产品运营中的心理学原理
理解心理学并不是什么神秘的事情，任何一个大学毕业生都能够理解其中的含义。心理学的书籍通常都讲述一些浅显易懂的道理，而且这些道理大部分都是我们在日常生活中能够观察到和经历到的。然而，心理学的深度并不在于理解这些道理，而在于我们能够如何高超地运用这些道理。为什么产品和运营人员都需要学习心理学呢？因为他们的工作都是与人打交道，他们需要通过策划方案、产品和活动来影响用户的决策、行为和心理。尽管我们可以通过数据分析来了解用户的行为倾向，但这要基于足够大的数据样本、前期案例和完善的数据监控体系。如果这些条件不成熟，我们就只能依靠用户洞察来指导具体的工作。除了过往的经验，基础的心理学原理也是我们进行判断的一个重要依据。在互联网相关的消费者心理学、社会心理学、传播和行为心理学等方面的知识是我们判断的重要组成部分。本文将简单介绍业务中最常用的几个心理学经典概念，希望引起读者的思考，并鼓励他们进一步深入研究。
前后一致性是心理学中一个常被提到的原理，简单来说，就是人们往往坚持自己曾经表达的观点、做出的选择和得出的结论。无论是公开申明还是自己内心的认知，这种力量都会让人们坚持己见。这个原理很好理解，如果我们曾经得出过一个“这个品牌的产品质量很好”的结论，我们会有一种心理力量让我们继续选择这个产品。这样做最轻松，不用再去思考和选择其他替代品。同时，我们也会忽略与这个结论相悖的现象，而放大与这个结论一致的现象。这个心理原理在每个人身上产生的效果不同，有些人会表现出固执和钻牛角尖的特点，而有些人能够更加理性地判断和调整自己的观点。然而，无论是哪一种类型的人，在精神放松的状态下做出选择时，这个心理原理都会悄然地影响我们的决策。当这种选择被放在大数据中呈现时，它的作用就会非常明显。这个心理原理在传统的市场营销行业被广泛使用，常见的手段被称为“登门槛销售”，即先让用户提交一个产品的好评，然后引导他们进行评价，最后再引导他们进行分享和推荐。回归到业务上的运用，我们可以思考以下场景：1. 尽量引导现有用户进行评价和点赞，然后再引导那些给出好评的用户进行分享，这样能否构建更好的传播模型？2. 是否可以通过活动引导用户在公开场合表达对产品的认可，从而“培养”忠实客户？3. 对于在公开场合表达过消极观点的用户，是否还有必要去挽回他们？也许我们可以通过利益让他们删除差评，但在私下的评论和产品选择中，他们是否能够改变自己的认知？4. 那些在公开场合表达认可的用户对产品的好感非常强烈，我们是否充分利用了这些种子用户？他们是否还能为我们贡献更多？
比较心理是消费者心理学中最经典的原理之一。简单来说，当一个2000元的产品和一个1000元的产品摆在一起时，我们会觉得1000元的产品更划算，从而产生购买的冲动。这个原理不仅存在于心理层面，也存在于肉体层面。举个例子，当我们先搬过一个100斤的东西，再搬一个50斤的东西时，我们会觉得50斤的东西很轻。但如果我们只搬过50斤的东西，我们很可能会觉得它很重。这是因为每个人的认知、价值观和结论都是基于比较得出的。因此，影响一个人的认知最有效的方法就是创造对比的机会。想要让相亲更顺利？可以试试约一个比自己难看的朋友一起去。比较心理在消费行业中被广泛使用，因为它可以帮助重新设定消费者的认知。除了直接对比价格的方法，还有其他灵活的运用。比如，将199的线下会员、299的线上会员和229的线下+线上会员放在一起，大多数人会选择购买第三个套餐；在主推产品旁边放置两个次品，以加强对主推产品的感知；提高产品的价格然后做夸张的折扣，让人们觉得这个商品现在非常划算。
回归到业务上的运用，以下是一些可以思考的心理运用场景：
产品塑造用户认知的比较场景
当我们推广一款产品时，我们希望用户能够对其产生积极的认知。我们可以通过创造一些比较场景来让用户感受到产品的优势。比如，我们可以强调产品的性价比、快速和高质量等特点，让用户对我们的产品有更好的认知。
主打产品与竞品的比较
我们的主打产品是什么？是否需要与其他竞品进行比较来促进销售？通过与其他竞品的比较，我们可以突出我们产品的优势和特点，让用户更加了解我们的产品，并增加购买的动力。
降低产品操作门槛
如果用户认为我们的产品操作门槛太高，我们可以通过降低操作门槛来提高用户体验。同时，我们也可以让用户感受到操作门槛的降低，让他们觉得使用我们的产品更加简单和方便。
营销活动的独特之处
如何让用户认知到我们的营销活动是全年力度最大、最划算、最值得抢购的呢？我们可以在细节上与日常的营销活动做出区别，让用户感受到我们活动的独特性和巨大优势。通过精心策划和营销手段，我们可以让用户对我们的活动产生强烈的认知和购买欲望。
消费者心理避坑技巧
为什么一个用一万多元手机的iPhone用户会觉得一个月几十元的视频会员昂贵呢？我们可以通过给他算一笔各种娱乐开销的账进行对比，让他们意识到视频会员的费用并不高。这个心理也被一些商家利用，他们会设定一个价格接近正品价格但又稍微低一些的假货，让消费者产生购买的欲望。但我们要避开这种陷阱，选择真正的优质产品。
