如何从消费者需求出发打造脍炙人口的产品
前几天我在朋友圈分享了一张图，得到了很多人的共鸣，尤其是广告行业的朋友们。这张图让他们回忆起了提案时金主爸爸对自家产品的自夸场景，这种场景对于他们来说是非常熟悉的。为什么会有这样的图呢？因为我见过很多企业老板，他们对自己的产品充满了自信和乐观，认为产品的供应商一流，技术领先，性价比高，质量也非常好，还有很强大的品牌和机构背书……但是往往现实并不如他们所想的那样美好。尽管他们的产品很好，但是消费者却不愿意购买！为什么呢？这是因为很多企业老板都陷入了典型的营销短视症。所谓的营销短视症，是营销学核武器西奥多·莱维特提出的一个理论，指的是企事业管理者过于乐观和自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，而忽视了顾客的需求和变化，只顾着改进现有产品，而忽视了产品的创新和企业的变革。在供过于求和信息爆炸的时代，制造力强大的中国市场上充斥着大量优质的产品，消费者也有很多渠道获取信息。他们懂得用最少的时间找到性价比最高的产品。当你告诉消费者你的产品有多好时，他们就会问：“你的产品好，但是跟我有什么关系？”这也是为什么我一直强调，产品本身的优劣并不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么。换句话说，对于消费者来说，他们更关心的是你的产品能否解决他们的问题，改变他们的生活。因此，在研发产品时，请先摘掉身上的光环，不要从企业的角度看待自己的产品，而要像一个普通的消费者一样看待它。所以，今天我站在用户需求的角度，和大家聊一下，如何站在消费者的角度打造一款受欢迎的产品。
发现一个“非我不可”的市场需求
新零售的逻辑是货找人，市场上有很多好的产品，但是也有很多同质化的产品。当消费者想要购买某种产品时，他们会进入超市或打开购物app，然后看到几十个甚至上百个品牌在等待他们的选择。那么，为什么他们要选择你？如何让消费者从众多竞争对手中选择你的产品？在这样的市场中，要想突围，往往需要选择一条与众不同的道路：发现一个“非我不可”的市场需求，或者发现一个尚未被满足的用户需求。以飞鹤奶粉为例，中国婴儿奶粉市场在2008年三氯氰胺事件后受到了严重打击，很多奶粉大厂都遭受了重创。但是飞鹤品牌不仅没有倒下，反而比国外品牌做得更好，从四年前的35亿营收增长到预计的150亿。飞鹤做对了什么？在认知上，他们深入理解并认可了“一方水土养一方人”的观念。通过严谨细致的专业分析和心智调研，飞鹤将战略定位为“更适合中国宝宝体质”。这个简单的口号触及了外资奶粉的痛点，没有其他外资品牌敢这样说。即使有其他外资品牌这样说，中国消费者也难以相信！同时，飞鹤选择了一条别人没有走过的路，全力打造了全球第一条婴幼儿配方奶粉专属产业集群，位于北纬47°的世界黄金奶源带。他们掌控了从牧草种植、奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控到售后服务的全程，确保产品的安全和健康，颠覆性地改变了中国乳业的产业模式。飞鹤利用独特的生态环境和规模化牧场，实现了100%新鲜生牛乳一次成粉，最大程度地保留了牛奶的活性物质和天然营养，更有利于宝宝的消化吸收。2018年，飞鹤率先推出了“新鲜标准”，进一步提升了奶粉的品质，为国产品牌开辟了一条新路。这使得“更新鲜·更适合”成为中国妈妈购买婴幼儿奶粉的标准。从飞鹤的案例中，我们可以得出以下一些反思。我一直认为，值得企业深耕的市场有两种类型。一种是过去市场规模很大但老化了，需要进行整体革新。另一种是过去市场上没有，消费者并没有意识到存在这样的需求，但实际上这种需求一直潜伏着，只需要产品的某个点引爆，就有可能成为一家独角兽公司。因此，对于新品牌来说，无论是产品用途、服务体验还是商业模式，重点都在于创造，而不是跟随和模仿。很多时候，第二名和第一万名并没有本质上的区别，除非能够衍生出与第一名不同且更具价值的特点，成为新领域的第一名。这要求企业在竞争日益激烈的情况下，努力创造具有差异化优势的产品用途，以实现持久的竞争优势。
成功的企业是创造产品价值而不是单纯创造产品
在之前的文章中，我提到过一句有趣的话：“用户需要的不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。”这句话背后的隐喻是用户的表面需求和潜在需求。当我们意识到这一点时，我们将对供需关系产生新的认识。消费者并不是真正需要电脑、冰箱、空调、洗衣机等产品，而是需要办公、贮藏、舒适的温度、清洁衣物等功能。因此，成功的企业应该创造产品的价值，而不仅仅是制造产品。
