五千年的文明积淀形成了丰富的文化遗产，这些遗产正在成为重新引领世界的机会。故宫、曹县、河南卫视等都成为了热门话题，文创产业活跃起来，年轻人对文化充满了自信。从老字号品牌焕发新生，到李宁、波司登等品牌走向国际舞台，越来越多的大牌开始关注并融入中国元素。国风、国货、国潮的追求已经成为新一代的文化态度。随着中国的崛起，中国的文创产业扮演着越来越重要的角色。传统文化与新时代的碰撞中，文创产品如鞋子、衣服、盲盒等焕发出前所未有的生命力，受到年轻人的喜爱。从故宫在2013年唱demo，到2021年国潮的盛行，中华文化成为了最美的旋律。文创引领国潮，国潮助力文创。观潮新消费特推出了《2021，国潮产业十大赛道盘点》系列选题，本篇总结了2021年的文创关键词和2022年的行业趋势。

2021年的文创有以下七个关键词：1. 文博脱颖而出。2021年的爆款文创产品是文创雪糕。三星堆博物馆的“青铜面具”、黄鹤楼雪糕、敦煌的“月牙泉”等雪糕层出不穷，让“舌尖上的博物馆”成为年度热门话题。这不仅实现了博物馆等景点的打卡破圈，增加了旅游附加值，还通过合作拓展到线下渠道。从简单的钥匙扣、冰箱贴等初代文创产品，到如今覆盖家居、潮玩、饰品、文具、美妆等领域，文创产品的业态已经非常丰富。故宫文创产品已经突破了10000种，产品收益超过15亿。文创产品的热销与博物馆的热潮相得益彰。越来越多的小众博物馆也开始受到关注，数字化技术在这个领域的应用也逐渐增加。

1. 数字文创的机遇留给有准备的人。文博的火爆离不开博物馆们在数字化浪潮中的积极行动。网络文博公开课、社交平台上的自我展示等为文博出圈铺垫，而VR、AR、AI等新技术则改善了展览体验。2021年被称为“数字藏品”元年。蚂蚁、腾讯推出了数字藏品发行平台，与国家博物馆、故宫博物院等超级IP进行合作。数字藏品是将作品经过区块链技术处理后成为数字收藏品，每个数字藏品都有独特的身份编号，不可篡改、替代。数字文创的核心是利用互联网平台和数字化技术，对传统文化进行深度融合、加工和创新。2021年，数字文创行业发布了自律公约，强调利用区块链技术为数字文创作品确权和流转提供解决方案，促进原创文化行业的发展。

2. IP商业化。《觉醒年代》的周边商品在淘宝的年度十大商品中排名靠前。

《觉醒年代》热播期间，该剧的相关周边商品迅速走红，比如胸针、笔记簿、帆布包、手机壳和剧中人物同款青衫长袍，这些商品在淘宝上一度售罄，展现了知识产权对消费的强大推动力。2021年，中国EDG战队夺冠和奥运冠军杨倩同款小黄鸭发卡以及中国航天文创官方店的太空寄信，也展示了知识产权商业化的市场潜力。最近，京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》提到，近年来，IP联名消费的消费群体和市场规模不断扩大，运动户外和礼品类IP产品销售旺盛，而且IP联名产品的种类越来越多，吸引了更多的消费者。年轻人是IP联名商品消费的主力军。根据报告分析，2021年，35岁及以下的年轻人购买了近七成的IP联名商品，其中26-35岁的消费者占比超过50%。而且，35岁以下消费群体的增长潜力也非常强劲，近年来，他们对IP联名商品的消费增速是其他群体的1-2倍。文化IP的跨界营销已经成为2021年多个消费行业的常规操作，覆盖了衣食住行等各个领域，再次展现了“文化创意”在国民经济发展中的重要意义，“文创+”可以适用于任何一个行业。

文化自信是文创产品消费的核心，因为文化创意产业是在“文化”和“创意”之间寻找品牌溢价空间的产业，提供了具有实用性的精神层面产品，最终归结为精神层面的文化认同。消费者选择文创产品是对理想生活的情感投射，是文化情感的发酵。国潮的崛起正是在这样的背景下，展现了文化自信的力量，而这种文化自信源自于中国五千年来不曾中断的文明传承。例如，2021年5月，山东菏泽曹县成为“宇宙的中心”，这个小县城拥有2000多家汉服企业，向全国市场销售了近三分之一的汉服产品。汉服热的兴起正是在文化自信的大背景下，是国潮崛起的典型案例。根据艾媒咨询发布的数据，2021年汉服爱好者预计达到689.4万人，市场销售规模将达到1016亿元。汉服的发展背后是传统文化的复兴，也是文化与商业的融合。淘宝年度十大商品榜单评选过程中，2021年超过半数的国民商品是国产品牌。国潮将优秀传统文化与现代先进科技、审美需求融合，创造出新的国产品牌，为文创产业的进一步发展提供了良好的环境和创新的契机。