从众心理的运用
从众心理是一种在营销和促销中常见的心理原理，它源自人类为了生存而形成的一种行为习惯。在追求安全感和避免错误的场景中，我们可以运用从众心理来满足用户的需求。然而，在追求个性化和独特性的场景中，我们应避免过度运用从众心理。
给我一个理由心理的作用
每个人在做事情时都希望有一个理由和目的，这个理由最好是有好的意义和合理性的。当我们知道为什么要做一件事情，且目的是有好的意义时，我们会更有动力去完成这件事情。这个心理作用在营销和市场领域中被广泛运用，通过给用户提供美好的理由和目的来促使他们购买产品。然而，我们也要警惕这个心理作用被误用的情况，避免做出错误的决策。
这个心理现象在线上业务中很少见到应用。尽管它的作用并不像其他心理现象那样明显，但是它对于用户完成某个操作的动力强弱有着重要的影响。以下是一些值得思考的问题：
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什么样的理由会让用户更愿意领取优惠券或者关注？
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我们应该如何通过创造场景来创造理由？
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在一个专题活动的漏斗模型中，每个步骤是否都有可以利用找理由心理的地方？
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哪些美好的目标可以作为用户的理由，比如变得更漂亮、更努力、更善良？
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为什么大家都喜欢与公益项目合作？另一方面，作为一个消费者，你是否能够清晰地知道自己何时被品牌商的理由所影响？很多时候，你寻找理由的心理是在帮助品牌商说服你做出不必要的消费。你能够理性地管理自己的这种心理吗？
互惠原则是指人们倾向于回报对方的恩惠，这个原则在我们的生活中经常出现。例如，店员主动给你端上一杯水，路上有人突然送你一个小礼物，网上有各种免费试用装。在理性思考的情况下，这些小小的利益微不足道，但是在急迫、快速、缺乏参考信息的决策过程中，它们的影响就会被放大。有时候，一些微不足道的事情就能让你最终购买产品。互惠原则最早起源于人类抱团生存的模式，"我为人人，人人为我"的基本机制将零散的人类组织成了一个强大的群居生态。因此，如果有人对我施以恩惠，我内心会产生一种"不好意思"和"想要回报"的倾向，让我也对他人施以恩情。然而，随着人类进化的进行，抱团生存的必要性已经不再那么强烈，互惠原则也被一些不怀好意和目的性明显的人利用。互惠在道德层面的约束力逐渐减弱。互惠原则不能作为决策的唯一起点（也就是说，你不能指望用户仅仅因为你的小礼物购买你的产品）。然而，在许多决策场景中，当用户在购买和放弃之间犹豫不决时，互惠可以作为一种非常恰到好处的力量，推动用户做出决策。互惠的力量是有限的，但是在适当的实践和场景中使用，它能够真正发挥价值。因为互惠的过程本身也符合"给我一个理由"的原则，还之于他人的恩情似乎也是正义和正确的选择。这带来了两个好处：
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互惠能够以小投入获得大回报，不需要过多的投入超过预期的收益。
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互惠的正义感不会让用户觉得后悔，并将责任归咎于你的欺骗或引导。互惠原理已经在许多实际场景中得到应用，但是许多应用并没有抓住互惠原理的本质和最适当的触发点，因此并没有产生最佳的价值。以下是一些值得思考的问题：
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如何让用户觉得你对他们的恩惠是真心实意的？（这一点非常重要，如果用户感知到你的恩惠是刻意和带有明显目的性的，互惠原理就不会被触发。例如，给用户发送垃圾优惠券或强迫用户完成某些行为才能获得恩惠，互惠的起点必须是你的"无私"。）
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在你的业务中，互惠原则在哪个环节触发能够产生最大的作用？既不会被过高的决策门槛阻挡，又不至于太晚让用户觉得理所当然？
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有哪些低成本的线上互惠原则触发手段（例如试用、赠品）？