如果有新的技术或者新的产品能够更好地满足消费者的需求，那么现有的产品就会变得不再需要了。举个例子来说，福特汽车的创始人曾经说过：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一辆跑得更快的马车！”其实，消费者真正需要的并不是马车，而是快速、更快速地出行方式。因此，汽车应运而生，满足了他们真实的需求。深入挖掘下去，吸引消费者的通常不是商品本身，而是商品所带来的实际价值和感受。举个例子，我们现在去吃一顿饭，不只是为了填饱肚子，更重要的是这顿饭是否让我们或者我们的朋友吃得舒服和愉快。愉快的背后，是提供不同价值的产品。买一双运动鞋，不只是为了耐穿，还要看这个鞋子背后的价值观念，比如耐克的“Just do it”（尽管去做），它提倡一种敢于冒险和行动的精神。买一部手机，不只是为了打电话和上网，还包括这款手机带来的其他心理需求，比如购买iphone X或者华为手机，背后不只是好用，还有一种荣耀感和身份认同。因此，对于品牌来说，现在比关注经济更为稀缺的是理解“消费者意图”，如何为产品赋予持续的“意义”，从而产生互动并影响消费者的行为。不信的话，我们可以看看那些成功吸引消费者的企业，谁是单纯地创造产品呢？无论是拥有电商、支付、互联网金融等多元生态的阿里，还是以物流和3C产品见长的京东，还是凭借内容等软实力在短视频行业崭露头角的字节跳动，或者是将吹风机卖到高端市场的戴森，他们都在创造看不见但可以感受和体验的用途。因此，我认为，打造产品的一个关键因素在于：能否找到普世价值，能否准确抓住今天消费者真正的“痛点”，并根据此找到品牌独特的优势，这个优势不仅仅是比竞品做得更好，更重要的是如何让消费者过上更美好的生活。
无法匹配消费者需求的产品创新，都是毫无意义的创新。苹果前高管盖伊·川崎在接受采访时曾经说过这样一段话让我印象深刻，他说：苹果在向服务领域进军的过程中，已经失去了一些创新的魔力，产品再也无法让消费者像傻瓜一样在苹果店外等候。他表示，“大家希望苹果创造出新型产品，不只是让已有产品变得更好。”与之相对的是中国手机品牌，无论设计、技术还是工艺，不论性能、颜值还是功能体验上，都开始发起更强大的冲锋。
在拍照方面，中国品牌如华为、vivo、OPPO等，在摄像头技术上率先突破，比苹果提早了1年甚至2年。华为的超级夜景和拍月亮、vivo的弹出式摄像头、OPPO的十倍潜望等创新技术，不仅实现了多摄像头的转变，还在产品形态上做出了很多突破。苹果连续三代产品都延续了备受诟病的刘海屏，而华为已经实现了从刘海屏到水滴屏，再到挖孔屏的进化；而vivo、OPPO的旗舰产品则通过升降摄像头、屏下指纹等技术和工艺创新，实现了真正的全面屏。在5G方面，中国手机品牌也有着强大的创新优势。华为自主研发基带芯片，成为目前唯一能实现SA/NSA 5G双模和5G双卡双待的手机品牌。苹果在向下滑，而中国品牌在向上攀升，这不仅是行业领导力的转移，也是创新精神的升华。当然，我们也可以看到自iPhone6以来，每一代苹果产品的性能数据都在升级，用户体验也在改善，销量和利润也有增长。然而，这种渐进式的改良创新已经失去了苹果最重要的灵魂。与此同时，我们也可以从许多企业身上看到一个现象，他们在进行产品微创新时，更多地关注生产效率、质量管理、经营水平和技术提升，而忽视了外部市场环境和社会文化的变化，以及消费者的需求变化。这样的结果往往只能让他们沉溺于行业平均水平或者更低下的位置。
小结
以上就是从一张图引发的有关老板思维和顾客思维的产品探讨。最后我想强调的是，我们的眼界决定了我们的世界。如果我们的眼界只限于自己的圈子，我们将永远只能在这个圈子里做生意。就像胡雪岩所说的那样：如果你只有一乡的眼光，你只能做一乡的生意；如果你有一县的眼光，你可以做一县的生意；只有拥有天下的眼光，你才能做天下的生意。因此，如果我们想要在品牌建设和产品打造中脱颖而出，就必须先提升自己的眼界，将焦点放在消费者的需求上，为用户创造价值。只有这样，在这场没有硝烟的竞争中，我们才能突出重围，脱颖而出。正如德鲁克所言：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”所以，如果你是传统企业的管理者，面临着转型难题和流量瓶颈，想知道如何更好更快地吸引用户、突围而出；如果你是创业者，想要在某个细分市场上快速占据地位、抢占用户心智；如果你是品牌人，想要系统学习如何做好品牌营销，那么请记住，眼界决定了我们的世界。
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