微信视频号的发展前景和难题
张小龙最近在朋友圈发文表示,视频号的用户已经达到了两亿。这个消息听起来是不是很令人兴奋呢?在微信的最新升级中,视频号的权重得到了提升,甚至与朋友圈平级,当好友点赞时,会在通知栏中显示头像。很多人看到好友的头像,可能以为好友发布了什么视频,但实际上只是给美女视频点了个赞。这样的推荐逻辑对于强迫症患者来说是很困扰的,因此这可能是视频号用户数据飙升的原因之一。从这次更新中可以看出,腾讯对视频号有着很大的野心。那么,视频号能够取得成功吗?让我们从几个角度进行分析。
在通讯工具中,各种短视频平台都在追求一种沉浸感,让用户忘记时间,尽情享受。但是,在视频号上并没有体现这一点。在这次改版后,视频号还引入了内容分栏,将「朋友」、「关注」、「热门」分成了三个栏目,增加了用户的思考和决策成本。用户需要自己滑动并停留在某个视频上才能开始播放,而且视频只占屏幕的一小部分。除了内容之外,光从使用体验上来说,视频号比起抖音差了很多。这可能与微信的产品特性有关,人们在微信上主要是为了通讯,而在通讯工具中「看电视」是一件很冲突的事情。刷视频号需要专注和放松,但微信消息又可能随时将用户拉回现实。因此,视频号只能退而求其次,将观看视频号的时间分散成碎片。人们可能会在早上刷完朋友圈的同时,顺便看看朋友点赞了什么视频号内容;或者在中午回完一条消息后,随手刷刷两个视频。人们想看一本书的话,可能会下载微信读书,但很少有人能够在微信里完整地阅读一本小说,尽管微信读书也有小程序。同样地,用户也很难把整块的娱乐时间贡献给视频号,这是产品属性所决定的。因此,在视频号上,微信并没有刻意追求「沉浸感」,但缺少沉浸感的短视频很难让人上瘾。
视频号想要获得成功,就必须让创作者能够赚钱。目前主流的盈利模式有三种,分别是平台广告分成、品牌植入投放和电商+直播带货。虽然网络上有一些所谓的「教你玩转视频号月入10W」的课程,但目前视频号并没有任何变现的途径。现在的视频号创作者大多只是抱着希望未来会火的心态来占据一个位置。那么,视频号未来如何赚钱呢?这个问题并不难思考,可以通过排除法来得出答案。平台引入广告并根据播放量给创作者分成的方式不太可能实现,大量引入广告会破坏视频号的生态,创作者可能会为了获得更高的播放量而设计出各种奇怪的封面图和介绍,类似于《深夜美女邀我去她家,没想到……》这样的视频将会层出不穷。嵌入直播板块也不太可能,张小龙这位自诩为文艺青年的人应该不会愿意在他的产品中出现唱歌和大声叫卖的情况。而电商则有可能,毕竟腾讯一直想做电商,但这一天应该不会很快到来,至少要等到视频号的内容生态更加成熟和稳定,腾讯才会考虑这个事情。排除了两个不可能的选项之后,答案就显而易见了。和公众号一样,视频号只能通过品牌投放来获得收入。但是,难度系数要高好几倍,因为公众号的流量是私域流量,公众号可以与用户对话,因此公众号的粉丝更有价值,品牌愿意花钱进行投放。而视频号的流量是公域流量,你的每一个视频都必须足够好,才有机会脱颖而出被大家看到。而作为品牌推广的视频,即使再好也有限制。这是视频号面临的难题,也是抖音和快手等短视频平台面临的难题。因此,许多在公众号上运营得风生水起的创作者,一旦进入短视频领域,会突然发现自己原本的模式行不通。在公众号中,内容-粉丝-投放这个模式经过公众号的验证是成功的,但在短视频领域却行不通。然而,视频号的处境可能会稍好一些,因为它可以与公众号打通,让人们在公众号上消费内容,当公众号的受众增加时,品牌投放方可能会继续在公众号上投放。