线下生活服务类的生意长期以来一直被认为是辛苦和不受重视的。作为经济的最末梢，它对环境的变化非常敏感，也与人们的生活息息相关。大型平台和资本力量曾试图占领这个巨大的基本需求市场，无论是通过O2O模式还是高估值的新消费模式，它们都在一轮又一轮的竞争中遭受了挫折。现在，一场新的本地生活之战即将开始，抖音的本地生活业务蓬勃发展，美团试图增加短视频和直播内容，微信也在广州和深圳试水“门店快送”，支付宝为商家提供直播功能，饿了么的到店业务与高德合并，构建了完整的导航-到店-用餐路线......这一次，大家都以服务者的姿态出现，与商家站在一起共同面对困境。虽然平台的初衷是好的，但对于商家来说，突然涌现出如此众多的进入渠道，选择变得困难重重。商家需要同时投入和运营多个平台，这是否会导致成本越来越高？为了跟上平台的布局，商家的在线营销和运营是否会变得越来越重要？许多平台需要商家从零开始投入，商家是否有必要重新做一遍，最终能带来多少效果？在如此多的平台、玩法和产品中，本地商家是否有一套基本的逻辑和方法论可供参考？中小商家人力、财力和物力都有限，他们不可避免地担心自己能否做好，是否会错失机会？结合平台的一系列产品思路和增长方法，我们可以从吸引新客户、经营现有客户和提高复购率这三个方面来详细探讨线下生活服务类商家可以采取的简化和杠杆作用。

在吸引新客户方面，商家需要根据需求进行定向营销，并将整体情况考虑在内。对于只在线下营业的商家来说，生意很可能局限于附近几公里范围内；而对于尝试线上线下融合的商家来说，则需要面对竞争激烈的市场环境。因此，找到新增客户成为一个不能回避的话题。像美团和饿了么这样的生活服务平台，具有强大的工具属性，消费者在这里消费的过程是先明确自己的需求，然后寻找附近的商家，最后根据性价比做出选择。因此，在生活服务平台上吸引新客户的重点是针对已经有明确需求的群体。这也意味着商家在吸引新客户时需要关注两个重点：首先，要更早被发现，更快地满足需求；其次，要在同类商品中更显眼，更容易被选择。对应这两个重点，生活服务类平台的广告主要以搜索竞价和品牌曝光为主。前者用于提升商家的排名，让用户更早地看到他们；后者则在平台的各个场景中提高商家的曝光率。以美团为例，他们目前有三种广告产品：首先是“推广通”，主要是让商家的店铺出现在搜索列表、类目筛选页和频道展示页的黄金位置上，以增加客流量。其次是“智选展位”，这是一种曝光类广告，例如开屏广告、首页信息流、个性化推荐和笔记内容营销等。还有“品牌秀”，其实就是其他平台上也有的“搜索品牌专区”，当用户精确搜索品牌名称时，商家的门店会出现在首位，并展示图片或视频等品牌信息。美团这三种广告产品主要吸引那些有明确需求的用户，可以说是吸引新客户的基本版。当平台的流量增长达到天花板时，各种玩法的效率就会受到限制。此时，如果想针对特定阶段吸引更广泛的新客户，不妨考虑抖音、快手、小红书等具有内容基因的平台。做生意是一个长周期的过程，其中有许多需要让更多人认识的时刻，包括新店开业时需要快速提升影响力，新产品上市时需要让消费者尽快了解并产生购买兴趣，还有促销和大促销等节点，也需要让消费者知道商家提供的优惠活动。还有一类需要商家吸引更多流量的时刻，比如百货商场原本只在线下经营，但线下流量有限，难以增长，甚至可能出现人流下滑的情况，这时就需要吸引更广泛的流量。对于大品牌商家来说，利用海量流量和丰富的内容，可以更有效地进行“事件营销”。商家可以在新产品上市或大促销等节点，集中利用平台的各种资源，打造“大事件”，快速吸引自然流量，让事件在平台上引起广泛关注。以去年粒上皇在抖音举办的心动新品日活动为例，他们设置了相关话题，并整合了上千名达人进行推广，新产品很快就成为了热卖商品。对于新商家来说，借助大量的达人进行内容营销，可以更快度过冷启动期，从“新店”变成“网红店”。例如餐饮店可以邀请达人进行试吃和评价，真实展示就餐环境和菜品；对于在产品或门店设计方面具有特色的商家，可以借助达人的影响力突出独特之处，也可以让店主出镜直接传达理念和态度，赢得用户的情感认同。此外，对于百货商场这样原本只在线下经营但规模较大的品牌商家来说，可以直接在线上开设门店并进行直播发券促销。这样一方面可以让员工和导购员在线上与用户面对面，充分发挥专业能力优势；另一方面也可以与线下活动相结合，提高整个商城的活跃度。

