盘点近年来的营销热词，我们常常能看到“仪式感”的身影。

对于生活节奏快的年轻人来说，“仪式感”是创造并留住美好生活的捷径。

他们喜欢用精致的餐具和摆盘来让纪念日大餐更圆满；用好闻的香薰和舒适的蒸汽眼罩来让睡眠更安心。他们在社交平台上记录生活中的高光时刻，在手账本中珍藏温柔浪漫的美好瞬间。所有这些行为都是当代年轻人对“仪式感”的极致追求。

在“仪式消费”的大趋势下，几乎每个品牌都试图传递与仪式感相关的生活态度，为产品贴上仪式感的标签。然而，很多品牌虽然努力，却很难挤入消费者的“仪式感”体系。

那么，如何让产品更具“仪式感”，如何赋予产品更多的意义和价值呢？下面我们来详细讨论。

在功能属性以外，挖掘产品的“社交属性”

法国童话《小王子》中有这样一句话，“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同”。

也就是说，那些能帮助消费者打造“仪式感”的产品，应该具有功能属性以外的其他价值，能够满足消费者潜在的内心需求。比如，拉面说在方便速食市场崛起，不仅因为口味好，价格贵，更因为它背后的定位和态度能够帮助消费者完成情绪和个性上的表达。

很多人购买拉面说，是因为产品背后的定位和态度，能够帮助消费者感受到“在好好照顾自己”的安慰感。而在社交平台上晒出这份精致的拉面，则能获得家人和朋友的关注和认可。从购买、烹饪到晒出的过程中，产品也从“功能价值”衍生出“自我表达价值”、“社交与分享价值”，从而变得与众不同。

其实这点和可达鸭很像。在充满童心童趣的儿童节期间，大人们对可达鸭的喜欢远比孩子们更加疯狂。可达鸭不仅仅是肯德基套餐中的玩具，它帮助大人们释放了心中压抑已久的负面情绪、找回童年时期的无忧无虑、收获朋友的祝福与关心，这些功能以外的价值也是这个玩具破圈的原因。

降低“仪式感”的门槛，让更多人参与进来

在社交平台的剧场效应里，年轻人是热点与潮流的观察者与参与者，而那些能让年轻人集体打卡的热门仪式，参与门槛也往往较低。比如，#秋天的第一杯奶茶#的参与方式就很简单，点一杯奶茶就行。

这样的方法之所以奏效，是因为品牌为消费者提供了一个门槛极低的“仪式感启动按钮”。这个按钮可以是时间性的，比如“秋天的第一杯XX，六月的第一次XX”，也可以是行为性的，比如农夫果园的“喝前摇一摇”、奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。

相比买来即用的产品来说，这些能让消费者参与进来、产生情感连接的产品，更容易让品牌收获大众的好感和认同。

借势节日氛围，充分释放注意力的价值

仪式感的打造不仅需要“造势”，也需要在合适的节点“借势”。节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓的。我国从古代流传下来的众多传统节日，很多风俗延续至今。在每年的诸多节日中，高端玫瑰品牌ROSEONLY总能成为炙手可热的畅销礼物。

大多数消费者是从鲜花玫瑰认识ROSEONLY的：作为玫瑰花中的“爱马仕”，ROSEONLY充分挖掘了节日带动的“浪漫经济”。为了让消费者送出的鲜花更有“仪式感”，ROSEONLY不但提出了“一生只爱一人”的品牌理念，也为下单的顾客送出了象征承诺的“唯一真爱证明卡”，收礼人只要扫一扫就能倾听对方在下单时的蜜语。

因为与“爱情”、“誓言”、“唯一”这些关键词进行了强绑定，消费者对品牌的关注也会在七夕、圣诞、情人节、520等节点达到峰值。为了释放这些节点注意力的价值，ROSEONLY也会结合节日氛围推出仪式感极强的新品，在节日氛围与品牌内涵的双重影响下，这些产品成了消费者表达心意的载体，是构建仪式感的专属符号。

写在最后

能够进入消费者的“仪式感”体系的品牌，往往都会有一大帮忠实的追随者。但是这些仪式感往往不是品牌“说”出来的，而是消费者从行动中、细节中感知到的。

首先，充满“仪式感”的产品，往往具有功能以外的附加价值。它能帮助消费者完成自我表达、能让消费者主动在社交平台上去分享、传播，它的溢价高、格调高，但是给消费者带来的满足感和幸福感也会更高。

其次，“仪式感”需要按钮启动，但是这个门槛不宜太高。为原本简单的事物增加一些附加条件，就能让大家的期望值攀升。

最后，自带“仪式感”的热门节日，是品牌与用户的沟通契机。每年有无数个热门节点，但是这些节点背后的属性和情感内核却是截然不同的。找准节日氛围与产品内核的契合点，更容易让产品进入消费者的礼物清单。仪式感对于产品和传播的意义，远比我们的认知更加深刻、更加深远。