《乘风破浪的姐姐》的失败原因及产品分析
《乘风破浪的姐姐》是一档2020年推出的中国芒果TV明星女团竞演真人秀节目。该节目邀请了30位年龄在30岁以上的已出道女艺人,通过封闭式训练和比赛,最终组成全新女团。黄晓明担任成团见证人。从2020年6月12日起,每周五中午12时在湖南娱乐频道及芒果TV播出。《乘风破浪的姐姐》自推出以来备受关注,截止到投稿已经播出了8期正式节目。第一期开播就引起了热议,成为当时夏季最热门的选秀节目之一。观众们纷纷订阅了vvvip会员,每周五准时观看姐姐们的精彩表演。
然而,随着节目的录制和播出,观众对《乘风破浪的姐姐》的关注度逐渐降低。为什么这样一档看似具有金钥匙的影视产品最终取得了这样的“失败”呢?接下来,我将从产品的角度分析姐姐节目的高开低走原因。
选秀影视产品市场背景
在过去的十年里,湖南卫视举办的快男超女等选秀节目成为国内选秀市场的标杆。芒果TV打了一个十年的回马枪,推出了《乘风破浪的姐姐》。然而,时代已经不同了,中国选秀市场已经发生了很大的变化。现如今的选秀市场更加注重唱跳式团队组合,而不仅仅只是歌唱能力。因此,我们需要了解现如今选秀产品的市场背景。
1. 国内经济公司的韩式运作
中国选秀浪潮始于2018年,当时腾讯视频制作了中国首档偶像女团竞演养成类真人秀《创造101》,该节目是由韩国公司Mnet旗下正版节目《PRODUCE101》正式授权。随着“中国第一女团”的崛起,许多中国本土公司的明星进入了公众的视野。无论是唱跳实力出众的吴孟,还是备受关注的杨超越,都成功地吸引了大量粉丝。随着“火箭少女”的成功,各大娱乐企业纷纷加入这一领域,推出了各自的选秀节目,如腾讯的《创造202》《创造2020》,爱奇艺的《偶像练习生》《青春有你》,优酷的《少年之名》《以团之名》,以及各地方卫视播出的《加油美少女》《下一站传奇》。尽管各娱乐公司在竞争策略、运营手法和成团要求上存在差异,但核心玩法始终围绕着选手之间的相互羁绊和共同成长,最终打造出一个拥有庞大粉丝基础的唱跳团体。这种玩法已经成为最能吸引观众的运营模式。
2. 资本的关注度提升
随着选秀节目关注度的提高,越来越多的企业从中获得了好处。两年前的《偶像练习生》大获成功,背后的赞助费也水涨船高,节目期间独家冠名商农夫山泉的销量增长了500倍。《偶像练习生》的赞助金额达到了3亿元,其中农夫山泉以2亿元的赞助费抢占了独家冠名权。《青春有你1》的赞助金额更是达到了9亿元,其中蒙牛真果粒以3亿元的价格获得了冠名权。虽然《青春有你2》的赞助细节尚未公布,但从赞助级别和数量来看,今年品牌的赞助费用只会增加,资本的涌入必然会带来更多的竞争者。尽管一些节目遭遇了挫折,但总体而言,大部分节目能够凭借自身的产品特性在市场上获得一定的份额。现今的中国娱乐市场可以用“百家争鸣”来形容。
姐姐自身产品介绍
芒果TV在创立《乘风破浪的姐姐》这个节目时,从市场和用户的角度出发,下了很多功夫。主流的选秀加真人秀模式为该节目带来了强大的资本支持,使得节目前期制作非常顺利。节目首播时甚至有十分钟的广告时间,这也间接证明了节目的受欢迎程度。除了市场因素,从观众的角度来看,不仅能吸引大部分选秀粉丝,连一些不看选秀节目的人听说张雨绮和宁静要参加一档真人选秀节目,也会前去围观。下面我们将讨论产品定位和用户画像:
1. 瞄准产品定位
