盘点：K12教育9种常见的增长获客策略
近年来，教育行业的流量争夺战愈发激烈，但流量红利即将枯竭，许多公司也面临亏损的困境。为了获取更多用户，教育公司开始采用直接、明确的拉新手段。未来，所有平台的流量增长可能都会来自竞争对手的损失。增长渐渐从“正和博弈”转向“零和博弈”，这意味着博弈的残酷程度将会加剧。本文从K12教育获客的角度出发，从线上和线下获客以及K12增长的核心三个方面，总结了9种常见的增长获客策略。
互联网时代的获客方式
在互联网时代，获客的方式具有快速见效、成本可控、用户精准等特点，而且没有空间限制，可以实现大范围的长时间传播。
获客策略1：自媒体广告投放
自媒体广告投放是一种有效的获客方式。通过找准用户画像，自媒体广告能以简洁的内容传递大量信息，吸引感兴趣的人群。常见的自媒体广告投放方式包括公众号软文营销、朋友圈广告投放、抖音短视频平台广告投放、小程序广告投放、咨询搜索网站投放等。
1）朋友圈广告投放：朋友圈广告的效果取决于素材和投放策略的优化，一旦做得好，成本是可控的。然而，市场竞争激烈，成本可能会逐渐上升。
2）公众号软文营销：公众号文章的打开率和阅读量有下降趋势，但只要新媒体软文具备足够的专业技巧和好的投放渠道，获客成本可以相对较低。
3）抖音等短视频平台广告投放：用视频形式简洁粗暴地表达产品优点，符合主流习惯。目前教育的重要性已经被广泛认识，数据报告显示，许多家长在不重要的方面节省开支，在重要的方面愿意付出。
4）咨询搜索SEM等：这种方式能够精准地吸引用户，但属于被动类型，需要专业的长尾词优化，综合获客成本较高。
获客策略2：渠道合作
渠道合作的本质是规模化触达潜在消费者。一般经历产品分析、用户分析、物料筹备、体验渠道以及上线等过程。常见的渠道合作方式包括渠道群商务对接线索、分销平台谈合作、找KOL/KOC谈合作等。还有一些比较特殊或小众的方式，如抽奖助手、支付宝、京东等平台的合作。
1）分销平台合作：将产品上架分销平台，例如向日葵妈妈、习惯熊、爸妈心选等，通过CPS、CPA等结算方式实现双赢。一般大平台会更强势，能够保证稳定的流量和客源，而小平台可能面临订单量较少的情况。
2）渠道群商务线索对接：商务渠道涵盖分销平台商务以及一些小平台或机构的资源，但现在商务渠道鱼龙混杂，需要细致甄别。
3）抽奖助手：抽奖助手具有较强的可玩性，可以引导用户关注公众号、点赞视频，通过奖品引导用户留下联系方式，作为转化线索。过去的玩法过于暴力，导致微信对其进行了限制，现在只能在小范围内传播。然而，幸运抽奖能够抓住人性的贪婪和幸运期望，获客成本可以保持在较低的水平。
4）支付宝、拼多多等平台：可以通过服务商上架相应商品，利用平台的任务机制或积分机制，引导用户付费或留下联系方式。获客成本相对较低，但需要进一步跟进挖掘。
获客策略3：裂变
许多企业会采用裂变的方式来实现业务增长，一些高质量的裂变活动可以带来高转化率，取得良好的效果。裂变的方式大多出现在用户与用户之间的传播，更容易产生信任。目前常见的裂变方式包括公众号裂变、社群裂变、个人号裂变和小程序裂变，但受到不同因素的制约，有一定的影响。
公众号裂变，也称为任务宝
公众号裂变是一种通过奖品吸引用户完成任务，然后领取奖品的方式。通过设计活动奖品和领取规则，引导用户分享裂变海报，以影响用户的层级传播模式，从而吸引更多新用户的关注。目前公众号每天有一个安全阈值，因此采用公众号矩阵的形式会更加高效和安全。
社群裂变
社群裂变通过带有诱饵的海报吸引种子用户推广，进而建立社群。通过社群内的自动化提醒话术，促使群内用户完成转发海报任务，并利用群成员的社交关系，引导更多新用户加入群，扩大圈层传播的过程。虽然会有许多同行进行炸群操作，扰乱市场，但总体来看，利大于弊。常见的社群类型包括兴趣群、学习群、打卡群和福利群等。
个人号裂变
个人号裂变是用户通过各种渠道，如公众号、微信群或朋友圈，看到诱饵海报后，扫码添加到个人号。然后通过个人号自动回复提示用户在朋友圈分享传播，促进用户层级间的传播过程。个人号的好处包括更高效的用户互动和营销，具有极高的价值。然而，目前个人号的承载能力有限，并受到微信的管控，如果被腾讯封号，可能会因小失大，因此必须慎重考虑。目前企业微信政策利好，并且有企业微信裂变工具，可玩性极高，非常值得尝试。裂变后记得为用户进行标签管理。
分销裂变
分销裂变是一种“上家拉下家获取佣金，下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环。它主要通过利益驱动用户进行分享，实际上不受行业限制。
转介绍
转介绍是指付费用户通过口碑传播带来新的付费用户。一般服务人效比较低的公司转介绍率会较高，例如小班课和一对一辅导，因为这类产品提供更好的服务，增强了教师与家长的粘性，从而更能推动家长们进行转介绍。实际上，裂变的底层原理利用了人性中贪婪的弱点：一个用户想要获得奖励，就必须邀请更多的新用户参与活动，形成无限循环。一般来说，要想获得足够的精准用户，裂变活动的选品、一级用户的数量和质量非常重要！裂变玩法现在很常见，懂得裂变方法不一定能复制，但懂得裂变底层逻辑一定可以复制！
