铁杆用户：增长的关键
如果你现在问一个从事增长的朋友有多少用户，他可能会告诉你，我有几个个人账号，每个账号有几千人，还建了几个群，每天的成交量还不错。当然，也可能更多，成交率更高。如果你再问他，这么多的用户中有多少是忠实用户，他可能回答不上来，或者无奈地说，“好像没有多少……”，很少有人能够自信地说，我吸引的用户中大部分都是忠实用户。这似乎并没有什么，好像大家都是这样，先扩大规模，再提高质量嘛，没有规模？怎么保证质量呢？流量红利正在迅速消失，如果不积累一些流量，到时候只能自作自受。因此，我们投入了大量的人力和财力来扩大规模，选择那些有火热效果的增长方式，看到其他人都在做增长，我们也不敢落后，否则就会被淘汰。不可否认，从众效应已经深入我们的骨髓，尽管我们很想摆脱它的束缚，但无济于事。越来越多的商家或者增长人员纷纷加入，越来越多的增长方式被发掘出来，从早期的公众号增长、抖音增长、社群增长，到最近双十一大火的直播增长，只要你想不到的增长方式，就没有做不到的。不禁让人叹服，大家真的太有智慧了。与此同时，增长人员也面临两个难题：一是增长速度减缓，增长效果好像不如以前了，使用相同的方式，获得的结果却大相径庭，这一点也很好理解，消费者见过太多的增长方式了，被很多人都吸引过，已经对此产生了抗体，阈值提高了。以前一包两块钱的纸巾就能吸引人加微信，现在可能需要花费更多的钱才能吸引人。另一个问题是，吸引来的这些用户并不活跃，购买率和回购率都不高，他们只是占据通讯录中的一个位置，没有什么存在感。最后发现，无论是删除还是保留这些用户，都没有什么区别，当然这一点与促活策略有关。相比其他增长方式，直播增长更注重的是销量的增长，一场直播结束后，就回到了起点，并没有留下多少忠实用户。总之，问题就是，在这么多增长来的用户中，愿意为品牌持续付费的用户很少。并不是说增长不好，任何一家企业如果没有增长，迟早会被时代淘汰，而是说，对于一个品牌而言，更需要的是健康、可持续的增长，这样才能持续并且强大地发展下去。那么如何实现健康、可持续的增长呢？我建议你，在扩大规模的同时，重点培养一批忠实用户。至于为什么？我将在接下来的内容中进行解释。现在先讨论一下什么是“忠实用户”。我借用了“忠实粉丝”的概念来解释，两者意思差不多。而最为人们所熟知和讨论的，应该是凯文·凯利提出的“1000个忠实粉丝”的概念。什么意思呢？凯文·凯利认为，创作者，如艺术家、音乐家，或者作家，换句话说，任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000名忠实粉丝便能够维持生计。这里的忠实粉丝是指无论你创造出什么作品，他们都愿意付费购买，他们愿意驱车二百英里来听你演唱。即使已经拥有你的磁带，他们还愿意购买超豪华高清版的套装，他们会在谷歌的快讯里搜索你的名字，时刻关注你的信息，他们会购买你的稀缺作品收藏，会参加你的演出，并购买你的作品让你在上面签名。凯利假设，忠实粉丝每年愿意用一天的工资来支持你的作品。这里一天的工资是一个平均值，因为很多忠实粉丝会花费更多的钱来支持偶像。所以假设一个忠实粉丝每年在你身上消费100元，那么1000个忠实粉丝就是10万块钱。尽管对于多数人来说，一天赚100元是可以做到的，实际上平均一天的收入应该在三五百元以上。因此，如果你有1000个忠实粉丝，他们每年愿意在你身上花费三五百元，那么你就会有几十万的收入。这足以养活一个内容创作者。虽然我们不是艺术家，也不卖艺术品，但我们可以体会到“忠实粉丝”的魅力和力量。