如果你是一名运营人员，你可能已经看过很多知识地图了。这些地图虽然已经不再新鲜，但要想在地图营销中取得好的效果并不容易。今天我想和你分享我们与牛气学堂合作的地图+课程营销裂变项目，在没有外部投放的情况下，仅用4天就卖出了10000+份，而且86%的订单是用户自发进行的分销。那么，我们是如何做到这一点的呢？虽然地图用于吸引客户已经不是新奇的方法，但在2020年，我们仍然能够成功利用它来实现裂变营销的效果。这种知识型实物产品已经进化到了3.0版本，在知识付费领域成为了新的热门选择。从地图到图册，再到鼠标垫，每一次产品迭代都是基于用户体验进行了优化。在9月中旬，我们与牛气学堂展开了一次地图+课程营销产品的裂变项目合作。牛气学堂是一家专注于电商领域的在线教育平台，由前淘宝搜索人鬼脚七创立，致力于为电商从业者提供系统化的内容指导。在本次合作中，牛气学堂希望我们能够利用已有的地图产品，帮助他们实现裂变传播和引流获客。最终，这次活动取得了不错的效果：在上线当天，活动就实现了17级的裂变传播层级，在没有外部投放的情况下，仅用4天就销售突破了1万份，而且86%的订单是用户自发进行的分销。

知识地图实物+分销模型非常适合成人教育培训行业，具有天然的用户和产品优势。知识地图本质上是一张思维导图，通过一页纸搭建一个小的知识体系，满足运营人员系统化学习的需求。与线上虚拟课程相比，实物地图的纸张质感能够给用户带来新鲜感和更强的收获感，这些都是本次项目成功的天然优势。分销：解决了2个问题，其他问题也就迎刃而解了。在执行项目之前，我内心非常忐忑：“地图在运营行业已经出现了很多次了，到了2020年还有效吗？搏一搏，单车能变摩托吗？最后能够达到目标KPI吗？”因此，在活动上线之前，我整整失眠了一周，睡觉前脑海中也会冒出各种念头，总觉得还有细节可以继续优化。回顾过去的分销活动，其本质就是通过利润来补贴用户，刺激用户进行裂变推广；实时奖励能够刺激用户更加努力地推广，持续的推广又会给用户带来更多的奖励。基于这个逻辑继续分析，关键就在于“让更多用户购买从而产生利润”和“让更多用户更加努力地推广”；经过思考，我发现我在执行过程中只需要解决这两个核心问题：当然，对于问题1来说，营销活动并不是为了割韭菜，活动前我们应该首先考虑产品质量和活动的持续性，否则用户被多次洗脑后肯定不会再“毫不犹豫地买买买”。虽然我们只需要解决这两个简单的问题，但我们还需要关注其他因素，比如产品质量和用户体验。

当我们刚开始做这个项目的时候，我非常渴望知道该怎么做，具体的执行步骤是什么。但是我发现，如果一直按照标准操作程序来执行，就无法在能力上取得突破和快速提升。后来，我通过分解案例，研究了很多不同的玩法，发现这些玩法之所以能够不断更新，是因为背后的操盘手非常清楚玩法的核心本质。弄清楚为什么和如何同样重要，甚至可以说，了解为什么更加重要。因此，针对问题1：“如何让用户毫不犹豫地购买？”我们可以通过思考为什么，进一步将其分解为两个问题：为什么用户会产生购买欲望？为什么用户会毫不犹豫地下单？用户从浏览到下单会经历一个思考的过程：产品能够抓住用户的痛点并满足他们的需求，并且具有差异化的优势，这样用户才会产生购买欲望；如果再加上限时销售和信任背书等因素的刺激，用户才会将购买欲望转化为立即下单的行为。

而这2个问题又可以进一步细分为12个小问题来解决。这些小问题包括用户调研、竞品分析和用户聚集地分析。按照“利目标、追过程、拿结果”的执行理念去梳理后，我发现这3个策略是从不同视角出发去解决同一个关于用户购买决策的问题。

为了让我们的策略更加有效，我们需要将这三个部分联系起来，让它们相互配合，共同发力。这个过程可以类比为追求一个人时的方法，我们需要先了解对方的兴趣，并通过聊天了解更多信息，最好还要调查一下对方的前任，以了解差别在哪里。

因此，我们首先在目标用户聚集的地方寻找他们关注的热点话题和正在讨论的问题。然后与部分目标用户进行交流，验证信息并挖掘更多信息。最后，通过竞品分析来验证结论或优化我们的产品内容。