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如何创造用户低成本、快速、急迫决策的场景，为互惠原则提供触发的契机？
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是否能够创造用户与好友之间的互惠过程，而不仅仅是用户与平台之间的互惠过程（与具体的人发生互惠过程似乎更加合理）？
当一个明星出现糟糕的新闻时，所有代言品牌都会立即取消合作，划清界限。有时候我们可能觉得这种做法有点夸张，是否真的有这个必要？是否太残酷了？但是事实上，有这个必要。只要你思考一些简单的问题：一个声名狼藉的明星推荐一个产品，他本身糟糕的形象会不会与这个产品绑定在一起？你还会相信这个产品吗？一个朋友告诉你一个非常糟糕的消息，尽管他与这个消息毫无关系，但你是否会觉得这个朋友变得讨厌了？如果是好消息呢？这就是喜好关联的心理作用。人们总是会将对两个相关概念的感受联系起来，因此我们尽量避免与坏的东西产生任何关联，努力与好的东西产生关联，这样我们就能够避免被讨厌，争取被喜欢。喜好关联不仅在好和坏的层面上影响人们的感受，还会细分到一些更具体的感受，比如潮流的、过时的、土气的、美好的、复杂的。因此，很多时候品牌请明星和KOL代言产品，他们本身给人的感受才是用户在认知上真正与产品产生的关联，而不是代言人表面上呈现出的"人设"。例如，某个一线明星"小明"表面上打造的人设是"酷"、"帅"和"有品位"，但在很多人的感受中，他是"土"、"傻"和"品味糟糕的"。具体可以通过他在几年间两次走红的英文歌曲作品了解。因此，很遗憾，这个明星代言的产品并没有给我们留下良好的印象和认知，只是因为品牌广告效果的不可评估性，这些糟糕的印象都被忽视了。
那么让我们思考一些问题：
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创造感受和创造记忆点之间的差异与关联是什么，如何相互配合？
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如何创造与品牌相关的感受？除了明星和KOL代言，还有哪些形式可以考虑？
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如何判断一个代言人真正创造的感受是什么？
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用户的感受培养好了，如何将其转化为消费动机？
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有哪些标志性的点能够影响你对一个人或事物的感受？这些点能在在线上业务中实现吗？
赌博心理以小博大的感觉是一种强烈的上瘾体验，人们通常只有在输的时候才考虑离开，而很少在赢的时候离开。这是赌场盈利的本质模式。这个心理非常直观易懂，我们不再赘述，直接来思考如何合法地利用这些心理：
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如何让用户感受到以小博大的刺激？
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感受到以小博大甜头的用户会有多大的概率留下来继续？
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多少概率的用户会留下来完成转化？如何确保转化的收益能够抵得上你投入刺激用户首次以小博大的成本？
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法律已经明令禁止赌博类的线上业务，但以小博大的心理是否可以运用于一些积分和用户权益的营销当中？
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与人斗其乐无穷，如何创造用户与用户之间的博弈，从而创造传播的契机（世界杯赌球有趣但犯法，赌积分呢）？
脱离掉业务，让我们思考一个问题：当你陷入一个以小博大的游戏中，什么时候离开是最明智的选择？如果是真金白银的赌博，我劝你从一开始就不要进入，因为这个心理的力量实在太强大。
让我们来看一个综合案例，这是我见过的最精彩的一个用户心理运用案例。这是一个工具类APP的推荐引导。首先，它先送给你一个免费试用，利用互惠原理。然后，问你是否觉得这个工具很有用，如果你选择否，它会关闭，只留下那些选择认为有用的用户，利用一致性原理。接着，它询问你是否愿意将这个APP推荐给你的好友，以方便他们的生活，给你一个理由。
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