如果我们也有一批“忠实粉丝”，那么我们的产品就不愁卖不出去了。为了更好地理解“忠实用户”，我再举个不太恰当的例子。现在有两家奶茶店，A店生意一直不错，每天都排队等候，B店看到这情况不妙，于是打出了全场5折的优惠活动，之前去A店消费的顾客大部分都选择了B店，而那些不受优惠影响坚持在A店消费的顾客，可以说是“忠实用户”了。对于他们来说，喝奶茶就选择了A店，无论价格如何。每个行业对于“忠实用户”的定义可能不一样，但总的来说，至少符合以下几个因素，他们愿意花钱购买你的产品，对品牌忠诚，不容易被竞争对手夺走，愿意分享你的产品给其他人。在讨论了什么是“忠实用户”之后，现在我们来聊一下为什么我建议你要培养一批忠实用户。我总结了以下几个原因。（忠实用户和忠实客户自行切换）
品牌弱化、消费者愿意尝新和外界诱惑力大
什么是品牌弱化？简单来说，就是我们在购买一件物品时对品牌的关注度降低了，并不一定非要购买大品牌的产品，近年来许多小众品牌的崛起也说明了这一点。关于品牌弱化，我们可以从自己身上找到答案。当你在网购平台购买一件衣服时，除了关注品牌之外，你可能还会查看产品的评价。有时候一个不知名的小品牌，如果有更多的好评，你可能会选择购买它而不是大品牌的产品。
购买洗发水和沐浴露是每个人日常生活中的必需品。过去，人们更倾向于购买知名品牌如宝洁和联合利华旗下的海飞丝和清扬等产品。然而，如今在超市中，我们会发现大部分摆放的洗发水并不是大品牌，而是各种小品牌。令人惊讶的是，这些小品牌的销量有时会超过大品牌。我曾经去一位朋友家，发现他们已经找不到海飞丝和清扬了，取而代之的是各种各样的品牌，让人眼花缭乱。这反映出消费者越来越愿意尝试新产品的一种趋势，这也是老牌品牌迫切进行品牌年轻化的原因之一。同时，外界的诱惑力和竞争对手的影响力也不容忽视。今天还是你店里的客户，明天可能因为竞争对手的优惠活动而转投他们；今天还在你的社交群里闲聊的用户，明天可能已经成为竞争对手群组的管理员；之前深爱阿迪达斯品牌的消费者，可能在观看某个电商直播后，被其他品牌深深吸引，如李宁品牌。我们不能怪责消费者，而应反思自己为何不能更好地满足他们的需求。除了我们在努力增长，其他品牌也在增长，并且他们可能提供更多的福利。如果我们无法给予增长所带来的用户足够强的粘性，他们随时都可能转投竞争对手。
社交媒体的兴起带来了全新的市场环境。十几年前，我不会建议你去培养一批忠实的粉丝。那个时候，品牌建设的方式是通过央视广告、明星代言和标志性商品等手段。这些方式曾经是常规操作，很多品牌也因此大火一把，吸引了消费者并获得了利润。然而，现在的情况已经改变。人们不再像以前那样围在电视机前接受广告的轰炸，而是在播放广告时玩抖音或刷朋友圈。信息本身并没有变化，但接受信息的人发生了改变，他们开始自动屏蔽广告。品牌建设实际上是将相关信息植入受众的心智中，影响他们的行为。用大家的话说，媒介从中心化变成了去中心化，从以前的一对多传播变成了现在的一对一、多对多互动传播。社交媒体的兴起加快了信息传播的速度和范围，使每个人都有了发声的权利。以前，如果我买到一件非常好的产品，只能告诉身边的人。但现在不同了，我可以在朋友圈、微博或其他平台上分享。换句话说，每个人的影响力都变大了。以前一个人的影响范围可能只有几十个人，现在一个人的影响范围可能有几百甚至上千人，你影响了一个人，就相当于影响了他背后的人。如果一个微商想要快速发展，没有一批忠实的粉丝，是无法实现的。拥有了忠实的粉丝，一方面可以触达更多的人群，另一方面，通过口碑传播，可以建立更深入人心的信任。在互联网时代，口碑的力量变得越来越强大。如果你培养了1000个忠实的粉丝，就相当于拥有了1000个关键意见领袖。
