市场上每天都会推出大量新产品，但其中绝大部分都是没有特色的产品，不久便会销声匿迹。只有极少数的产品能够脱颖而出，成为热销的畅销品。造成产品成功与否的原因有很多，包括产品本身、营销策略、运营管理、资源配置等多个方面。然而，最根本的原因在于产品本身是否具备足够的竞争力。正如一句名言所说：“产品是1，营销运营及资源是0”，首先要确保产品本身的优秀，才能让后续的营销运营和资源配置有意义。本文将为大家介绍什么是产品概念，以及如何挖掘和测试产品概念的方法。

产品概念是描述产品差异化特征的一个词语。它能够清晰地表达产品的内涵，让消费者一听就能够理解和联想到该产品的特点、用途和好处。产品概念的内涵是消费者能够直接理解的一句话，比如大众点评网的产品概念是“第三方消费点评网站”，它的内涵是“一个具有商家列表、用户可以公开发表点评的网站”。汽车安全气囊的产品概念是“当汽车遭到撞击时，能够迅速展开，保护驾乘人员的安全气囊”。产品概念对于消费者来说非常重要，它是消费者认知产品的基础。消费者通过产品概念来了解产品的用途、解决问题的能力以及带来的利益。如果产品没有明确的概念，或者概念不准确，消费者就无法正确地认知产品。

一个好的产品概念具有以下特点：首先，它能够清晰、直观地反映产品的内涵，让消费者一听就能够理解。关键在于将产品的概念建立在消费者已有的认知基础上。例如，今麦郎推出的“弹面”，消费者已经熟悉面条这个概念，而“弹”这个词让人联想到面条有很好的弹性，因此一听就能理解。同样地，汽车最初的宣传口号是“不用马拉的车”，借用了人们熟悉的马车来帮助人们理解汽车的用途。其次，好的产品概念能够体现产品带来的独特价值，对消费者具有吸引力。例如，乐百氏纯净水的产品概念“27层净化”，让消费者觉得这是一种非常纯净的水。另外，产品概念必须具备逻辑性，能够自圆其说，让人听起来感觉很顺畅，有说服力。例如，白加黑感冒药的产品概念“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，合乎逻辑，顺理成章。

要挖掘产品概念，可以从两个方面入手。首先，可以从消费者的痛点出发，挖掘他们在日常生活中遇到的问题和不满意之处，从中寻找产品概念创新的机会。例如，口碑网的创始人李治国发现很多餐馆的味道不好、价格贵，或者卫生状况不佳、服务态度差。他想到要吐槽，但没有合适的地方可以发泄，而其他人还会继续上当受骗。于是他想到，应该有一个地方让消费者可以公开点评餐厅，让不好的餐馆没生意，好的餐馆生意越来越好，于是就有了口碑网。其次，可以通过市场调研、用户访谈等方式了解消费者的需求和期望，从中找出产品概念的切入点。通过这两种方式，可以发现消费者的真实需求和关注点，从而得出有潜力的产品概念。

产品概念对于产品的成功至关重要。它是消费者认知产品的基石，直接影响消费者对产品的理解和接受程度。因此，对于产品开发和营销的人员来说，了解产品概念的重要性，并善于挖掘和创新产品概念，对于产品的成功至关重要。

大心“软心猫粮”的产品概念创新

在《创新者的路径》这本书中讲述了大心宠物食品公司的一个产品概念创新案例。大心的团队与养猫人士进行了一段时间的接触，发现很多猫主人在购买猫粮时很纠结。猫粮分为干粮和湿粮两种类型，干粮经济实惠、方便收拾，并且可以长时间保存，但很多猫主人知道他们的猫更喜欢湿粮的味道、口感和品种。根据市场上的产品分类，猫主人只能二选其一。这个场景中的问题是，猫咪喜欢湿粮，但湿粮不方便、难以收拾，也不能长时间保存。干粮虽然解决了这些问题，但猫咪并不太喜欢。大心公司推出了咪咪乐的产品概念创新：软心猫粮。软心猫粮的内涵是，外表干爽酥脆，内部湿润并带有肉味的猫粮。

海尔氧吧空调产品概念创新

空调相比电扇是一个巨大的产品升级创新，虽然有很多优点，但也有一个很大的缺点，那就是空调风不是自然风。空调风是在密闭环境中吹的冷气，不像自然风那么柔和舒适，在密闭环境中使用时间过长会让人感到不适，甚至可能引起空调病。海尔空调公司意识到了消费者对使用空调的担忧，推出了“氧吧空调”的产品概念。通过在空调上添加一种特殊的富氧膜，使通过这种膜的冷风的氧气浓度提高30%，然后通过气泵引入室内，以保证室内氧气浓度充足，使空调风的体感更接近自然风，进一步提升舒适感。这个场景中的问题是，空调风不是自然风，空调风又干又冷，使用时间过长会让人感到不舒服，而且密闭环境缺乏通风，容易导致口鼻干燥、头晕、头痛等空调病。海尔空调的产品概念创新是氧吧空调，其内涵是可以提高室内氧气浓度，改善封闭环境中的供氧不足，让使用体验更像自然风，更舒适的空调。

