ToB运营是将产品商业化的最终目标，在此过程中，与纯粹的ToC运营技能并没有太大的差异。然而，由于ToB产品的特性，公司很难招聘大量人员组建庞大的运营团队。一般而言，ToB的运营团队规模较小，通常由三到五个人组成。此外，大多数ToB公司已经拥有成熟的市场团队和客户成功团队，市场团队已经涵盖了所有的渠道运营和内容运营，而销售团队和客户成功团队则负责覆盖客户的整个生命周期。然而，一些SaaS供应商对客户进行细分，通过打折、促销等方式激活SMB。然而，我认为这些都属于运营工作的范畴。销售和客户成功分离的方式导致客户复购和新需求难以被满足，从而导致客户流失，而双方都认为是对方的责任。市场和产品研发团队的分离导致市场团队错误地预估了产品的生命周期，从而使产品过早或过晚地推向市场，无法产生良好的效果。只有通过运营的协调，集各团队之力，才能做好单个产品的生命周期工作和用户生命周期管理，从而实现公司收益的最大化。

ToB的产品增长来源于多方面因素。以市场为导向的公司认为ToB的增长是通过渠道带来的。这些渠道包括SEM、SEO、内容和活动等方式，通过这些渠道引入潜在客户，然后由公司的销售团队进行转化或者客户自主转化，从而实现产品增长的目标。然而，这种对ToB增长的浅显理解浪费了许多已有的资源。事实上，ToB的增长与产品、渠道、内容、口碑、用户、解决方案、赋能和数据密不可分。ToB增长的根本在于流量，通过流量带来第一批客户，产品需要承接这些流量。ToB的用户喜欢体验产品功能，并根据不同的需求有不同的满足点。因此，除了产品本身外，还需要针对各个行业提供解决方案，以及针对中小型客户的通用性解决方案。特别是对于中大型客户，解决方案的专业性和打消用户疑虑的能力至关重要。一个好的口碑对ToB产品的增长至关重要，只有好的口碑才能确保客户的续费。在ToB的商业模型中，一个好的ToB产品需要解决长期盈利问题，单位经济效益（LTV:CAC）至少要大于3；同时，盈利与现金流的实现时间也很重要，即获客成本回收周期要小于12个月。因此，在不降低获客成本的情况下，延长客户的生命周期价值非常必要。在产品的用户体验仍然良好的情况下，可以通过文字、视频、上门服务以及客户成功团队等方式提升客户的使用效率，将数据留存在ToB的产品内，提高客户的转化成本，进而提升客户的用户体验，延长客户的生命周期价值。通过提升用户使用产品的次数和频率，可以产生更多的用户行为数据，这些数据可以用于分析用户生命周期的价值，并对用户的行为数据进行细致分析，从而反馈给产品团队，提升产品的体验和易用性，为新增用户提供更好的体验，从而实现产品的迭代和增长。通过这三个增长路径，ToB产品的增长飞轮得以推动，从而推动产品的业绩增长。因此，要全面理解ToB的增长方式，不能仅仅通过魔法公式将业绩拆分到每个销售上，而是要深入理解ToB的增长飞轮。

ToB的用户决策过程与ToC的用户有很大的不同。ToC的用户决策链路非常简短，只要产品能打动用户的一两句话，用户就会购买该产品。然而，ToB的用户决策链路要复杂得多。只有当产品真正解决了用户的问题，用户才有可能购买该产品。许多公司面临的问题是，由于中国的数字化程度在亚太地区仅排名第五，国内许多老板并不意识到在ToB领域进行数字化的重要性。因此，很多优秀的数字化产品在用户决策的第一步就遇到了问题，因为用户并不知道自己当前存在这样的问题，所以后续的决策步骤就无从谈起。因此，需要通过各种方式将更多的外部声音传递到公司的决策层，无论是文字、图片还是视频，都可以通过输出行业的痛点或梳理行业的标杆来激发潜在需求的客户。即使客户意识到当前存在的问题，能够清楚表达需求的客户也是少数。大多数客户只会简单地描述自己的需求。例如，如果客户需求是CRM系统，经过深入追问，你可能会发现客户的需求远不止于CRM系统的整体流程，他们可能需要与企业微信、电销系统对接的SCRM系统，或者行业特定的解决方案。标准型CRM系统的需求是非常少见的情况。

客户寻找解决方案的途径主要有两种：通过搜索引擎搜索关键词或与行业内朋友交流。无论客户是通过搜索引擎还是通过朋友得到解决方案，他们都会细化问题，希望得到更准确的解决方案。客户会综合多家供应商的解决方案，然后选择合适的供应商。在评估供应商时，考虑因素包括报价能力、产品力、同类案例和售后能力等。在合同阶段，双方会商讨合同条款，以最大化各自公司的利益。一旦成交，客户会被转移到售后支持团队，进行软件实施、培训或维护工作。决策流程中的每个环节都可能导致客户的流失，而对于其他用户问题，打折和促销等方式并不起作用。

