电商APP内搭建社区的方法论
对于现在的大部分互联网公司来说,他们正在逐渐将注意力从公共领域的流量转移到私有领域的精细化运营和裂变上。他们通过建立社群、社区、公众号和小程序等方式来增加用户粘性,让用户更频繁地使用APP。在这个过程中,搭建社区成为了一个重要的环节。首先,我们需要明确社区的目的和对APP的增值作用。然后,我们需要了解现有平台的用户数量和活跃度,以及这些用户的特点和消费潜力。基于这些信息,我们可以制定一些运营策略,比如签到打卡、发朋友圈、集赞评论等。在冷启动阶段,我们需要考虑到少则10天以上的运营规划,包括人群筛选、是否建立群组、社群活动排期等。
其次,我们需要解析需求,开发初期的产品模型。在社区频道中,可以设置关注和发现两个频道。关注频道主要由官方工作人员发布内容,包括官方动态、日报、活动介绍和主推商品素材等。用户可以对这些内容进行评论、点赞、分享和保存。这样可以避免在初期冷启动期间缺乏内容。发现频道则是电商APP社区的主要战场,因为内容带货是未来的趋势。在设计产品原型时,需要考虑二级类目的规划和banner的设置。
以上就是搭建APP内社区的一些方法论。通过明确社区的目的和增值作用,了解用户特点和需求,以及制定运营策略和设计产品原型,可以帮助我们建立一个成功的社区。
前期社区运营的关键是将新人手册、新人权益和社区活动等内容放置在banner资源位进行宣传。不要等产品完善后才开始进行用户培养,因为市场不会给予这样的机会。在新用户使用平台之前,他们会默认按照其他平台的规则来使用你的产品,如果用户体验不符合他们的预期,就会流失。因此,前期需要将规则和玩法放在显眼的位置来教育用户。社区原型画好后,可以进行UI设计,设计要按照品牌色值进行,避免风格不搭配,造成视觉混乱。关于技术层面的话题、点赞、评论、笔记编辑器、生成海报、话题、个人中心规划等内容,暂时不做拆分分享,以免误导读者。
启动社区初期的运营建议是:在团队架构方面,最初只需要有活动运营、KOL运营和设计师即可,等频道类目开展较多后再进行招募。初期可能需要做一些基本工作,产品上架后,活动运营要撰写社区介绍,在平台的社群或官方微信号上招募初期的种子用户。这些种子用户主要是针对小b和达人,招募时可以让用户填写基础信息,以便了解用户的基本信息和画像,以便后期进行有针对性的培养。招募启动初期需要准备一些内容,最好形成文档储备,并将其制作成海报,包括社区介绍、社区规则制度、招募KOL和KOC介绍、利益点、未来规划和初期活动等。有了清晰的方向后,可以开始招募素人KOL或小的素人KOC。在招募前期,可能需要技术配合爬虫等方式将相关内容呈现在类目频道,以避免社区空洞的问题。关于初期运营活动,建议围绕短内容笔记、短文和生活等展开,或者根据平台的品牌属性与用户进行匹配。话题运营可以与活动一起进行,让用户参与话题活动并给予奖励。话题可以分为垂直商品话题和主题类型话题,长期下来话题内容会增加。
建立用户体系时,可以制定KOL和KOC养成计划,长期培养孵化。主要包括内容产出激励、品鉴体验团、VLOGO短视频达人孵化、直播孵化、认证体系和等级体系与分销顶层设计。社群和社区是密不可分的,微信社群可以用于聊天沟通,社区可以用于活动。内容活动可以包括优美短文扶持和品鉴团,邀请素人KOC和KOL进行免费品鉴,然后让他们带货、写文章或录制短视频等形式展示。VLOGO和直播是选出优质用户在平台上直播,优质主播可以推荐到主推首页,并参与线下探店等活动。认证体系可以参考微博、知乎、百度、今日头条等平台的做法,在用户数量达到一定规模后,设计达人认证体系和职业认证加V计划等。社区的用户等级可以根据用户量进行分层,筛选重要KOL和非重要KOL。
当平台用户数量达到一定规模,底层设施完善,并且社区的各项功能都比较健全时,可以考虑引入外部KOL和网红。但不要在设施不全的情况下就进行引入,这样会造成严重流失和浪费金钱。
内部孵化的KOL相对于外部引入的KOL更为忠诚,流失率较低。外部引入的KOL通常是通过商务合作或邀请入驻的方式,但只能带来阶段性的流量。外部引入的KOL需要时间去磨合,引导他们使用APP。因此,对于电商做社区来说,前期适合孵化内部KOL,后期适合引入外部KOL。
外部引入KOL到平台的流程如下:
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社区组织设定(媒介、KOL运营职位)
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做市场调研(确定需要哪些类型的KOL,如美妆、护肤等)
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寻找匹配的KOL
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列出要挖掘的KOL名单
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准备相关合作方案介绍
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联系KOL或经纪公司
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商务合作
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后期运营
中期引入的KOL需要与其建立良好的关系。例如,可以向KOL提供需要品鉴的商品,与KOL合作要求其每周登录APP,并根据要求发布内容。这样可以借势为平台原有的KOL造势,形成腰部网红关注的状态,从而增加活跃度和销量。此外,还应建立KOL档案,作为官方的资料库,包括KOL的姓名、粉丝数量、频道属性和影响力等信息。在建立关系的过程中,还需对KOL进行分级和分阶段,并根据不同阶段的需求赋能KOL。运营腰部KOL的目标是满足他们的需求,如提供舞台、激励他们产出内容等。
外部引入KOL后,需要进行包装、赋能和流量倾斜。包装可以包括邀请KOL做直播、参观公司并拍摄祝福视频等。赋能则包括进行PR公关传播、公众号内容传播和微博互动等。这些措施有助于放大KOL的价值并与平台产生共鸣,从而留住外部引入的KOL。当这些措施完成后,就可以倾斜平台资源给予KOL,让他们在平台上真正形成影响力。除了流量倾斜,还可以制造KOL热点话题。只有当KOL在平台上形成影响力后,才能通过他们的影响力来影响平台的用户。
社区搭建初期应重点经营平台C端用户,引导他们发展成KOC(Key Opinion Consumers,关键意见领袖消费者)。中期可以商务合作引入KOL,而后引入大V。当用户量达到一定规模时,社区首页可以通过算法进行笔记分发和信息流推荐,实现个性化推荐。后期的运营可以根据上述逻辑进行产品开发,围绕KOL和明星大V展开。运营活动的玩法有很多,如KOL认证、话题流量倾斜、微博之夜、商业化合作、直播、短视频赋能、KOL探店和线下跨闪等。以上模型和方法论构成了大多数社区产品的运营逻辑,逻辑是不变的,而形式和细节会随着时代的变化而变化。
写在最后,关于电商搭建发现频道“种草”专区的顶层模型,这就是我们要分享给你的内容。我们以俯视的角度来看整个产品,发现大多数方法论都是一样的,唯一不同的是给予KOL腰部的一些人的赋能。在品牌商品同质化严重的时代,中国市场并不缺少商品。未来,让用户减少决策的最有效方法就是内容推荐。那个平台能够抓住中层KOL,做好KOL的留存,相信GMV不会太差。
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