从产品本身挖掘

1. 从产品配方挖掘：产品配方有何独特之处？将这一独特的配方提炼为产品概念。例如，蓝月亮洗手液采用了“PH值平衡配方”。金龙鱼推出了“调和油”的产品概念，并将此概念进一步具体化为“1:1:1黄金比例”。

2. 从产品成分挖掘：指产品含有别人不具有的成分，这种成分消费者可能并不熟悉，但听起来让人感觉新奇、神秘且有价值。例如，王老吉含有“三花三草一叶”。多芬是首款“含有润肤乳”的香皂。云南白药创可贴通过“云南白药创可贴，有药好得更快些”的诉求，宣传自己是“含有云南白药成分”的创可贴。

3. 从产品原料挖掘：如果产品采用了比同行更好的原材料，可以宣传“原料更好”，让消费者联想到产品更好。例如，美国比萨品牌棒约翰主打的概念是“更好的馅料，更好的比萨”。六味地黄浓缩丸主打的概念是“药材好，药才好”。

4. 从产品技术挖掘：产品通过创新开创了一种新型的技术，这种技术可以强化带给消费者的利益，产品可以以此为基础提炼产品概念。南孚电池创新了“聚能环”的产品概念，强化了给消费者的利益，宣称“聚能环，锁住更多电量，一节更比六节强”，让人感觉更持久耐用。安徽宣酒集团通过产品技术创新的产品概念是“小窖酿造”，宣称“小窖酿造更绵柔”，成功在竞争激烈的传统白酒市场中切割出了一块市场。

5. 从产品工艺挖掘：例如，美国斯坦尼斯洛斯食品公司不跟随行业常规，制作“非浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司”，尽管成本很高，但味道更佳，在高端市场取得了成功。国内食用油市场中，胡姬花花生油以“古法小榨”工艺形成与金龙鱼、鲁花不同且更有价值感的产品概念。

6. 从产品外形挖掘：当产品在其他方面没有差异化时，可以通过外形与众不同来形成差异化，通过外形的差异化来形成产品概念。例如，伊利巧乐兹的一款雪糕产品名为“四个圈”，在产品上咬开一口就能看到四个圈圈，在产品包装上也以四个圈为视觉符号。虽然产品在配方、工艺等方面并无独特之处，但产品造型不同。在国内厨刀市场中，有个品牌将产品外观全部设计成黑色，产品命名为“黑刃”，通过独特的颜值与其他品牌形成差异化，吸引了大批粉丝。

7. 从产品使用方法挖掘：例如，iRobot扫地机器人的扫吸一体代替了传统的扫地方式。农夫果园的“喝前摇一摇”。

对产品概念进行测试

产品概念挖掘出来后，并不能直接批量生产并推向市场。这个概念是否可行，是否真的能够打动消费者还存在疑问。在正式推出产品之前，需要对产品概念的市场接受度进行测试，只有经过测试且有较大把握的产品概念，才能继续投入开发出产品原型。

1、什么是产品概念测试？

产品概念测试是对挖掘并提炼出的产品概念在目标人群中进行测试，了解目标人群对概念的认知和态度，以此判断产品概念的可行性，并找出概念的可改进性。

2、为什么要进行产品概念测试？

因为产品概念测试可以降低产品上市的失败风险，最大化提升产品上市的成功率。任何没有在目标人群中经过测试和验证的概念都是不可靠的，即使这个概念听起来非常酷炫有创意，也有可能只是企业内部自嗨，而消费者并不愿意为这个概念付费购买。

怎样进行产品概念测试？

产品概念测试是一个包含三个步骤的过程。首先，需要制作可供测试的原型产品，并尽量与最终产品相符。不同行业对原型产品的实现程度有所不同，有些行业可以完全制作出原型产品，而有些行业只能使用测试版产品、图纸和模型来展示产品概念。例如，在餐饮行业，可以完全按照产品概念制作出原汁原味的新菜品进行测试，而在房地产行业，可以制作产品模型和介绍手册，邀请目标客户进行推介测试。

其次，需要还原产品的使用场景，以尽可能接近消费者真实的使用环境。因为产品的使用是在特定场景下进行的，脱离了使用场景，消费者对产品的评价会产生偏差。例如，在汽车领域，如果在路上拦截路人并询问他们汽车上最重要的部件是什么，其中一部分人可能会回答是刹车。然而，在购买汽车时，没有人会因为刹车装置更好而购买。因此，在概念测试中，可以将原型产品植入消费者的使用过程中，或者搭建模拟使用场景来还原产品的使用环境。

最后，通过问卷调查或面对面访谈的方式，收集消费者对产品概念的认知和态度。通过问卷和访谈，可以了解消费者对产品的兴趣程度、是否愿意购买以及对产品的喜好和不满之处。问卷问题可以分为选择性问题和开放性问题。例如，可以问消费者对产品的购买意向如何，与竞品相比更愿意购买哪一种产品，以及对产品的喜欢和不喜欢的地方。通过对问卷数据的统计分析，可以判断消费者对产品概念的兴趣程度和市场潜力，以及产品需要改进的方面。

以上仅为问卷设计中的问题举例，根据具体需求可以进一步加入对产品包装、价格、外观、造型等方面的问题。通过这三个步骤的产品概念测试，可以得出新产品概念是否合格以及是否适合推向市场的结论。