百事可乐：扎根中国40年的本土化之路
作者：林川
来源：品牌头版
百事可乐，作为一款美国碳酸饮料品牌，于1981年进入中国深圳经济特区，借助改革开放的东风。虽然百事可乐比可口可乐晚出生12年，起初被视为可口可乐的模仿者，但通过不断进步，百事可乐成功成为与可口可乐齐名的品牌。其中，百事可乐聘请了巨星迈克尔·杰克逊作为品牌代言人，其国际影响力使得百事可乐的销量迅速上升。从二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额的比例为3.4:1，到1985年，这个比例已经变为1.15:1。受到明星营销的启发，百事可乐决定继续在中国市场复制这一成功经验。
1988年，百事可乐签下了第一个亚洲区代言人张国荣，借助他的知名度成功打开亚洲市场。进入新世纪后，百事可乐打造了郭富城、周杰伦、郑秀文、蔡依林、陈冠希、F4组合等一系列明星阵容，并拍摄了轰动一时的MV《Dare for more》。随着年轻人成为消费主力军，百事可乐的代言人也越来越年轻化，如王嘉尔、邓紫棋、杨紫等具有绝对号召力的明星。通过这些有影响力的明星代言人，百事可乐在过去40年中不断拉近了与中国消费者的情感距离，赢得了他们的支持和喜爱。
百事可乐将文化作为武器，为品牌赋予了本土化的标签。随着中国消费者文化自信的提升，洋品牌也面临着中国化的转型问题。只有能够巧妙运用中国传统文化的品牌，才能够更好地吸引中国消费者。对于百事可乐来说，“植根中国，服务中国，携手中国”一直是品牌坚守的战略理念，品牌本土化一直在不断实践。品牌IP《把乐带回家》已经连续十年打造，充分体现了百事可乐在本土化营销方面的先见之明。百事可乐能够洞察中国人对春节的情感需求，将团圆、快乐、温情等符号与品牌的“乐”字相结合，通过“把乐带回家”系列微电影陪伴中国人过年，与中国人建立了连续十年的情感沟通点，将品牌营销与中国文化融合得恰到好处。
百事可乐在产品方面也进行了中国化的探索。根据中国人的饮食习惯和口味偏好，百事可乐推出了一款特别中国风味的“桂花味”可乐。通过与极具中国文化特色的桂花元素的强关联，百事可乐成功吸引了中国消费群体，借助国潮热为品牌赋予了“中国印”。
总之，百事可乐通过明星代言人和本土化营销的策略，成功地与中国消费者建立了情感连接，赢得了他们的支持和喜爱。
除此之外，百事可乐还通过与其他领域的合作，深入挖掘品牌与传统文化、中国符号之间的契合点，以多种方式来推动本土化营销。例如，与人民日报新媒体合作推出了“热爱守护者”限量罐，向在疫情中坚守岗位的普通人致敬；与“妈妈制造”合作关注瑶绣、剪纸等传统非物质文化遗产，通过品牌创意来解构非遗技艺，激发年轻一代对传统文化的热爱。这些举措不仅为百事可乐赋予了本土化的标签，更让中国消费者看到了百事可乐对他们和中国文化的深厚感情，是一种精神层面上的沟通。可以说，当其他国外品牌意识到本土化营销的重要性时，百事可乐早已经迈出了第一步。当其他品牌想要在“国潮”中分一杯羹时，百事可乐已经完成了产品的本土化。甚至，百事可乐走得更远，开拓着与中国人情感对话和交流的边界，重视的是心与心的联结。这种“入乡随俗”的自觉性，让百事可乐在中国市场扎得更深、更稳。
洞察养生消费趋势，创新产品满足多元需求