文化创意产业是先进生产力的体现，文化的“软实力”和经济的“硬实力”已经成为文创竞争的决定性因素，这离不开政策的支持。当前，国家从顶层设计到各地配套全面推动文创产业的发展，通过有效的政策支持文创企业的发展。在“十三五”规划中首次提出了“创意文化产业”的概念后，2021年公布的“十四五”规划将文创产业提升到更高的高度，明确提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。各地相继出台了文创产业规划政策，例如上海市推出了《上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金管理办法》，通过财政资金支持文创企业的发展。早在2017年，上海市就推出了文创50条，指导国际文化大都市的建设。成都作为城市新文创活力指数排名全国第一的城市，发布了《成都市数字文化创意产业发展“十四五”规划》，提出要全力打造中国最适宜数字文创发展的城市，推出一批具有特色的数字文创产业园区，推动数字文创产业成为经济社会发展的强大引擎和重要增长极，实现数字文创从“盆地”走向“高地”。根据观潮新消费统计，2021年，全国31个省市的发展政策中提及了文化产业，政策内容涉及资金、人才、科技等方面的支持，推动文化相关的保护、传承和发展。

在各地政策的推动下，文创产业的发展呈现明显的地域化特征，依托于各城市的文化积累，催生出多个文化创业产业园和文创业态圈。对于一座城市而言，文创产业的发展几乎不会造成不可再生的物质资源消耗，相比于农业和工业，文创对环境的影响非常小，但产业附加值很高。而且，文化的破圈属性可以形成协同效应。例如，北京市朝阳区打造了国家文创实验区，目前已有1542家企业入驻。成都以龙门山数字文创产业带和龙泉山数字文创产业带为主体，共同打造千亿元的数字文创产业集群。随着地域化趋势的加强，文创产业的发展已经进入新的阶段：精耕细作，传承创新。各省市依托自身的文化特点进行产业化探索，各景点纷纷推出结合自身IP的特色化产品，让中国文创在创意和产品方面呈现出百花齐放的局面。

在国潮崛起之前，中国年轻一代更倾向于穿耐克、阿迪达斯，吃麦当劳、肯德基，开奔驰、奥迪，看日本动漫和美国漫威等。在使用这些产品的同时，国内市场被动地接受着外国文化的影响。然而，如今，国产品牌实现了逆袭，国产文创在国潮的浪潮中抢占了先机，并开始向海外输出。

2021年4月，哔哩哔哩漫画海外版在“漫画出海”的浪潮中上线，在不到一年的时间内，成功进入了英文市场漫画平台的前三名。与此同时，短视频、网络小说、影视剧、游戏等领域的领先企业也在2021年加快了海外业务的扩展，成为文化创意产品出海的先锋。早在2020年，中国网文在海外市场的规模达到了11.3亿元，年增长率高达145%，用户规模增速达到了160.4%。尽管2021年的详细数据尚未公布，但预计规模将突破30亿元，而中国网文在海外的用户规模也可能达到1.45亿人。除了上亿海外用户的加入，国产电视剧也在海外市场受到了热捧。在东南亚市场，国产电视剧的受欢迎程度不亚于日本、美国和韩国的剧集，并引发了翻拍热潮。爱优腾等长视频平台自制剧的海外版也在欧美等地热播。在游戏方面，《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，国内游戏市场收入达到了2956.13亿元，其中中国游戏在海外市场的收入达到了180.13亿美元，同比增长了16.79%。国产PRG游戏《原神》在海外大获成功，展示了原创游戏在海外市场上的潜力。全球市场成为文化创意企业的新增长点，东方文化的影响力成为了增长的新动力。

文化创意产业是一个国家经济发展到一定程度后必然会关注的领域。这个概念在20世纪90年代由发达国家提出，其核心理念是认为“思想、知识、文化、技能和创造力等构成的创意将成为当代经济真正的财富”。随着中国成为全球第二大经济体，中国文化的软实力在全球的战略地位也相应提升。然而，文化创意产业的发展仍存在巨大的提升空间，关键在于生产力和创造力、消费需求和产品供给之间的不平衡。其中核心问题是创造能力不足，但幸运的是，几千年的传统文化为我们提供了取之不尽的战略资源。近年来，文化创意产业的快速发展既得益于传统文化的魅力，也受到新时代的推动。所谓文化演进，即在传统的基础上赋予现代生活新的色彩，让传统文化融入到现代生活中。国潮的起源源于文化，爆发源于文创，历史文化与现代生活的碰撞与融合，让文化消费的热潮如烈火烹油，美不胜收。2022年，文创行业将呈现以下趋势：1. 科技与文创的结合。随着5G时代的到来，数字化技术的应用将在各个领域得到推广，数字文化博物馆、创意旅游、IP衍生品等行业将迎来机遇，线上线下的联动将成为科技与文创结合的新趋势；2. 专注于内容的深耕。《唐宫夜宴》、《觉醒年代》等知名IP的热度体现出市场对于优质内容的敏感和好评，那些专注于打磨内容的文创品牌将获得市场的认可，急功近利的策略不适用于文创行业；3. 重视外观和质量。文创产品不仅仅是噱头，文化是核心，产品是表达的载体，只有在深入挖掘精神内涵和文化价值的同时，优秀的文创产品才能在保持产品属性的基础上实现精神消费的附加值；4. 矛盾凸显。文创产业市场规模和认可程度持续上升，但这也掩盖了创造力和市场需求之间的矛盾。文创产品不断涌现，消费者的鉴别力和消费能力也在提升，因此我们应该尽快探索文创产业更多的发展路径，以创意和人才解决问题；5. 资本的回归。相较于2020年的融资高峰期，2021年的文创产业进入了融资瓶颈期，但是在政策和市场环境改善之后，这种局面将得以扭转。2022年，文创行业的故事将更加精彩纷呈。