用户聚集地调研：从侧面寻找信息

要从侧面了解用户的关注点，我们应该选择合适的地方进行调研。对于细分领域的目标用户，比如1-4年级学生的宝妈，我们可以通过分析知乎等相关话题来了解他们的兴趣。对于较大范围的目标用户，比如运营人和宝妈，我们可以参考表格中的两个调研方向。例如，在调研运营人需求时，我们可以查找运营类的论坛网站，并查看B站、公众号等平台上关于运营人的热门选题。

用户调研：从正面验证和挖掘信息

在用户调研时，我们经常会遇到不知道如何与用户进行对话的困扰。实际上，我们在进行调研时仍然需要参考“如何让用户毫不犹豫购买？”的具体问题方向。最好将问题数量控制在10个以内，例如用户之前的相关购买习惯、对产品价格的期望以及用户愿意跟随项目流程的利益点等。通过这些问题，我们可以从正面验证和挖掘用户的信息。

以上是对原文内容的改写，使其更加严谨和正式，以便一个20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义。

当然，最好是经常提升个人魅力，让用户感到愉快并且愿意分享更多信息。在这个项目的用户调研过程中，我首先通过会员渠道进行问卷调查，然后与不同阶段的电商运营人员进行电话采访，了解他们对电商地图和地图类型产品的看法，以及他们在知识付费方面的习惯。其中一个调研用户的访谈结果如下所示：从调研结果来看，电商行业的用户对资料和社群交流有很高的需求，而且他们对学习的动力很强。在对地图的需求上，1-2年经验的电商运营人员和3年以上经验的资深电商运营人员有明显不同的看法。小白型人群非常期待购买这类产品，而资深运营人员则认为地图无法指导实际操作。这些信息让我在整合产品资源、升级产品内容和包装产品信息时有了方向：在与客户确认资源后，我们将原本的地图产品升级为地图+资料+课程的组合产品，可以全面指导电商运营人员将地图的内容应用到实际操作中，强调其实际指导作用。此外，我们还突出了地图的具体应用场景，即“打造爆款”，使产品的整体目标更加注重实际应用。

竞品分析的维度：从竞品中获取信息

拆解图1-4：用户决策要素拆解

在获取用户聚集地和用户调研的基础信息之后，我并没有因此感到满足，因为世界上总有更多的东西等待我们去发现。竞品是否满足了用户的需求？竞品是否有更有创意的细节？这些都是我需要考虑的问题。竞品分析就像大卫·奥格威所说的：“在全世界搜索，把最好的偷来”，竞品分析可以成为我们的第一步（当然，这里的“偷”并不是指抄袭或侵犯版权）。当我确认产品组合为地图+资料+配套课程后，竞品的范围也扩大了，我们不仅需要分析地图类型的产品，还需要分析电商教育培训行业的课程内容。在地图类型的竞品分析中，市面上主流定价区间集中在49-58元之间，而牛气学堂定价39.9元具有价格优势。此外，竞品中地图+课程的组合产品较少，而电商地图实物产品的竞品更是少之又少。其他地图竞品主要采用一级分销的推广方式，而我们采用二级分销的方式，具有传播优势。在电商教育培训行业的竞品课程中，主流课程的价格在99-699元之间，而我们将包含7节直播课的课程打包附带地图，定价为39.9元，可以说是行业首创。此外，与其他竞品相比，牛气电商的品牌IP“鬼脚七”对电商人员具有较高的吸引力。这些信息为我们制定产品定价、定位品牌势能和课程包装提供了参考方向：产品定价可以基于成本设定低于用户预期的价格（不追求盈利），注重性价比和提供优质服务，加强牛气学堂相关讲师IP（如鬼脚七等）。

竞品分析-课程版

用户聚集地调研、用户调研和竞品分析都可以归纳为营销洞察，以上是我进行营销洞察时的思路和方法，基本逻辑是以目标为导向，以维度为指导。当然，具体的营销洞察执行步骤和相关细节已经在之前的文章中提到过了，可以参考以下两篇文章：分销裂变老带新带不动？3个迭代策略带你突围（附增长模型）可复制的4个精细化运营方法，帮课程转化率提升至52%

营销包装：促成转化的绝杀动作

当完成营销洞察后，裂变分销活动的关键部分才刚刚开始，而“营销包装”则是让用户毫不犹豫购买的终极策略。在分销活动中，我将营销包装内容分为两个部分：海报和详情页。在设计海报之前，我从用户和项目的角度出发，进行了要素拆解。（内心OS：拆解问题真的是万能的！）