忠实的粉丝是企业增长的基石。竞争归根结底是对客户资源的竞争。谁拥有更多的客户资源，谁就更有可能在这场没有硝烟的战争中取得胜利。早期的滴滴打车和快的打车的补贴大战，以及近年来各大巨头布局下沉市场，都是为了争夺更多的客户资源。当然，对于这些巨头企业来说，由于财力和资源雄厚，他们可以先追求数量，然后再考虑质量的问题。然而，当企业面临强大的竞争对手，或者试图转型或品牌延伸时，才会意识到忠实的粉丝有多么关键。假设一个不可能发生的情况，现在又出现了一个网约车平台，老板有无穷无尽的资金，想要击败滴滴打车。很简单，他只需要进行大量补贴，比如将乘车费降低到10元，比滴滴便宜20元。90%的消费者可能无法抵抗这种诱惑，只会选择这个新平台。但是，如果滴滴有60%的忠实用户，这个计划就不一定能成功。只有当品牌面临危机时，我们才会意识到忠实的粉丝有多么重要。二八定律告诉我们，20%的客户贡献了80%的利润，这20%的客户就是我们的忠实粉丝。在《增长五线》一书中，王赛博士讲述了一个真实的案例，他曾担任一家B2B公司的增长顾问。在一次高管会议之前，他让助理对该公司近三年的合同进行统计分析。结果让该公司的CEO感到震惊：原来与该公司连续交易三年的客户不到19%，而且随着时间的推移，客户黏性呈阶梯状下降趋势。这说明该公司的业务增长主要依赖于行业增长的红利，而非持久的客户关系。如果行业增长放缓，该公司的业务随时可能被竞争对手夺走。因此，拥有忠实的粉丝对于企业的重要性不言而喻。2015年，特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军：小米的战略偏离了！他认为小米当年着手搭建的小米平台和生态战略侵蚀了小米迅速崛起的“直销手机”定位。铁杆用户是企业真正的竞争壁垒。只有拥有铁杆用户，企业才能真正具备竞争优势。
然而到目前为止，小米的市值已经达到超过2100亿港币，这是在去年上市后取得的成就。如果小米当初没有冒险扩展产品线，而是坚守在手机领域，那么现在面临的情况将会非常糟糕。那么为什么小米不仅能够成功销售手机，还能够成功销售电视和其他产品，消费者也愿意买单呢？除了小米自身的实力非常强大之外，与小米的忠实用户也有着密切的关系。众所周知，小米在刚刚起步的时候完全依靠用户的口碑传播，从零开始。因此，小米与用户之间建立起了非常稳固的关系。如果是其他品牌，很可能无法达到这种效果，例如乐视就是一个例子……好了，暂且谈论到这里。我写这篇文章的目的是发现目前很多人过于痴迷于追求增长，而忽视了用户的质量，还有很多人由于增长问题的焦虑，而忽略了已有的用户。很多人认为“1000个铁杆粉丝”这个理论已经过时了，不再适用，理论是死的，而环境是活的，我们必须根据环境的变化来调整策略，就像现在用定位理论来看待小米的情况一样，小米没有错，定位理论也没有错，只是环境变了。用户增长只是一种手段，真正的目标是让品牌良性、持续地发展。## 结论* 在追求增长的同时，我们要重点培养忠诚的用户，不要只追求数量而忽视质量。
-
我们要意识到忠诚用户背后的力量，他们可能会带来数以百计甚至千计的潜在客户。
-
随着社会的发展和整个环境的变化，用户质量将变得越来越重要。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~