如何在营销中做出明智的决策
今年直播电商非常火热，业绩十分喜人。一个直播下来成交额不过亿，让人感到有些不好意思，好像直播可以轻松赚钱。因此，各个公司纷纷跟进。然而，实际上花费了大量金钱和人力成本，筹备数月的一场直播，观看人数可能都不过千。之前，短视频也很火，各公司纷纷推出营销短视频。公众号也很火，大家都在做公众号。微博的热度也曾达到巅峰，各公司纷纷进行微博运营。但实际上，公众号花费了大量精力做推文和活动，却带不来多少粉丝，更别提交易了。微博上大家似乎只关注明星八卦，几乎没人关注企业。问题究竟出在哪里呢？
一、一个朋友开了一家主营技术外包的公司，去年找我帮忙设计一个LOGO。本以为这是一件简单的事情，但实际上却花了半年时间，找了五个设计师，废了大几万，只是为了设计一个“高大上，有国际范”的LOGO。虽然追求高大上的LOGO本身没有问题，但问题在于，一个外包公司有必要花那么多时间和精力在LOGO上吗？甲方企业在做决策时会因为LOGO的高大上而更加信赖他们吗？对于外包业务来说，LOGO的高端价值非常有限，只要LOGO看起来不让公司掉价就可以了。最近因为美国贸易制裁的事情，我注意到了全球闻名的光刻机公司ASML的LOGO，它看起来非常普通。同样，高通的LOGO也不会让你觉得设计得多么惊艳。他们不需要把这些LOGO优化得更有逼格、更容易让人记住，因为他们的目标用户是各大手机厂商，这些厂商并不关心他们公司的LOGO和品牌。手机厂商选择高通或者联发科时，不依赖品牌来做决策，而是依赖技术数据和对上游供应商的信任。因此，在品牌不是用户决策的核心依据时，花大力气做LOGO和品牌就是在浪费钱。
二、直播、短视频、公众号、微博，我们是否需要花大量成本来做这些营销手段？核心的判断逻辑和LOGO一样，就是它们对目标用户的交易决策产生的影响程度。简而言之，就是这些手段是否会对最终的成交产生较大的影响。上面提到的只是几个点，实际上影响用户决策的因素远不止LOGO和品牌，还包括短视频、公众号的营销方式和策略，产品研发层面是否需要创新，产品的颜值和实用性哪个更重要，是否需要推出性价比产品等。我们需要对这些进行系统评估，建立决策链。什么是决策链？就是从用户接触到你的产品开始，一系列影响用户决策的因素。我们需要梳理用户决策链，判断哪些因素是重要的，值得投入成本，哪些因素只需达到基本要求即可。
三、以C端产品为例，最常见的决策链可以简化如下：
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触达用户：通过被动或主动的方式让用户知道我们的产品，比如看新闻、刷抖音、关注企业公众号或通过搜索引擎搜索出来。
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占领用户心智：在用户了解我们的产品或产品信息之后，如何建立信任，让他们觉得我们的产品是可信赖的，可以下单购买。举个例子，如果你做零食类产品，用户会去关注零食企业的公众号吗？很可能不会。所以，公众号对于零食企业来说并不需要花费成本。但是对于抖音来说就不同了，因为抖音上的吃货内容是一个非常热门的分类，而且抖音可以通过数据习惯推荐到相应的用户，所以抖音是值得考虑的。触达渠道的选择是一个关键点。那么在触达用户之后，如何占领用户心智呢？我们需要强化产品，进行产品创新吗？我们需要做品牌吗？在零食市场，产品创新其实是一个高门槛的事情。比如，你家的食品口味能达到80分好吃，而我家通过新工艺能做到95分好吃，但遗憾的是，大部分人的味蕾无法体会到高级烹饪细致的口感。很多年轻人去米其林三星餐厅，但感觉菜品就那样，名不如实。将80分的食物提升到95分的口感，是一件非常高门槛、高成本的事情。所以，只要你能做到85分，略胜于竞争对手就可以了。卫龙在辣条市场独占鳌头，是因为他们的辣条好吃吗？你买三只松鼠是因为他们的坚果比其他品牌好吃吗？在产品差异无法拉大的情况下，我们就需要依靠营销和品牌。与其他辣条产品相比，卫龙在安全、健康方面下了功夫，并在宣传和包装上做得高大上，从而在辣条市场脱颖而出。
以上是对内容进行改写后的结果。
