多。在这种情况下，产品变得更加重要，通过优质产品创造价值，筛选客户，甚至通过产品来推动口碑传播。因此，在存量市场中，产品比流量更重要。
现在，带来良好增长和口碑的人一定是产品做得好的人。他们会带来核心铁粉（KOC），而KOC会带来深度的口碑传播。而浅度的口碑传播只是帮忙发个朋友圈而已。产品思维的核心是在小众用户身上赚取高额利润。未来的红利可能是将课程作为获客产品，然后提供定制化咨询或服务型产品，这些产品服务于小众用户，并筛选出高客单价的用户进行深度服务。通过产品创造自身价值，并不仅仅关注流量。在当今时代，首先要解决的是流量缺乏的问题，其次是有多少人能够掌握流量的算法和现金流。普通人很难做到这一点。唯一的办法就是思考如何打造一个优秀的产品，如何为KOC提供优质服务，从而实现良好的口碑传播。因此，我一直认为视频号的私域生态适合普通人和个人品牌创业，这是其基因所在。
在评估一个知识IP的逻辑时，有几个核心点需要考虑。首先，要筛选IP本身的核心，看是否有核心铁粉。其次，IP的专业能力是否行之有效，市场是否经过验证，这两点是最核心的。至于后续的用户体系建设、销售转化等，可以由操盘手来进行操作。对于个人IP来说，前期的发售或者破圈只是一次行为，更重要的是持续力和专业力的传播。如果没有很好的穿透力，你所传达的东西对别人来说可能毫无意义。个人IP的成功关键在于持续性的降维打击。首先，你要非常专业，有专业力，有穿透力。其次，你需要有很多资源，具备高势能。另外，持续性非常重要，不能只是今天发几个视频，一个月后就没有内容可以发布了。这其中有一套运营逻辑和方法步骤，通过对近10个IP的操盘实践，我们总结出了一个成功的六步法，形成了一套小课程。IP是活出来的，是成长起来的。IP的持续内容生产和更新力决定了它的发展能力。
总结起来，如何实现一场破万的增长裂变？可以通过设计刚好多省的产品，建立裂变机制来推动裂变，找到核心铁粉，将80%的时间投入到KOC中，为他们提供服务，让他们成为传灯人。这次裂变通过核心粉丝的裂变，达到了破了18层的效果，进行了两级分销，将40%的收入分配给核心粉丝。前端的引流行为可以不赚钱，但是后端一定要有盈利的产品和模式来实现投资回报率的拉动。这次裂变活动不仅吸引了精准粉丝，同时也获得了利润。在当前的经济环境中，产品思维比流量思维更为重要，流量已经不再是窗口期，产品可以帮助你获得用户，帮助你进行口碑传播、复购和案例积累等。要有产品思维来帮助你破圈，一定要做好产品。
关于知识IP的打造，在知识市场中取得一定的结果有几个关键点。首先是产品定位，用很多方法去定位并不是很有效，这些方法都是成功之后总结的，对实际操作没有帮助。实践中发现，产品即定位。定位后，核心是不要急于做获客引流，商业模式最小可行化的模型必须先跑通，通过前期的核心种子用户购买、运营和复购来验证产品。这样不仅可以验证产品，还可以获得核心种子用户和铁粉。他们会见证你的成长，这是一个成长型IP的重要特点。然后再考虑流量问题，如何在公共领域和私域获取流量。公共领域的流量主要是根据ROI计算成本，而私域的流量则需要根据分层用户的运营逻辑进行长期策划。
这两种流量都有其适用性，你需要根据自身情况进行衡量。最重要的是，要意识到生意不是一次性交易，而是需要长期的服务，以确保客户的成功。我们称之为LTV（客户终身价值），即如何让用户一次购买、二次购买、三次购买，并持续购买我们的产品，这就是客户的终身管理。
如果能够成功实现这几个阶段，整个商业模型和商业逻辑也将得以顺利展开。在开发知识型产品时，你会发现自己能够游刃有余，这四个核心要点具有非常重要的意义。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~