面对年轻一代的崛起，品牌营销必须紧跟时代潮流，紧跟年轻人的步伐。近年来，流行于年轻人中的“朋克养生”消费方式备受关注。年轻人越来越重视健康消费，但他们也面临着鱼与熊掌不可兼得的困境。这促使饮料品牌开始着手创新产品，以满足年轻人对“低油、低糖、低脂”的消费需求。智研咨询的研究数据显示，2020年中国无糖饮料行业市场规模为117.8亿元，年复合增长率达38.69%，其中无糖碳酸饮料占比过半，市场规模为66.9亿元。无糖碳酸饮料已成为决胜年轻人市场的重要赛道。事实上，百事可乐早在2017年就已经将“无糖可乐”产品引入中国市场，展现出了品牌在战略上的高瞻远瞩。面对2019年兴起的“无糖”热潮，百事可乐不仅没有措手不及，反而应对得心应手，并陆续推出了树莓味无糖可乐和青柠味无糖可乐两款新口味，这些个性化的无糖产品在年轻人中获得了好评。如果说创新是品牌发展的不竭动力，那么面对追求个性和新奇的年轻人群，品牌应该用创新的态度和精神给他们带来新鲜感、多元化的消费体验，让年轻人看到品牌的无限可能性，并从价值层面认同品牌。
把握年轻人消费脉搏，与中国新一代同行
近年来兴起的年轻化营销趋势，百事可乐是一个具有发言权的品牌。因为在百事可乐一百多年的发展历程中，锁定年轻人为消费群体已经成为了品牌精神的一部分。早在1964年，百事可乐就将自己定位为“年轻人的可乐”，与可口可乐的“经典”进行对抗，为改变百事可乐的地位打下了基础。随后，从1984年开始，品牌的口号不断更迭，从“新一代的选择”“渴望突破”到“live for now”“For the love of it”，这些都是为了打造年轻人的心智，再加上众多明星代言人的加持，百事可乐成功地收割了一代又一代的年轻人。面对互联网时代，随着Z世代成为消费主体，百事可乐的年轻化营销仍然保持着稳定的步伐。通过明星代言人的矩阵，品牌影响力得以全方位地覆盖年轻人群体；通过不断创新的产品满足年轻人多元化的需求；通过对中国传统文化的重视，拉近了年轻人与品牌之间的情感联系。这些都是百事可乐继续吸引Z世代的重要策略。
同时，面对不断变化的营销环境，百事可乐还从不同领域和场景增强了品牌对年轻人的渗透力。例如，借助《热血街舞团》《潮音战纪》《这！就是原创》等中国本土热门节目资源，百事可乐实现了对不同年龄、职业和爱好等垂直领域的消费群体的覆盖。
百事可乐深谙营销策略，通过不同的节日主题来加强产品与就餐场景之间的关联。比如，他们推出了以“一口百事一口龙虾”为主题的“百事龙虾节”，以及以“开涮时刻，有百事吗”为口号的“百事火锅节”，通过这些活动提升了百事可乐在社交方面的影响力，让年轻人在用餐时能够感受到一种仪式感。
此外，百事可乐还通过一系列聚焦年轻潮流文化的活动，如“百事盖念店”和“百事校园最强音”，以及快闪店体验和线上线下联动等方式，与年轻人建立了更多的沟通和对话机制。这些活动以灵感创意和文化创新为核心，引领年轻人的潮流时尚，与他们真正产生了共鸣。
营销界普遍认为“得年轻人者，得天下”，抓住年轻人的心对于品牌的未来竞争力至关重要。百事可乐作为一家潮流品牌，在中国年轻一代中已经占据了重要的地位。对于未来的营销主题，百事公司亚太区首席市场营销官兼可持续负责人叶莉认为，应该根据潮流来决定。当代的年轻群体在消费后更加注重可持续发展和社会责任感，这可能成为未来青年文化潮流的趋势之一。过去四十年，百事可乐在中国市场上稳步发展，通过始终坚持本土化营销的策略，成功摆脱了洋品牌的标签，赢得了中国消费者的认可。未来，有了新一代年轻人的支持，百事可乐在中国市场的本土化之路必将更加稳健。
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