产品不爆的原因及成就爆品的模式
导语:这篇文章从不同角度分析了产品无法爆红的原因,并总结了成功打造爆品的模式。建议有兴趣了解如何制造爆品的年轻大学毕业生阅读。
每个人都希望能够像小米和苹果一样制造爆品,但实际上,制造爆品是非常困难的。在产品开发过程中,我们需要怀有敬畏之心。谷仓培训了数千家企业,并参与了上百个团队的孵化,同时也投资了多家企业,积累了丰富的经验。我们总结了产品失败的六大原因,并按照严重程度进行了排序,希望大家能提前了解,避免走弯路。
产品无法爆红的六大原因
1. 品类选择不当
在选择创业品类时,创业团队很容易陷入小而美的陷阱,而这些品类往往无法实现规模化发展。举个例子,有团队开发了一款适用于出差人群的折叠式干衣机,尽管有一小部分人确实需要快速干衣内衣内裤,但从市场容量的角度来看,这属于小众品类,无法实现规模化发展。在谷仓,我主要负责帮助参加加速营的同学选择正确的方向,确保大家不偏离轨道。在品类选择上,我们给出以下参考标准:市场总容量在50亿至200亿之间(不建议选择千亿级品类);三年复合增长率超过30%;行业第一品牌份额不超过10%(我们称之为蚂蚁市场);净利润率不低于8%。如果以上四个条件都能够达到,那是最好的;如果其中三个条件符合,也可以考虑;如果只有两个条件符合,就需要权衡是继续做还是放弃。
2. 伪需求
如果对需求的判断错误,那么后续的研发、设计和生产投入都会白费。需求的判断错误可以分为以下几种情况:需求本身不存在。有些团队想要开发一款产品,将吸顶灯和投影仪整合在一起,平时可以当作灯使用,躺下来时可以观看电影。听起来很浪漫,但实际上并不可行。现实情况是大多数夫妻都各自拿着手机在床上刷抖音。我们不能凭空创造需求,这种伪需求只要认真进行用户调研就会被排除掉。需求存在,但没有付费意愿。有一次我在商场看到一款名为"画屏"的产品,可以理解为大号电子相框,显示效果很好,展示的是博物馆里的名画。乍一看,觉得不错,可以挂在家里的墙上,让孩子接触艺术。但当你看到最小尺寸的价格达到1500元时,就会望而却步,找出各种理由不购买,比如担心孩子长时间盯着屏幕对眼睛不好等等。无法满足需求。比如许多人都受到失眠的困扰,这个痛点确实存在,但由于每个人失眠的原因各不相同,很难用统一的方案解决每个人的失眠问题,现有的技术目前还无法解决。
3. 缺乏独特的价值点
在产品定义时,不必面面俱到,但关键是要有独特的价值点。如果我们开发的产品与竞争对手没有差异,很容易在商品海洋中消失。只有具备独特价值点的新产品才能立足。独特价值点有三个要求:
首先,要有实际价值。也就是说,产品确实能够解决用户的问题,要先守正再出奇。例如,电饭煲的任务就是把米饭煮熟、煮香,还原妈妈的味道;空气净化器的任务就是快速高效地净化家里的空气。这些很简单,但有些创业团队会绕开这些基本功能,试图通过奇技淫巧来制胜,结果往往用户不会买账。我们必须清楚产品的本质任务。
其次,要可感知。一个有实际价值的产品,如果用户无法感知,就会有问题。以耐克的气垫鞋为例,它在上世纪70年代就研发出来了,但由于当时的工艺限制,气垫被埋在鞋底内部,用户根本看不到,一直销售不佳。直到80年代末,在鞋底侧面开了个小窗口,让用户能够一眼看到气垫,才真正走红。许多化妆品和日用品由于用户无法感知到其价值,就需要花费大量资金进行宣传教育,而用户教育的成本是很高昂的,有时用户并不接受所谓的教育。
最后,要与竞争对手有明显差异。用户在购买商品时会进行比较,只有具备差异化的产品才能胜出。以文具领域的中性笔为例,竞争非常激烈,但小米推出了一款名为"巨能写"的中性笔,备货量上百万支,瞬间被抢购一空。这支笔有何不同之处呢?它将外壳直接设计成了墨水容器,墨水容量比传统中性笔大好几倍,一支笔能够替代四支。
4. 销售能力不足,尤其是对电商和流量的不了解
