会员的多重身份与品牌关系
2020年6月18日，东航推出了名为“周末随心飞”的自救产品，只需花费3322元，即可在2020年内的任意周六和周日不限次数乘坐东航和上航航班。这个产品在一个月内引起了很大的轰动，但是并非所有的产品都能够取得如此成功，有些产品取得了巨大的成功，而有些产品则遭遇了困境。
2020年6月，由于疫情的影响，星巴克的销售额下降了20%，市值蒸发了350亿人民币。为了迎合用户，并保留忠诚会员，星巴克再次进行了“消费降级”：降低了升级所需的金额，加快了会员升级速度；推出了“金星在望券”，减轻了会员的心理负担；扩大了“好礼星星”的兑换范围，增加了会员的粘性。同样在2020年7月，南航也对会员权益体系进行了调整，将现有的单一固定权益扩展至“固定+灵活+定制”的权益结构。其中，“固定权益”关注会员场景化权益，“灵活权益”致力于提供全品类增值服务，“定制权益”则聚焦于第三方个性化服务。此前的2-3年里，由Costco和亚马逊引领的付费会员模式成为各个品牌的变现方式，各大电商平台、视频平台和实体连锁纷纷推出了会员计划。在这个时代，新技术和新认知作为用户体验的推动力，推动着会员生态的迭代进化。
时代已经发生了变化，人群的需求也在不断进化，会员的定义也在发生异化。30年前，拥有VIP卡进入贵宾室或刷金卡、黑卡消费是一种荣耀；但现在，除了少数场景外，VIP已经失去了吸引力。20年前，钱包里塞满了各种银行卡和各家商场、服装店、美容店的会员卡，成为某个品牌的会员是一种面子；但现在，人们已经不再关注这些了，不是因为这些卡都装到了手机里，而是因为任何卡都可以轻松获取。10年前，积分对大部分用户有吸引力；但现在，几乎没有不发积分的品牌，大部分用户对于烂大街的积分价值和实惠兑换兴趣寥寥。技术的发展推动着人群和观念的变化和进化，不动声色地满足着会员体系的需求和异化。
当年轻人成为消费主流，品牌背后的价值观和生活态度成为年轻人购买的最大动力时，他们成为会员不仅仅是为了购买感知和体验，还在寻找属于自己的归属感，希望通过社交得到关注和认可。随着大数据成为生产力，会员体系成为连接用户关系的基础设施，会员就成为一个不断提高效率的新信用体系，关系越深，交易效率越高。通过会员关系，整体实现自循环，形成一个全新的闭环生态。随着新零售的快速发展，会员体系成为新零售的核心要素之一，连接线上线下，创造新的体验和场景。
与此同时，互联网红利正在消失，数字风口到来，数字商业中，会员成为解决流量变现、新用户拉新和老用户留存的良药。从小数据到大数据，从数字化用户到用户数字化，成熟的技术基础设施可以不断供我们调取，成为我们思维方式、产品设计和服务的出发点，也为我们挑战和异化会员模式提供基础。会员体系的创新和异化将随着数字协同和智能商业的深度渗透而加速，它们不仅是品牌战略中不可或缺的一部分，也代表着未来一个新的生态系统的到来。
在对待会员的过程中，有三个层级和九种态度。第一层级是会员第一，最优秀的品牌能够看透会员本质，将会员视为公司的战略和生命，以此换来持久忠诚的会员和无限的业务扩张。亚马逊和Costco就是这样的品牌，他们不仅仅是经营产品或服务，更是经营会员。他们构建了一种以“长期价值和会员至上”为核心的经营哲学和战略思维，为用户创造价值，提供超出预期的服务，并不断推动持续的价值创新。
这一经营理念的起源可以追溯到各种俱乐部和组织，例如“白色俱乐部”、“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部，“波希米亚俱乐部”和共济会等。他们都以为会员提供服务为宗旨，追求持久的忠诚会员和无限的业务扩张。迪士尼、茑屋书店和7-11等品牌也体现了类似的经营理念，但它们面向的是所有用户。
亚马逊的付费会员服务不仅提供2天免费收货，还不断拓展和创新会员服务，如Video视频服务、电子书服务、Prime Music和Prime Photos等。亚马逊不仅为Prime会员提供服务，而且与Prime会员形成了一种共同体。优秀的品牌将会员视为品牌的核心价值，例如茑屋书店和蔚来。茑屋书店创造了让顾客心动的生活方式，会员消费越多，权益越高，价格越优惠。蔚来汽车将自己定位为一家“用户企业”，放弃了制造环节，专注于用户服务，相信只有做好用户服务，才能生存下去。
很多成功的品牌将会员视为家人，他们形成了一个共同成长的社群，例如B站、小米、海尔、杜蕾斯、喜茶、逻辑思维、混沌大学、阿那亚和耐克等。不论被称为粉丝、超级用户、村民或UP主，这些品牌与这些家人保持一致的态度和高度的互动，获得了共同成长的用户和意外的惊喜与进步。
将会员视为资本的品牌，例如星巴克、阿里88VIP和大众点评，非常重视会员，知道会员是稳定增长的基础。他们持续为会员带来全新的体验和服务，获得了会员的长期支持。星巴克将会员体系作为重要的发展策略，每次调整会员体系都能对业绩产生积极影响。阿里则通过88VIP将忠诚用户升级为超级会员，并将会员作为核心打造了品牌的“一号工程”。
还有一些品牌将会员视为产品，学习了亚马逊和Costco的付费模式。他们将会员作为商业模式和变现产品，以提供更好的服务和体验。