节目组邀请了30位年龄在30岁以上的成熟女性,想要通过唱歌、舞蹈和rap与一群20多岁的年轻女孩竞争市场,显然是不现实的。因此,节目组在开发这款产品时,一方面考虑迎合大众口味,另一方面也要考虑到自身的产品属性,向大众传达一个具有独特标签的产品。就像高中写作文一样,开头要提纲挈领地写出主旨。在节目的第一期中,节目组用了整整三分钟的时间来传达一个核心价值观:“三十而励,三十而立,三十而骊”。我个人非常认可这段话。
任何一个人,无论是在家庭还是职场,个人的能力和价值都需要经历时间的积累才能逐渐展现出来。因此,当我们设计一款关于女性产品时,要牢记女性群体在现代社会中的精神核心。不论是年轻活力、思维新潮的20岁左右女性,还是经历生活考验的30岁、40岁及以上女性,我们都需要展示当代女性独特的魅力和价值。当代女性消费代表产品有《大姨吗》这样记录女性经期的小工具,《美月计划》这样专注于职业女性的服务,以及《美啦美妆》这样提供美妆、美甲和美搭的产品。这些产品都把女性用户放在首位,从女性的角度出发,思考如何为女性提供更好的服务。
制定用户画像的过程就像是一场选秀,姐姐就是一款能输出当代女性价值观的选秀产品。当然,作为一款视频作品,拥有更高的人气和更高的讨论度是最理想的。但从姐姐这款产品的角度来看,能够吸引到最多用户并保持用户粘度的群体大致可以分为以下几类:一是成熟女性群体,二是选秀粉丝,三是参赛明星的核心粉丝群体。对于成熟女性来说,她们已经度过了追随潮流的年龄阶段,拥有更稳定、成熟的价值观,并能够将自己宝贵的经历转化为解决问题的能力。这一点在姐姐节目中体现得最为明显,姐姐们会因为比赛规则等原因给予劣势群体额外的帮助,从制作方手中夺取分配权。举办一档选秀节目必然会吸引众多选秀粉丝的关注,在节目中或节目之前,粉丝们已经有了自己心仪的选手。他们在看着自己喜爱的选手一天天成长,在偶像成团出道的道路上默默为偶像贡献力量。当选手最终成为焦点时,粉丝们的喜悦和激动只有用眼角的泪水才能表达清楚。在影视圈、娱乐圈和歌坛摸爬滚打多年的偶像们自然会有一批核心粉丝群体,他们的年龄与偶像相仿。作为多年关注偶像的粉丝,当偶像们勇敢尝试新事物时,粉丝们又何尝不想支持他们呢?他们在用户群体中的声音和关注度无疑是最高的。曾经一起经历过的人再次相遇,这种心情大家都能理解。
三、姐姐失败的原因有以下四点:首先,姐姐对目标用户的定位不够明确,试图抓住成熟女性的思维特点,同时又想将节目做成真正的唱跳女团。对于主流用户来说,没有看到一个明确的定义,导致接触面很广,但却存在许多不适合的地方。如果要将视角锁定在为成熟女性展现女性美上,就不能以现场观众的喜好程度作为检验作品的唯一标准,这样会忽视大量专业评审的意见。节目中的赛制限制了姐姐们选择舞蹈多、节奏快的歌曲,这并不是对错问题,而是在节目赛制把控上出现了问题。一些希望看到精神内核的用户被迫观看为了晋级而“头破血流”的画面。如果将角度定为展现唱跳节目给选秀粉丝,节目组就不应该将公演舞台的画面做得完美到看不出一点现场live的痕迹。选秀粉丝在节目后凭借公演舞台展开讨论,这是他们的谈资。芒果TV可能因为各方面的压力,必须把舞台效果做到完美。但这必然降低了观赏性,无法引起选秀结果产生共鸣。如果面向嘉宾的粉丝群体,那么在展现选手角度上就值得商榷。节目一播出,互联网上开始讨论“浪学”。把一个团队看作一个公司,把每个人在现实中的位置对应起来,会带来许多不必要的麻烦,这种操作方式降低了粉丝群体的好感度。