获客策略4：助力拼团
助力拼团是电商领域常用的一种玩法，也适用于教育培训课程等产品。助力拼团的最初目标是拉新、提高订单量、利用用户关系链进行产品宣传，扩大影响面。通过建立拼团活动，添加拼团商品，用户开团、分享邀请和人满成团等方式引发裂变传播。然后只需设计用户流转路径，就可以将付费用户留在自己的私域。这些成熟的玩法没有太多技巧性的东西，因此可以直接用来获客。
此外，邀请有礼、0元打卡、拆红包、拼手气等形式也是大家接受的方式，可以将其融入到玩法设计中。如果想要撒币并换取流量，多次尝试也是可行的。
获客策略4.1：1元解锁
1元解锁是助力拼团的一种升级变式。通过整合有价值的相关内容，打造精美的sku，并通过低价进行裂变传播，筛选付费用户的同时，让用户更加顺畅地进入私域，轻松获客。我们的团队目前仍能利用这套玩法，以较低的成本获得客户。
获客策略5：产品化小工具引流
解决痛点工具型
提供免费、可供用户使用的高频工具，能够解决用户痛点，并通过机制设计，实现圈层传播和引流获客。这种方式的难度最高，但成功带来的收益也最大。目前最重要的拍照搜题工具已经被大厂占据了有利地位，但其他垂直领域的小程序工具仍有市场。
小程序裂变
小程序具有低门槛的用户参与度，不需要用户关注公众号或者下载APP，通过诱饵或奖励引导用户进行简单的分享操作，从而达到传播目的。此外，小程序的消息模板可以及时反馈，提醒用户在分享过程中的动态，提升用户体验。然而，要将小程序裂变的流量转化为私域流量仍然需要一些步骤，因此需要精心设计，整体上难度有所增加。
短视频平台引流
抖音、快手和视频号等短视频平台拥有数亿用户，可以为用户提供获得知识的愉悦感。一般来说，采用提供高质量内容和导流运营模式，扩大自身IP品牌的内容宣传，也方便用户转化。在拥有一定粉丝后，仍然可以通过直播带货，从而在获客的同时提高营收。
对于短视频平台来说，抖音和快手转化为私域流量的路径较长，而且主打品牌矩阵比较常见，因为品牌可以提供免费的流量。而视频号虽然目前的内容生态有待进一步完善，但是通过打通所有的私域，可能会产生比品牌更大的IP引流价值，因此值得提前布局并挖掘更大的潜在价值。
异域生态引流
通过直接入驻满足平台规则的平台来获取流量。虽然流量量不会很大，但在如今流量紧缺的时代，聚沙成塔。常见的方式包括通过闲鱼引流、资讯平台文章或解答信息引流，以及资源合作互换流量等。
依托线下场景的获客方式
由于教育培训行业具有个性化、差异化和碎片化的特点，即使是巨头也无法垄断教培市场。随着教育政策的管控，线下获客成本相对较低的优势逐渐凸显，线下流量仍然是一块“肥肉”，一场无声的战争已经开始。
线下地推场景
地推是指市场推广人员深入实地针对用户进行宣传推广的方式。虽然是一种原始但有效且低成本的推广方式，例如在学校周边摆摊并提供咨询和资料；或者在线下场景如小区物业、超市和文具店等赋能地推，让人员分发“爱心卡”给接触到的孩子和家长，每成功报名一个返现等形式。
线下体验门店活动
教培机构在获得品牌知名度方面非常重要。除了解决消费者信任问题，品牌和口碑还能降低营销销售费用。通过开设线下门店，利用门店选址带来的自然流量，加上一些简单的策略手段引来用户流量。可以举办公益讲座和免费试听等活动，通过利他的方式获得口碑和潜在用户资源。
异业权益合作
建立生态伙伴关系，追求总体价值最大化，以实现战略级发展为驱动。例如与书籍出版商、手机卖场以及同类型但主营业务不冲突的其他培训机构合作等。一旦多方合作注重助力品牌声量的增加，就有很大机会带来潜在的用户。线下只要能多次触达用户，就能占领用户心智。此外，还可以通过美团、大众点评、本地宝等本地化服务拓展，成为线下教培的线上宣传引流入口，值得提前占位。
关于在线教育的思考
根据杨飞老师在《流量池》中的观点，增长的核心是存量用户带来的增量，高频带来高频，一切产品都可以进行裂变，一切创意都应该是可分享的。裂变成功的要素包括存量用户、福利刺激和分享趣味。在如今流量紧缺的情况下，我们需要警惕流量陷阱。在引流转化方面，流量的漏斗转化越扁平，转化效果可能越好。疫情期间，许多公司积累了大量用户，但是私域的价值和利用程度仍然是未知数，或许存量私域中仍有更多可以探索的增量点。在教培行业的增长方面，关键是围绕用户心理研究并制定相应的增长方案，保持敏锐，时刻观察市场和政策变化，必要时及时出圈。不同的策略组合可能会产生1+1>2的效果。
结语
最后，我想说教育是一项艰巨的任务，对于在线教育行业来说尤其如此。希望各大头部平台能够回归理性，寻求行业和自身的良性发展，不要让“在线教育终究会成为一地鸡毛”的情况成为现实。
目前，在线教育行业在面临增长困境。我已经初步整理了这些困境的策略框架，但在细节和实际操作方面，仍存在很多可延展性。欢迎和我一起深入探讨，以找到解决问题的更好方法。
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