如果拥有产品却不懂得如何销售,那么产品将无法售出,最终只会卡在自己手里。这对以工程师和设计师为主的创业团队来说,往往是一个大问题。此外,许多传统品牌公司只懂得线下销售和分销,对于电商和流量的新型销售方法一无所知。用户的时间都在网络上,流量也在网络上,我们必须跟上流量变化的脚步,及时进入直播、短视频、小红书、B站等新的流量平台。
5. 颜值不高,用户体验不佳
当今的年轻用户注重产品的颜值,颜值不够吸引人的话,用户根本不会注意你。因此,颜值背后的关键是注意力,如果你的颜值稍微好一些,用户就会多看你一眼;如果颜值爆表,用户才会点击进入你的详情页面查看。用户体验也非常重要,年轻一代用户可能没有使用过iPhone,但至少使用过小米、华为等手机,对于手机的用户体验要求非常高。手机提高了新一代用户的用户体验标准,当他们购买其他产品时,也会根据同样的标准进行选择。如果你的产品用户体验差,反馈迟钝,用户绝对不会购买你的产品。
很多公司的设计团队水平很高,但产品的颜值和用户体验却不理想,这个问题很奇怪。经过我的研究,我发现最终的设计方案是由公司的老板来决定的。由于老板年纪较大,成长在物资匮乏的时代,没有接受过相应的审美教育,对于设计的好坏没有很好的判断力,因此往往选择了最差的方案。老板成为了产品颜值的最大限制因素。我们必须引以为戒,专业的事情还是交给专业的人来做决策。
供应链和品质的不足也是做消费升级产品的难题。如果没有好的核心材料和元器件,无法制造出优质的产品。在这方面,供应链的水平成为了决定因素。如果我们将就于现状,就无法制造出优秀的产品。谷仓孵化了许多消费升级产品,其中最大的困扰是许多国内工厂无法满足我们的要求,我们只能去国外寻找合作伙伴。例如,谷仓孵化的第一家企业小贝科技的牙刷产品使用了日本东丽的刷丝,须眉剃须刀团队的刀头和刀网是与日立公司合作的。供应链和品质的问题一部分是工厂本身的问题,另一部分容易被忽视的是制造和装配的考虑,也就是DFMA(Design for Manufacturing and Assembly)。只有在制定方案时考虑到制造和装配,才能保证品质,并且成本才能控制。
爆品只是冰山一角,爆品的背后还涉及到设计、研发、团队供应链、资本运作等方面,这是一个系统工程。系统工程听起来很复杂,很容易让人抓不住重点。我们总结了小米前5年的经验,总结为三条核心策略:粉丝战略、爆品战略和流量战略,这三者合在一起就是谷仓爆品模式,使得传统企业也能学会并实施。粉丝战略、爆品战略和流量战略缺一不可。如果没有明确的用户群体,没有积极参与的忠实用户,产品的定义就没有依据。仅有爆品是不够的,没有流量战略,爆品无法被放大。仅有流量战略也不行,只是简单地剥削用户,缺乏与用户的情感联系,流量战略无法持续发展。流量战略也离不开爆品,没有高品质的产品,再多的流量也没有意义。我们总结了一句口诀:得粉丝者久,出爆品者大,用流量者快。
得粉丝者久是指只有拥有粉丝、积累用户,公司才能持续发展,并且效率会越来越高。随着粉丝的增加,产品的开发效率和营销效率也会提高。相比之下,一个老客户带来的价值远远超过一个新用户。如果你的老客户流失,再次回来的几率几乎为零。
出爆品者大指只有做出热销产品,公司的收入规模才能倍增、乃至成倍增长。因为在中国经营企业,规模是非常重要的,规模小的话在整个产业链中会处于弱势地位。只有拥有一定规模,才能整合资源、吸引人才和资本,成为行业的领军企业。因此,只有做出热销产品,公司才能实现规模化。
拥流量者快指的是如果你能够有效地运营流量,公司将迅速发展壮大。就像现在的一些新兴国货品牌,只用了两三年时间就实现了十亿、二十亿的规模。其根本原因是他们善于运营流量,高效率地进行市场推广。因此,得粉丝者久、出爆品者大、用流量者快。
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