由于是一种产品，一些品牌利用此机会创造了自己的商业模式。他们通过会员费作为入门门槛，提供更好的产品、更优质的服务和更多的生态场景。例如京东PLUS、小红书黑卡会员、全家、屈臣氏和肯德基等品牌。另一些品牌将其作为变现产品，例如爱奇艺、优酷等视频网站以及网易严选等品牌，他们通过为会员提供特权服务来获取收益。大部分品牌简单地提供更多服务、内容和跨界合作等，这些行为只是表态而已，并没有真正创新。他们一直在学习和模仿，但很少有超越。然而，随着时间的推移和不断的迭代进化，也许创新将自然而然地出现。
这些品牌将会员视为工具，例如无印良品和宜家等生活方式品牌，以及美团、饿了么、拼多多、瑞幸、每日优鲜、百果园、滴滴和盒马等新零售品牌。他们在用户体验上不遗余力，但对待会员，只是在传统会员体系上稍微升级，看似拥有强大的会员服务体系，但本质上只是一种工具，甚至可以理解为简化版的充值活动。很难想象，美团APP每月活跃用户达到2.5亿，各个APP的会员体系是分散的，没有自己的会员管理系统，也没有长期战略价值管理工具。他们只依靠不断发放红包和补贴来刺激用户提高消费频次，提高平台的营收增长。同样令人难以想象的是，盒马推出的付费会员计划“盒马X会员”中，唯一可靠的会员优惠只有88折，而且只有一天。
即使是无印良品和宜家这样的品牌的会员体系，也只是过时的粘性工具，除了部分会员价和积分，没有什么新意。而瑞幸这样天生数字化、天生会员制的品牌，每一杯咖啡只是一个裂变工具。然而，一旦认识到这一点，会员将成为他们最强有力的创世武器。品牌猿认为，从“淘气值”、“成长值”、“大数据会员”、“蔚来值”等可以看出，会员商业模式的重心正在指向会员未来的三个维度——“信用体系+效率体系+共长共建体系”，而不仅仅是付费会员和各种工具。
大部分品牌将会员视为用户分层策略和营销服务策略的一种方法。航空、银行、电信移动等行业通过给予不同忠诚度水平的消费者不同程度的奖励和回馈来提升他们的忠诚度。实体店连锁店，例如商场、酒店、餐饮和美发等，依然关注的是顾客/用户/客户，而不是会员，更谈不上为会员提供专属、超预期的服务。因为对他们来说，会员只是一种方法，他们只会研究方法的有效性和盈利方式，而不去探索与会员更好的互动、提供更好的服务，更不会关注会员需求的变化和顾客消费心理的变迁。即使拥有上亿会员数据的东航南航，以及服务第一的海底捞、西贝餐饮、优衣库和名创优品等品牌，他们的会员营销只是停留在名单和数据库中，活跃度和贡献率甚至无法与微商的5000个粉丝相比。在这种情况下，很难形成忠诚的会员，大部分用户只是随着品牌策略的随机变换而转换。
更多的品牌将会员视为数字，只是一串串数字。很多品牌看到会员营销的热潮，渴望激活百万用户，于是跟风模仿，推出会员小程序、会员分级、积分兑换、邀请新会员有礼、会员日活动、充值有奖、收费会员等等。然而，随着时间的推移，收效甚微，并且由于缺乏专人管理和运营，会员营销变得一成不变，不活跃。失败的根本原因是将会员视为一串串数字，目的只是为了增加数字，而没有分析研究每个活生生的会员及其需求。因此，会员真的只是一串串数字。
还有一些品牌将会员视为韭菜，而迟早会被大势所收割。例如，丰巢之前推出的“超时收费”会员服务，将原本免费的服务重新定义为付费服务，却没有为用户提供增值服务，这一举动引起了用户的不满。尽管多次调整，但并没有赢得用户的认同，这区区五毛钱变成了压垮骆驼的最后一根稻草。对于大多数用户来说，五毛钱并不重要，他们在意的是丰巢的收费行为，从取件打赏到取件收费，从12个小时变为18个小时，这一步步试探着用户的底线和智商。在京东和菜鸟的免费竞争下，许多小区的丰巢快递柜消失了，取而代之的是京东快递柜。此外，人们也更愿意去服务到位的菜鸟驿站取件。2019年12月，爱奇艺在《庆余年》割韭菜的行为引发了人民日报的声讨，认为缺乏对待用户的基本尊重。2020年4月8日，因为虚假承诺和不规范的会员服务等问题，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频、哔哩哔哩以及喜马拉雅和蜻蜓FM等九大视频平台被浙江省消费者权益保护委员会约谈。
说到底，每个人都不想成为会员系统中的一个数字，也不想成为可以复制、替换和销售的一段代码。更不愿意成为被称为"韭菜"的会员，被新零售的名义征收智商税。在这种情况下，会员与品牌之间开始出现裂痕。如果不做出改变，必然会失去那些精明、自主、探索和创造的年轻人。
最重要的事情只有一件——升级认知。会员升级面临着一道墙，这道墙不是流量、技术或创新，而是我们对事物的固有认知。关于认知，今天的会员底层不再是"韭菜"、数字、促销、黏性、流量、方法或手段，甚至不再仅仅是产品和商业模式。它更多地关乎于如何为会员提供服务，而不仅仅是消费者和顾客。这不仅包括升级和改进产品和服务，解决新的消费场景痛点，还包括在价值观层面的输出和认同，以及在陪伴机制的层面上体现出新场景下的共同成长。
会员与品牌之间有三个层次，九种态度。我们对待会员的方式将决定会员如何对待我们。
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