抖音平台上已有各种成熟的玩法，如短视频、直播和话题活动等，对商家来说，想要获得更多增量，就需要采取多种方式，进行玩法叠加和协同作战。而在小红书这种以图文为主的平台上，有着独特的思路来进行拉新引流。小红书聚集了大量本地测评KOC和素人博主，对于本地生活商家来说，这是一种成本相对较低但效果很好的种草方式。因为做本地测评的KOC粉丝量不高，要价也相对较低；再加上以图文形式为主的笔记种草，相比视频产出更容易，很多商家甚至可以自行制作素材找KOC分发。此外，本地探店KOC通常会有“达人互推群”，只要商家的产品足够好，就会有达人主动寻求合作，这也能让商家省去不少麻烦。不过，成本降低也意味着商家需要更加主动地控制整个合作流程，跟进整个过程。如果没有太多预算用于达人投放，商家就需要自己运营账号并制作内容，这就更具挑战性。例如，对于小而美的咖啡店来说，需要突出自身的独特风格，这很难找到直接可参考的范例。餐饮店则需要想办法做好预热，吸引首批消费者。例如，最近四川本地的卤味品牌曹氏鸭脖在北京开了不少新店，店主在开业前就在拉群中进行预告，刚开业时还在群里组织粉丝进行试吃活动。

需要强调的是，拉新引流并不是一直都需要进行。对于小店来说，大范围的拉新后，很可能无法承接住庞大的流量。对于更多需要维护老顾客的店铺来说，太多新消费者的涌入可能会影响老顾客的消费体验，甚至打乱商家原本的生意节奏。实际上，本地生活本来就更注重线下的转化，商家有必要考虑线上和线下的连接是否顺畅，线下的运营能力是否充足等问题，以更“整体”化的视角看待拉新引流这个环节。

阵地经营是指明确目标、提升认知并打好配合。当所有商家都追求增量时，阵地经营往往被忽视。从消费者的角度来看，我们经常遇到这样的情况：很多商家在生活服务平台上只有简单的门店简介，没有店铺照片、菜品介绍，优惠券也只有一张力度很小的，中差评也没有反馈。在美团、饿了么这样已经很稳定、用户对找店心智更加成熟的平台上，做好阵地经营需要注意很多细节。最基础的是进行线上门店的运营和管理维护，包括准确定位店铺、更新菜单，以及提高套餐和代金券的吸引力等。此外，口碑也非常重要，虽然消费者对评分和好评的信任度降低了，但他们往往会通过中差评来了解一家店的真实情况。平台上长期积累的大量评价在用户做出消费决策时起着重要作用。除了做好基础门店运营之外，商家还有机会在平台的创新上寻求更多增长。例如，在美团首页的猜你喜欢推荐位中，很多是用户的测评内容和种草笔记，以及参与霸王餐活动的体验记录。这意味着商家们在本地生活服务平台上并不仅仅只能进行搜索竞价和曝光类广告，还可以利用很多“内容”。现在平台还在尝试叠加更多内容。例如，饿了么在二楼开展品牌日活动，品牌可以在其中放置TVC等内容和特别的营销活动，这相当于增加了一个专属的品牌展示窗口。美团早在2020年就在大众点评主页和美团APP内上线直播，去年还尝试增加短视频内容，在外卖模块中增加了“二楼”来承载。美团在2022年中期的财报中提到，与知名品牌合作推出特别的营销活动，进一步提高了商家渗透和合作深度。此外，本地生活平台现在也开始考虑生态打通整合的思路，比如饿了么背后是阿里生态，商家在饿了么做阵地经营的同时，还可以与其他阿里系平台联动，利用更多营销资源。之前，必胜客与优酷的剧集《小敏家》合作，在剧中进行植入和中插，同时在饿了么做专属活动，推广联名套餐。在这种新思路下，阵地经营不仅仅是发挥承接作用，还能兼顾和放大品牌和生意诉求。在美团、饿了么等平台上进行阵地经营，需要在基础操作的基础上更加精细、创新地进行。

在抖音上如何进行阵地经营，对很多商家来说可能是个新话题。事实上，抖音已经推出了与本地生活服务业务相关的产品、工具和机制。在同城页的“附近吃喝玩乐”专区，用户可以进入美食、休闲娱乐等不同类目中寻找商家并下单团购套餐。同时，用户还可以直接搜索，附近商家的团购项目会在短视频内容上显示。此外，对于信息流广告，平台可以直接推送，用户只需通过团购链接下单套餐或团购券。然而，由于用户是“被动”消费，很容易出现一时兴起种草但最终没去购买的情况。而通过直播，可以增加用户购买的动力，主播会反复提醒和引导如何使用团购券，而外卖商家则可以直接在直播间接单派送。这样，整个种草和购买的过程更加完整，也能逐步培养用户的消费习惯。

特别的是，高德地图如今也成了一个本地商家可利用的增加业务渠道。在高德地图的“附近”界面中，美食、酒店、休闲玩乐等多个频道置顶，功能上与其他平台无异。商家入驻高德后，也可以上线特价团购套餐或优惠券，用户可以在附近页面中浏览和查找，也可以直接搜索门店进入商家的主页下单。高德地图的“附近”界面和商家主页提供了方便的服务。