其次,姐姐的内容与用户脱轨。作为大众,人们看这个节目的初衷是为了消遣和参与其中。在这方面,芒果TV对内容与用户之间的距离处理不当。从大众的角度来看,一个产品必须具有良好的互动体验,能够触动人心,满足人们的需求。然而,在姐姐节目中,除了每次的公演现场外,大部分内容都是宿舍练习、上课练习和下课练习。自节目播出以来,让用户倍增好感的活动,如团建活动和真心话大冒险等,逐渐减少,而枯燥乏味的练习内容则增加了。观众在每期节目中寻找一点娱乐的部分,对内容的渴望度逐渐降低。另外,在用户互动方面,用户不能控制产品的基本功能,这也是用户流失的主要原因之一。我们只能通过剧透或节目了解姐姐们的去留情况,用户对此毫无办法;对于已经淘汰的姐姐们,官方的复活通道也设置得很不显眼,这对用户体验来说非常差。
那本着“我改变不了,那我就离开”的心理,年轻的大学毕业生也逐渐开始对选秀节目的赛制失去了信心,对内容也失去了耐心,只好渐渐远离。
用户反馈信息堵塞
作为一款产品,及时收集市场和用户的反馈信息,对产品的功能进行迭代是非常重要的。通过数据的收集,可以有针对性地改进产品,这也是每个优秀产品能够长久存在的关键原因之一。然而,在姐姐节目中,由于录制和播出之间的空档长达一个月之久,导致姐姐们在进行三公的时候才能观看自己的节目。在信息爆炸的时代,当节目播出几集后,已经可以从各个渠道获取到选手们的去留信息,这大大降低了用户对产品的关注度。作为一个以结果为导向的产品,已知节目的情况下,很少有人愿意购买这个单品。芒果TV作为节目制作方,本应及时调整节目播出的节奏,但他们没有意识到这一点,仍然坚持按照自己的节奏进行“挤牙膏”式的播出,一次又一次地磨平了观众的耐心。想象一下,如果一个产品不能及时从市场中获取反馈,那么产品与用户之间的隔阂会越来越大,用户需求与产品所能提供的差距也会日益扩大。用户反馈信息的通道堵塞,也是这款产品逐渐失去话题度的一个重要原因。
市场化格局圈定
在姐姐节目推出之前,通过对市场的分析,我们可以看到整个选秀市场已经趋于固定化。通过对选手现场和网络的拉票,形成了一个整体的盈利模式。而芒果TV的玩法相对比较简单,通过赞助商的资助和选手的流量来实现固定的盈利。实际上,这种产品运作流程本身并没有问题,但它被应用在了错误的市场上,导致了现在的局面。赛程已经过了一半,参赛选手也逐渐在娱乐市场上获得了应有的利益。他们接到了各种各样的代言广告,获得了不少影视作品的邀约,甚至有些选手的话题度也大幅提升。然而,回顾整个选秀市场,很少有在节目进行到一半时出现这么多选手向外流通的现象。这导致的一个结果是,流量被引导到了选手无法参与的领域,对他们的成长也产生了极大的限制。姐姐节目的创办注定了它与市场之间的不兼容问题,这本来不应该成为一个选秀节目的特点,但它却进入了这样一个市场。因此,在前期对选手的包装或选择时,除了考虑话题度,还必须制定应对市场的战略方针。
个人思考
其实,《乘风破浪的姐姐》毕竟不是一款真正的产品,在如今每个人都自称产品经理的年代,没有人愿意去争夺导演和编剧的工作。我所理解的产品概念应该存在于生活的各个方面。举一个我之前听到的故事作为例子,在商讨一个关于流量是否应该无限的产品功能时,有人提到了早期瓶装沐浴露和现在按压式沐浴露之间的区别。对于用户来说,有时候给出有限范围的选择反而让他们感到舒适和满意。所以,将产品思维应用于非产品领域时,往往能够获得更多新奇的发现。愿与君共勉!如有更多讨论,请在下方留言,感谢您能阅读到这里!
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