现在的ToB公司都在思考如何吸引用户流量，而流量在公司的生存中起着重要的作用。大多数公司将预算投入社会化营销和搜索引擎，较少注重其他拓客方式。在社会化营销方面，DSP成为主要战场，不仅获取客户线索，还承担品牌宣传的作用。对于决策流程较长的项目，通过搜索引擎的SEM是主要的线索来源。某些工具类产品或针对小团队的工具，决策路径较短，一个优惠活动就能吸引用户。但是这种方式不适合决策链路较长的纯B端产品。通过搜索引擎获取的线索已经被激发，用户已经意识到存在的问题，减少了培育客户的过程。投放的关键词为产品词、行业词或解决方案类词，这类线索较为精准，转化价值大，但客户获取成本较高。代理商模式或商业合作是很好的方式，可以将产品的获客和建设成本转移到代理商，同时提升整体收益。商业合作方式可以将产品的延展产品打包成解决方案共同推广，降低获客成本。产品、解决方案和售后都能满足用户需求，并超出用户预期，用户会推荐产品给朋友。口碑很重要，但在前期也可以通过活动扩大产品的影响力。数据驱动不能直接带来客户，而是提升客户转化路径和行为分析，提升整体转化率。某些软件通过抓取通讯录获取线索，但这类产品的线索不准确。内容仍然是获取用户线索最有效的手段。内容包括公司内部产出的文章以及互联网上的图片、文字、视频和声音。不同类型的内容承载不同的价值意义，最终目的是让用户购买产品。内容可以出现在不同的载体上，针对不同的载体，内容赋予不同的含义。国外的ToB企业善于用内容打动用户，而国内的优秀企业大多是数据分析类工具。常见的方式包括博客、白皮书和公开课讲义。现在的私域流量工具也在这方面发力。

通过观察现今的平台情况，我们可以发现虽然内容很丰富，但整体网站的PR值普遍不高，大多数网站的权重只有2左右。同时，也有一些企业的权重很高，但其内容的价值却不尽如人意。在国内，很多公司注重内容质量，却忽视了SEO技巧；而那些注重SEO技巧的公司，又采用了一些不规范的方法，比如伪原创和翻译，而忽视了内容的质量。还有一些公司在注重内容的同时，只关注用户体验，将内容用于获取线索或维持用户活跃度。对于国内的ToB产品公司来说，可以参考优秀的内容制作，兼顾一些SEO的技巧，这样既可以为用户提供阅读内容，又可以提升网站权重，获取更多的用户流量。此外，还有一些内容需要发布在其他平台，尤其是自媒体平台，通过平台的分发机制，吸引更多用户，这类内容通常用于唤醒用户和教育用户。然而，这是一个长期的过程，不可能在短时间内解决问题。内容制作需要参考行业标杆，并深入挖掘行业痛点，提供解决方案。除了为普通用户提供阅读内容外，还需要考虑刺激用户留下线索的作用。然而，这类内容制作并不容易，不是一两个内容运营人员可以完成的工作。如果你对内容营销没有好的思路，竞品公司可以为你提供线索。除了关注竞品公司发布的内容外，还需要关注他们的内部组织结构、内容团队的规模，以及与第三方合作制作内容的频率。指望个别员工击败其他成熟的内容团队是不现实的，商战不是这样打的。即使你已经了解了上述流程，也需要一个强大的日历表，将需要完成的内容记录其中，以确保内容团队的正常运转，而不是依靠个人灵感。不成体系的内容制作和分发无法打造强大的内容品牌，也无法引起用户的内容传播效应。

在转化方面，我们在第二节中分析了用户的转化路径，并使用相应的技巧打动不同的用户群体，以实现目标用户的获得。对于ToB的转化来说，不能完全依赖销售人员，优秀的销售人员可以获得很高的转化率，而低水平的销售人员无法转化用户。然而，用户的转化是有时间周期的，一旦超过了时间范围，用户就会流失。因此，除了努力将低水平的销售人员转化为优秀销售人员外，公司还需要运用运营技巧来转化更多的销售人员，比如构建销售流程，将优秀销售人员的能力传授给低水平的销售人员。这些举措只能决定销售的下限，无法提升销售的上限。我们可以通过内容激发用户的欲望，让他们了解到优秀公司之所以优秀是因为借助了类似的技能或方法论，也可以通过搜索引擎获取用户的线索。针对单个用户的转化，在转化路径上提供相应的内容匹配，并采用适当的催单技巧，就可以成功转化用户。在转化过程中可能会遇到困难，因为影响公司决策的不仅仅是一个人。使用者关注产品的易用性、便利性以及解决的完整性。因此，产品对于使用者来说是最重要的。其次是解决方案，使使用者尽量少思考，能够轻松上手，或者提供完备的培训体系、赋能视频和售后问题解决方案。因此，运营人员应提前准备好这方面的内容，以更好地打动用户。影响者不一定使用产品，但在产品中具有一定的话语权，如CTO、CPO、CFO等。尽管他们不直接使用产品或参与决策，但在技术、产品和财务评估方面非常重要。运营人员应提前准备好问答内容，并将这些问题赋予销售和售前等同事，助力他们赢得客户。传递者非常有趣，虽然只是信息的收集者，将各个部门同事的意见和评估结果呈现给老板，但在整理资料的过程中很容易加入自己的一知半解的想法，最终可能会扭曲决策。对付传递者的方法是在网上多做自己的口碑和品牌，当传递者通过互联网了解时，感觉产品很好，公司实力很强大就可以了。决策者大多是企业老板，关注的范围比较广，他们会关注产品的优势、价格、售后保障、安全性、稳定性以及同类型解决方案等。这些内容应该整理成小册子，可以完整地展示出来，也可以通过互联网进行传播和推广，从而在决策时获得额外的加分项。在转化过程中，也可以利用活动的方式，邀请公司的决策者参与活动，通过活动的安排展示公司实力、产品能力和行业标杆客户，从而打动公司的决策者，辅助销售人员获得订单。以上都是从运营技巧的角度完成用户转化的方法。然而，在实际工作中，不能指望公司给予公平竞争的机会，在转化客户的过程中，有可能竞争对手已经锁定了关键决策者。因此，通过销售建立客户关系也非常重要。客户关系是赢得订单最重要的途径，因此，建立关系是必不可少的环节。本节主要介绍了如何获取客户和转化客户，下一节将介绍复购、产品迭代和整体运营体系的建立。做ToB运营的小伙伴们可以期待下一节的内容。