作者：王智远

来源：微信公众号“王智远（ID：Z201440）”

最近，我经常听到市场部的朋友抱怨，说流量匮乏，c端生意越来越难做，而且老板也不给足够的预算。现在的市场部已经不同以往，市场组织架构已经发生了演变。为了解决这些问题，我和几个CMO沟通后发现，做离用户最近的生意才能取得成功。传统的投放方式成本太高，不是小公司能负担得起的。因此，我们需要采取用户自裂变拉新策略，其成本远低于市场投入。

为什么要做自裂变策略呢？从用户私域流量池的角度来看，不管是社区还是社群，做增长裂变都比市场投放更加精准。市场投放成本高，而且不精准，做得好可能带来增量，但做得一般可能就打水漂了，ROI也会很低。从用户思维、用户营销角度出发，我们可以将传统市场投入的一部分资金用于商品补贴或用户自拉新分享过程中。这样做有两个好处：首先，用户可以享受到拉新的红利；其次，可以带来更精准的用户。因为每个用户都是一个小的流量池，他们的微信好友和所处的群体都与他们的消费行为相关。比如说，一个爱美的女性职场白领，她的好友中有80%和她是相似的人，无论是消费层面还是职场层面。这就是目前的圈层社交。通过分析用户行为、做圈层营销、让用户自裂变去分享，我们可以带来更精准的用户，比区域投放的质量更好。这就是为什么要做自裂变用户营销的原因。

接下来，我将通过几个案例来阐述用户自裂变拉新策略的成本远低于市场投入。

案例一：脉脉

脉脉是一款职场社交软件，用于找BD、找合作、找精准人脉。为了做用户增长，他们在APP中设置了一个人脉推荐金的板块，这是一种用户拉新的手段。用户行为可以分为两种：一种是用户启动app，进入互动页，落地页，分享用户成功，好友注册并领取红包；另一种是用户启动app，进入互动页，落地页，分享不成功，接着进入今日引导页面，发送二次站内PUSH推送，然后确定或取消。

案例二：每日优鲜

每日优鲜是一家C轮融资的企业，提供生鲜水果购物APP。他们通过会员拉新体系引导用户开通会员，建立了完整的用户分享裂变机制。用户行为包括完成订单大于10元，点击分享按钮，引导分享，分享成功后好友打开小程序助力，助力成功后增加助力金额，最后开启红包并提现。

案例三：混沌大学

混沌大学是一所创新学院，没有围墙的互联网大学。他们成立以来没有打过广告，也没有进行过公关活动，通过口碑和用户裂变的形式吸引了上百万学员。近期的拉新活动分为两种用户行为：一种是用户默认套圈一次，套圈抽奖落地页，套圈时剩余次数减1，失败或成功后好友助力，好友进入页面助力并增加一次套圈机会；另一种是用户默认套圈一次，然后进入超级福利场抽票，成功或失败后分享并增加一次套圈机会。

案例四：马蜂窝

马蜂窝旅游是中国领先的自由行服务平台。在去年五一期间，他们通过一次用户增长裂变活动撒下了100万元的红包。具体的裂变逻辑可以参考下图。

以上案例都展示了用户自裂变拉新策略的成功应用，这种策略的成本远低于市场投入。

用户行为一

用户打开应用程序，进入今日活动页面，然后判断是否进入。如果进入，则获取一个一元红包，并参加活动挑战。如果挑战成功，则开启宝箱。

用户行为二

用户打开应用程序，进入今日活动页面，然后判断是否进入。如果进入，则获取一个一元红包，并参加活动挑战。如果挑战失败，则分享并邀请好友助力。好友领取红包后，成功助力的人数达到5人、10人或15人，用户可以领取红包。

用户行为三

用户打开应用程序，进入今日活动页面，然后判断是否进入。如果进入，则获取一个一元红包，并参加活动挑战。如果挑战失败，则进入二次挑战。用户进行笔记挑战和商品挑战，然后进行签到挑战。

案例五：喜马拉雅423听书节3283万用户付费听书

该案例是喜马拉雅举办的第二届423拉新的用户活动，活动期间用户数量呈现N倍式增长。该活动充分利用了人们碎片化的时间，针对他们没有时间学习的痛点，推出了鼓励听书的活动，从而引发了用户的热情，下面我们来看看他们的裂变逻辑。

用户行为一

用户启动应用程序，进入听书页面，然后进入晒书单页面。应用程序根据算法为用户选择适合他们的书籍，并将其分享给好友。用户邀请好友为书籍点赞，当有5位好友点赞后，用户可以领取该书籍。

用户行为二

用户启动应用程序，进入听书页面，然后进入晒书单页面。应用程序根据算法为用户选择适合他们的书籍，并将其分享给好友。当好友解锁书籍后，如果还未达到5位好友点赞，用户可以领取优惠券。

首先，从上述拉新方式可以看出，用户增长的核心在于微信生态中的裂变，包括朋友圈、好友和社群。分享到朋友圈和好友的设定落地页的语境和展示效果不同，但共同点是采用了利他的角度，例如领取红包、邀请有返利等。

其次，成本的控制也是关键。增长的效果能否达到预期，中间会设定一些桥段，例如邀请成功与否。如果邀请成功，用户可以获得现金或实物奖励；如果邀请不成功，充当了免费的宣传。这样的方式对于二三线人群非常有效，因为他们愿意占小便宜。

再者，路径设定也很重要。个人建议，裂变路径不要设定太多，例如只需要分享一次或分享两次即可，不要设定过多，避免给用户带来不耐烦和觉得套路太多的感觉。马蜂窝的裂变路径设定就比较多，个人认为比较繁琐，用户可能会感到厌烦。

最后，时间加速和活动规则也至关重要。活动最好在有限的时间内进行，避免将周期拉得太长，这样用户可能会对活动不重视。最好让用户产生紧迫感。

写在最后：“不难看出用户增长的套路底层模型相似。”用户增长是一个研究用户的过程，无论是头条、抖音、电商还是社交电商，在移动互联网红利逐渐消失的时候，都在努力搭建协同网络，接近用户并赋能于小B用户，以更有效地留住用户。以上是我对应用程序用户裂变行为的一些见解，通过这些案例，希望能帮助从事增长的朋友们，并给他们带来一些思考。