营销包装核心问题

拆解核心问题后，我们发现了一个关于设计决策的新问题：在设计海报时，我们需要考虑以下几个方向：海报大标题应该直观地表达产品，还是抓住用户感兴趣的关键词和痛点进行表达？在不同层级的用户对地图和课程都感兴趣的情况下，标题是主打课程还是主打地图产品？虽然我们已经进行了前期调研，但是无法确切知道哪个方向的访问和转化数据更高。因此，我们设计了3个版本的海报原型进行A/B测试，通过用户反馈和数据反馈来决定最终选用哪个版本进行主推。在设计海报的信息层级展示上，我们根据前期调研的结论，将重点放在产品、内容和讲师展示上，最终设计出了如下效果的海报。

海报设计完成后，接下来是相关的配套详情页设计。同样，我们需要从用户的角度思考，明确需要解决哪些问题，以及具体的落地动作是什么。在设计详情页内容结构时，我最初考虑使用AIDA模型，因为这是目前市场上常用的模型。然而，我意识到如果所有详情页都按照同一个模型进行包装，用户肯定会感到审美疲劳，就像看电梯里的广告一样。

根据AIDA模型的实际目标思考，我发现根据不同的销售场景，内容结构设计可以更加灵活。AIDA模型的目标是让用户产生阅读兴趣、购买欲望和购买行动。为了提升用户的阅读兴趣，我在详情页的头部内容设计中衔接了海报的内容。根据社群的反馈，大部分用户在阅读海报时只会抓取关键词，进入详情页才会确认具体的产品。因此，我在详情页的前半部分重点展示了地图的实物细节和附赠内容，并加入了真实用户展示产品的动图元素，以及用数字量化运营人员敏感的爆款商品，及时进行销售动态更新。这些设计都旨在引起用户的疑问：“什么东西卖得这么火爆？具体是什么样子的？”进而加深用户的购买欲望。同时，大咖推荐、适合人群和内容卖点等关键信息仍然在结构中保留。

然而，设计完成并上线并不意味着万事大吉。在活动结束之前，内容优化的节奏是不能停的。我们上线第一天的UV转化率已经达到了40%，超过了市场上我所了解的地图类型产品的转化率（15-35%）。但我仍在思考是否还有优化的空间。我发现很多用户购买后进入售后群，第一句话就会询问如何领取店铺诊断资料。而之前，我只是在海报上展示了这部分资料。这让我意识到用户对我们赠送的资料也非常关注。因此，我迅速迭代了一版详情页，突出展示了牛气学堂加赠的店铺诊断资料。在浏览访问量较高的情况下，当天的转化率提升了2%，达到了42%。

因此，要点总结如下：裂变活动的详情页，关键是把握好详情页和海报的阅读习惯承接，合理设计内容结构的目标落地，并根据用户反馈及时进行优化和迭代。只有这样，我们才有可能实现比较理想的转化率。

如何最大程度上驱动用户自传播？

万事俱备，只欠东风。当在第一个阶段产品打磨包装完成，就需要思考怎么样才能调动用户的推广积极性。如果用户推广积极性不高，这一阵“裂变”的东风是没办法起来的。

的确，分销裂变的关键因素是利益驱动，二级分销收益+实时到账的确能给人很强烈的正反馈，但是如何通过运营发挥“二八效应”，让更多的人知道我们的分销机制，并且参与推广呢？我盘点了一下牛气学堂微信内的可利用社群、个人号、公众号渠道资源，参考了《浪潮式发售》的一些策略，将整个推广期分为了三个阶段：预售期、内部发售期、正式发售期，并对每个群的用户和激励策略进行了前期定位。

预售期：聚焦种子用户，为开售造势

本次活动我们没有额外做投放推广，所以尽可能地激活自有渠道内的用户就显得非常关键。在产品预售期，牛气学堂招募了100位免费体验的产品用户，这部分用户成为了用户调研、产品优化的优质反馈渠道，也是宣发推广的得力渠道；同时，我们也另外新建了预售群，参与预售的种子用户可入群享抽奖拿签名新书福利。在这些预售群内，我通过有节奏的用户调研、用户素材收集、产品包装海报稿投票、抽奖赠书，强化用户对于开售时间的印象，保持关注度。