三只松鼠是一家以其亲切易记的形象和用心的购买体验而闻名的零食品牌。与其他产品相比，三只松鼠在网上购买坚果的首选。如果你想在社区密集的地方开一家餐馆，那么从触达目标用户的角度考虑，抖音和公众号的推广都是浪费钱。因为你的用户范围有限，北京和上海的用户看了你的抖音视频，不会特地赶去武汉的店铺，即使你在5公里范围内进行推广也没有太大的价值。在这种情况下，你需要选择本地化或者基于定位的平台来进行推广，例如美团、饿了吗、百度地图和高德地图。在实体店方面，你可以在门口贴海报或者在门头上做一些特色装饰。但是，是否需要让品牌显得高端呢？实际上不需要。对于社区店来说，你不需要花太多钱来打造豪华的门店或者高级的桌椅。与路边其他店相比稍微好一些或者差不多就可以了。因为社区店面向的是人口密集的社区，人群的消费水平并不是特别高。如果你把钱花在装修上，成本自然会分摊到社区用户身上，最终导致菜品价格较高，但在密集居住区这种地方，高价餐饮消费本来就是不合适的。你可以观察到，很多在密集社区的餐饮店，如果装修得很高级，大部分都撑不了多久。在产品方面，你并不需要做一些昂贵的食材，比如鲍鱼、海参或者澳洲龙虾之类的。只需要做几个特色家常菜，在虾季提供小龙虾，在蟹季提供阳澄湖大闸蟹。口味要稍微比周围的店好一些，这就足够了。在活动方面，是否需要进行开业打折或者不时推出打折优惠呢？实际上不需要。对于社区餐饮来说，重要的是保持顾客的回头率。如果一开始就给出很大的折扣，后续顾客来吃的时候价格差距太大，也只会在开业的那一天吸引很多人。打折优惠也是同样的道理，因为顾客都在附近，经常打折的话，他们会等到打折的时候再来，这样就造成了店铺在没有折扣时生意清淡，在有折扣时却人满为患。你可能会看到很多餐饮店在门口贴特价菜的海报，你认为社区店需要做这样的活动吗？实际上是需要的。特价菜应该包括一两个大菜和一两个必点的家常菜，让顾客感觉大菜有特价，家常菜也划算，这样他们可能就会进店。但是这些特价菜只是优惠的一小部分，对整体营收并没有很大的影响。如果你经营的是高端餐饮，是否需要做特价菜海报呢？价格对于高端餐饮来说并不是关键因素，无论有没有折扣都不重要。特价菜海报也不必要。在这种情况下，你需要关注门店的装潢和提供高品质的服务。## 04前面谈到的是面向消费者的运营，那如果是面向企业的运营呢？与面向消费者不同，面向企业意味着整个交易会涉及到更多的人员决策。如果某个企业中的一名员工想购买某个产品，决策路径如下：员工确定购买需求，向上级领导汇报，上级领导、部门经理、总监甚至总经理都需要审批。同时，领导会告诉员工找几个备选产品进行比较，作为员工，至少需要给出3个备选项供领导选择。在这个决策路径中（如上图所示），作为销售该产品的企业，产品的触达只需要触及员工即可，因为员工会逐级汇报。但你需要占领决策链上的所有人。在这个链路上，你会发现，对于有需求的员工来说，公众号和抖音等平台并不重要。一个企业的采购人员不会去看抖音，也不会看你的公众号。百度推广、你的官网、潜在需求企业的官网、行业论坛以及企业和行业峰会是你接触员工的重点。在接触到员工之后，你需要获取到目标员工的电话号码，或者让他们留下电话。在决策过程中，尤其是在多层审批和多家竞争的情况下，仅仅依靠线上资料是不够的。因此，你需要确保销售团队能够立即跟进，通过线上沟通、电话和线下拜访来推动决策。你需要让员工、部门经理甚至是总监和CEO都了解你的产品，从而推动选择你。如果你的产品并不是大众企业需要的，而是特定类型的企业需求，那么你需要做的就是如何找到中间人（或者二三级经销商），让他们介绍需要这个产品的员工。甚至中间人也需要得到返利，大面积的在线广告转化率并不高。那么是否需要提供优惠呢？折扣和老客户推荐新客户返利？只要价格不高于同行竞品，当然不需要。因为购买这个产品的钱是由公司支付的，对于员工来说，老客户推荐新客户和满2000送200的优惠并不会让他们太关注，毕竟这不是他们的钱。只要价格在合理范围内，不需要做太多的优惠活动，只需要向上级领导汇报并由他们做出选择即可。如果面向的是学校或者政府单位，甚至可能没有任何优惠，售价可能还会增加，多出来的钱可以作为返利给每一级。对于品牌宣传，也不需要花费太多精力，只需要够用即可。不过，对于市场人员来说，对外宣讲和推动的资料最好有统一的规范，这不是为了塑造品牌形象，而是让客户觉得你的企业专业可靠。顺便提一下，为什么我们常说B端运营比C端运营差很多，问题就在于这里。真正使用产品的往往不是支付款项的人，因此他们省钱的动力会低很多。线上推广往往很难成单，需要人的介入，因此线上的推广效果自然要弱化。## 05最后，任何一个企业很难在每个方面都做得很好。就像我们提到BBA车的特点一样，奔驰注重豪华，宝马注重操控，奥迪注重科技。难道他们做不到既豪华内外，操控出色，科技配置强大吗？当然可以，但是每个方面都做得很好，成本就会很高，价格也会失去竞争力。
对于我们做产品的团队来说，非常重要的一点是要对用户的消费决策链进行梳理，这个决策链对应的就是成本链。高效率的支出对我们来说非常重要。最后还有两个问题需要思考：为什么在本地市场，家装行业一般都有一两个知名品牌，而家具行业却很少有知名品牌？为什么当快狗打车和花小猪打车进入市场的时候，会引起各种热议，而青桔单车和美团单车几乎没有什么媒体曝光，甚至在百度搜索引擎上都很难找到相关信息。
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