公众号甚至可能迎来第二春。听起来很不错,但实施起来却充满了挑战。首先,公众号和短视频的从业者并不是同一群人,让平时专注于写作的人去录制搞笑视频是很困难的。另外,一旦视频号和公众号打通,所有的视频号创作者都会竭尽全力地将观众引导到公众号,因为视频号本身没有赚钱的途径,只有将视频号的观众带到公众号才有可能赚钱。这将导致视频号变成了公众号的窗口,成为一个公域流量池。在公众号逐渐失去影响力的今天,这一举动并不是什么强强联合,更像是赌一赌两个差生能不能扭转局面。视频号本身已经很困难了,还能救公众号吗?算法分发?社交分发?视频号与快手和抖音最大的区别在于内容分发模式。张小龙一直认为信息应该来自熟人之间的分享,而不是冷冰冰的算法推荐。
公众号的「在看」功能旨在方便好友之间传递信息,视频号最初也采用了这种逻辑,没有「热门」板块,只能看到好友发布的内容以及好友点赞的内容。然而,这种逻辑很快被证明是错误的,因此微信在最近的改版中急于加入机器推荐。尽管如此,视频号仍然具有强大的社交推荐特点,它将「朋友赞过的视频」单独设置成一个板块,并告诉用户是哪位好友觉得很赞。张小龙认为,如果不断向用户展示他们想看的内容,用户就会陷入信息茧房。他认为用户的朋友都是志同道合的朋友,因此用户应该会对他们觉得很赞的东西感兴趣。然而,这个逻辑存在一些漏洞:如果用户的朋友都是志同道合的朋友,那么他们喜欢的东西都是一样的,用户仍然会陷入信息茧房。而如果用户的朋友都是不同立场的朋友,那么社交推荐就相当于没有推荐。显然,张小龙高估了用户微信好友的纯度。用户的通讯录中,不仅包含一群志同道合的朋友,还有一些领导、天天刷朋友圈的微商,以及一些并不熟悉的点赞之交。在这种情况下,社交分发并不能比算法更懂用户,用户在视频号上看到的内容并不会比抖音有趣。视频号给人太多的偶像包袱了。抖音之所以成功,是因为它降低了普通人制作发布短视频的成本,抖音上的社交关系很弱,用户可以毫无顾虑地发表沙雕扮丑的视频。而在视频号上,第一步就是让所有好友都看到用户的脸。现在大家甚至越来越少在朋友圈上发布心事,却要求他们在视频号上发表露脸搞笑的视频,这与人性相反。抖音和快手之所以能够成功,是因为大部分视频都是真人出镜的,抖音和快手能够让创作者毫无心理负担地变成另一个人,用户可以在抖音上发布装疯卖傻的中二视频,但在视频号上就很尴尬了。因此,很多情况下用户在视频号上打开,总是能看到一些中年大叔给用户讲巴菲特谈互联网,因为这至少是一个看起来比较聪明、不太丢脸的人设。然而,谁愿意一直听人分析证券和讲投资呢?这非常枯燥,也没有收益。另一个让人感到压力的是,点赞之后会被好友看到。在抖音上,用户看到一个沙雕视频,很可能会随手点个赞,然而在视频号上,用户就需要三思而后点赞了。这个视频很沙雕,太好笑了,但是用户的领导会不会觉得用户不务正业?这个理财科普挺想转发的,下次再看,但是用户的朋友们会不会觉得用户想发财?在视频号上,用户的每一个点赞、评论都是透明的,会被放到关系链中,被所有用户认识的人审视,这非常可怕,也难怪视频号上点赞最多的往往都是爱国题材的短视频,因为只有爱国是一个不会踩雷的人设。微信入局时,快手和抖音已经完全占据了短视频用户。微信试图改变用户的使用习惯,必须提供一个比快手和抖音更好的产品。然而,就目前来看,视频号还差得很远,即使微信有着11亿月活用户,也无法挽回这一差距。因此,视频号能否取得成功还很难说。
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