当多个平台都能提供类似的功能时，商家很难依靠自身实现“全覆盖”。此外，各大平台都在相互“侵入”彼此的业务，增加了各种功能和内容，给商家自己的运营带来了很大的困难。因此，许多中小商家选择将运营任务交给服务商代劳，但要找到可靠的服务商也并非易事。许多服务商只是帮助商家进行基础的注册、运营和维护工作，并不能带来实质性的增长。一些有互联网思维的服务商试图让本地商家更加“数字化”，但这可能会消耗大量的人力和财力。此外，许多服务商只做某一个平台的业务，而品牌希望在多个渠道上展开业务，这在“一对多”的情况下会更加复杂。此外，行业存在很多问题，例如一些服务商试图规避分佣，利用平台漏洞进行操作，却导致商家被处罚；还有一些达人探店无法被纳入具体的标准和要求，导致推广计划耽误等等。从目前看来，做好阵地经营的难度相当大。商家需要更明确地了解自己的需求和目标，对服务商和平台有更多的了解；而平台则需要发挥自身优势，积极引导和激励服务商，帮助商家持续成长，并逐步提升与服务商和平台之间的协作能力。

转化和复购是重点在私域本地生活服务中的关键问题。搭乘互联网不容易，但一旦转移到线上，业务将涉及到线上和线下的整体链路，带来了一些难题：一是如何减少流量损耗、提高转化效率；二是如何将更多平台流量转化为自己的熟客，带来更多的复购。抖音在解决这两个问题上与其他平台有着完全不同的思路。抖音的基本逻辑是先让用户刷到推广短视频或者直播间，然后通过链接进入店铺团购主页，最后进行下单或外卖服务。因此，商家要提升转化率和增加复购率，主要是通过短视频和直播等内容，让商家的信息更频繁地触达用户，以便激励用户更快速地下单并在之后进行复购。而美团和饿了么则更注重私域运营。例如，美团外卖商家通过社群进行私域运营。用户在首次下单后，会被邀请进入商家创建的福利粉丝群。在群内，商家可以提供专属的限购福利、满减券或低价餐食，并与顾客进行直接沟通和交流。这些操作旨在维护熟客，并激励他们进行复购。由于用户在美团上的消费行为已经存在需求，如果商家能够及时提供优惠信息或回复用户的需求，粉丝群对商家的价值将得到充分释放。同时，会员也是加强私域流量和商家关系的方法之一。例如，在美团和饿了么上，外卖商家可以设置会员卡权益，用户可以免费领取会员卡并享受首次注册的优惠券或折扣，这直接激励用户在领卡后下单。随后，用户还可以持续购买享受会员价的商品，这增加了复购的可能性。在饿了么平台上，商家还可以设置月卡，例如和气桃桃店铺内用户可以以0.99元购买月卡，之后每天都可以享受9折优惠的3款商品，相较于会员卡，月卡的激励力度更大。

当谈到私域时，微信是一个不可或缺的平台。目前来看，线下到店的转化和复购更加依赖于微信。最基本的操作是，在消费者下单时引导他们关注公众号或加入社群成为会员，以此积累私域用户；然后通过线上的私域运营，使流量持续回流到线下门店进行消费。几乎所有餐饮门店都采用了这样的操作，消费者只要进店就会被引导关注。在基本操作之上，商家还可以利用微信群、小程序、企业微信客服等更多私域工具。例如，微信群对商家的运营思路提出了挑战，尽管大部分商家缺乏合适的运营模式，但像瑞幸咖啡这样的品牌已经成功地利用社群功能。他们利用LBS功能，根据用户的位置引导他们进入相应的“门店群”，从而使私域用户更加清晰，社群的运营也更具针对性。另外，商家还可以利用小程序实现点餐、外卖、会员成长等功能，实现转化和复购的双重目标。对于需要提供一对一服务的美容美发、健身等商家，满足顾客随时咨询的需求非常重要。这时，企业微信客服就可以派上用场，商家可以通过它与顾客更高效地建立联系和沟通，并推送名片和优惠信息，提升顾客的转化和复购率。

瑞幸咖啡社群引导本地生活服务是一项注重现金流的业务，每一分钱都要花在刀刃上。商家们秉持着简单而实在的价值观：“去能赚钱的地方，留在好做生意的地方”。因此，对于平台来说，华丽的言辞并不一定有效，更重要的是让商家亲身体验到如何真正实现财富增长，而不仅仅是跟风。而对于商家自身而言，本地生活服务涵盖了人们日常生活的方方面面，不同领域之间存在巨大差异，因此商家首先需要明确所处领域的特点和关键增长点。如果商家自身对营销理解和能力有限，接下来需要做的不仅仅是寻找服务商代劳，更需要提升整体系统性思考业务和实际运作的能力。