我也很明显发现，电商行业从业者是非常有想法，热爱交流学习的一群人；在预售群内，参与海报稿调研并积极主动反馈的用户占社群人数13%，上线前一天参与预售群抽奖的种子用户占社群人数60%。在活动过程中，我们根据种子用户的反馈以及第一天后台海报访问的数据，最终选定了第一版地图海报，后续也以拿这版海报用于活动内部主推。

内部发售：KOC撬动传播裂变势能

除了聚集对产品感兴趣的老用户，保持他们对于发售的关注度。这个时候我还面临一个问题：用户未必人人都知道分享有收益，他们也不知道怎么生成海报；如果纯依靠售后群的社群文案来教用户操作，不仅效率低，而且转化成功率低。

我想了一下，解决这个问题的关键肯定是让用户教用户操作，实现推广自运营。所以我也在自有渠道内招募了另外一批对奖金比较感兴趣的用户，额外设置了万元奖金（额外奖金+分销自有收益）；要求是报名的用户需要自行组队，参与团队排名PK，销售订单达到一定门槛就能拿到额外奖金。

但这里的奖金并不是万能的。组队形式产生20%撬动80%效果的关键因素主要是：产品本身非常好卖、拿额外奖金收益的门槛合理，这部分也与前期的营销包装有关。只有让这批KOC感受到了“管道效益”躺赚的甜头，他们就能主动成为你的销售，所以我们也给与了参与PK的队长优先发售权。这批队长拿到首发权之后，比官方提前售卖的优势让他们拿到了很不错的收益，在优质产品好卖和收益实时到账的前提下，我们的队长带队推广动力十足。最终我们有3个队伍都达标并拿到了额外奖金，活动期间一级订单销售了551份（不包括二级订单在内）；让队长们提前发售的当天，活动的传播裂变层级就达到了15级，效果非常瞩目。

联营式发售：KOL背书带货，突破圈层

在发售前的宣发期，我们邀请了许多讲师及内测用户给我们发来收到地图后的照片，我们做成内容在视频号、公众号内发布，增强整个活动势能。

知识地图的火爆现象值得我们深入探讨，尤其是在短短4天内售出了10000多份并且转化率达到了42%。在项目实施过程中，我们采取了一些策略来确保活动的成功。

首先，在队长优先发售的预留时间上我们进行了控制。我们意识到，如果用户在非官方渠道获得信息，很可能会对活动的真实性产生怀疑。因此，我们决定在公众号等官方渠道进行活动曝光，以确保用户可以验证活动的真实性。队长发售后的第二天中午，我们通过牛气学堂的公众号、视频号、个人号、朋友圈等渠道逐步推送开售消息，并邀请部分讲师和排名靠前的KOC进行指导和激励。许多有影响力的KOL加入推广后，直接带来了约20%的订单量，成为推广发售的主要推动力。

其次，我们回顾了活动过程中的一些细节，特别是那些可优化迭代的方面。在这次活动中，客户对我们的构思和想法给予了非常大的支持。最终，我们超额完成了活动目标，从客户的反馈来看，用户对于内容质量的整体评价也很好。

然而，我们也发现了一些前期没有考虑到的问题。特别是在地图产品的发货和物流方面，我们遇到了一些困难。由于印刷工艺和印刷地点的限制，印刷再版需要4-5天的时间。因此，在第一天卖完预留库存后，第二批用户不得不等待一周才能收到实物，这对售后体验产生了影响。在复盘时，我们总结了经验教训，并决定在下次活动中更加重视产品设计的形式，同时考虑产品再版时间和发货时效的问题，选择供应更快的印刷厂。

最后，经过对整个裂变项目的重新审视，我们认为裂变操盘手在快速成长过程中需要具备以下三种思维：

1. 拆解思维：通过立目标、追过程、拿结果来进行思考和执行。在执行事项之前，我们应该明确做某件事情的本质目的是什么，关注哪些重点方向以及最终要输出什么结果。同时，我们需要设定反馈时间节点，要求自己在何时完成任务。

2. 决策思维：兼顾定量和定性的理论，根据小范围用户的意见反馈和活动上线后的数据情况做出决策。在裂变活动的执行过程中，我们要重视定量和定性的数据反馈，并采取小步快跑、快速迭代的策略。

3. 逆向思维：通过倒着思考问题来深入理解事物的本质。在做事情之前，我们应该问自己做这件事情的起因是什么，要达到的本质目的是什么，除了已知的办法，还有没有其他的解决办法。逆向思维可以提高我们解决问题的能力，并帮助我们建立对事物的系统性认知。

通过运用以上思维方式，裂变操盘手可以更快地成长和取得成功。