如何提高用户激活率
所有的问题最终都可以追溯到增长这个核心，这是商业界达成广泛共识的观点。过去，增长可以是业绩增长或用户增长，但如今商业环境更加困难，因此大家更加关注业绩增长。只有良好的盈利能力才能产生利润，只有产生利润才能让公司更好地生存下去。然而，增长是一个非常复杂的问题，在现实中，增长往往依赖于用户的激活和留存。因此，激活新用户、留存老用户和实现业务增长是一个连贯的系列话题，其中激活和留存是增长的先决条件。今天我们先来讨论激活用户的话题，其他两个话题稍后再谈。实际上，在前面构建数据指标体系的过程中，已经提及了增长这一部分的内容，核心思想都在其中。一个用户要产生价值，首先必须激活用户，这是毫无疑问的。
激活用户的定义因业务不同而异。对于社交类产品来说，激活动作可能是添加好友或发布动态，通常添加好友的比例更高，因为添加好友意味着建立了关系链，这对于社交类产品至关重要。对于内容类产品来说，激活动作是指浏览内容或发布内容，内容类产品的核心是优质内容，因此如果用户能够浏览一定数量的内容（PGC）或者自己发布一篇内容（UGC），那么对于一个用户来说，就意味着对平台产生了兴趣。对于交易类产品来说，激活是指完成首次交易，交易类产品的目的本身就是为了完成交易，所以以交易为核心是很自然的。对于工具类产品来说，激活动作是指首次完成使用核心功能，这与交易类产品类似。大家注意到了吗？激活动作是对平台和用户都具有重要价值的行为，是能够产生正向反馈的行为。因此，对于激活的定义可以从以上几个方向大致进行定义。当然，一款产品成熟之后可能会出现多个核心功能，比如微信，微信公众号+未来的视频号、微信好友+朋友圈+微信群，微信出现了至少两条业务线。在这种情况下，需要根据业务线分别定义激活。例如，基于好友关系的微信好友+朋友圈+微信群属于社交业务线，因此激活用户可以通过好友数量来定义，而基于订阅关系的微信公众号+未来的视频号属于内容业务线，因此激活用户可以通过关注+阅读/观看来定义。
如何定义激活的数据指标？我们已经知道了激活用户的定义，但这个定义只是个方向。例如，对于社交类产品来说，假设激活定义是添加好友，那么到底是添加了3个好友就算激活了，还是添加了5个好友才算激活？任何不以数据进行衡量的指标都是无意义的，因此我们需要找到具体的数据指标。
如何找到具体的数值？一般来说有两种方法：一种是如果公司还处于初创期，数据非常有限，那么可以根据行业经验先设定一个指标。例如，假设社交类产品行业内通行的标准是添加5个好友才算激活，那么可以将用户激活的具体指标定在用户添加了5个好友这个指标上。这个行业指标可以通过行业报告或参考同行公司来了解，这个并不是什么机密，所以没有什么问题。另一种方法是公司已经有一定规模，积累了一定的数据，那么就应该从自己公司的数据中寻找。具体怎么找呢？可以分成四个步骤：第一步，计算所有新用户的30天留存数据；第二步，定义不同的用户类型，根据用户可进行的操作进行分组，例如社交类产品可以定义为添加好友/未添加好友，然后计算不同组别的30天留存数据；第三步，将数据可视化呈现，并进行分析比对；第四步，找出差异最大的那一组，并将对应的操作行为定义为激活用户。为什么要根据留存数据来定义激活行为？因为激活用户是为了后续的留存和转化，将留存数据较好的行为定义为激活才具有更多的商业价值。例如，将新用户注册定义为激活，注册用户的留存肯定不如添加好友的留存，因此添加好友的操作更有价值，而新用户注册只是一个虚假的繁荣指标。以马蜂窝为例，假设用户行为分为几组：关注达人/未关注达人、发布笔记/未发布笔记、查看游记/未查看游记、添加目的地/未添加目的地。同时，一个用户的激活动作有时间限制，通常是当天内或者3天内。如果不确定，可以统计两种维度，大部分情况下都是3天内，如果超过72小时仍未激活，就很难激活了。因此，我们根据这几个分组和全部新用户的留存率制作了一个表格，统计了近30天的数据。然后将其制作成可视化的折线图。从上面的折线图可以看出，其中3天内发布笔记/3天内未发布笔记、3天内关注达人/3天内未关注达人这两组数据的对比最为明显，表示进行过发布笔记或者关注达人这两个操作之一的用户留存率较好。
这个时候我们需要考虑平台的定位，对于马蜂窝来说，发布过内容的用户的价值比关注达人的用户更高。马蜂窝上优质内容越多，整个平台的价值就越高，吸引更多用户加入。关注达人只是一般用户的行为。因此，我们将3天内发布笔记定义为激活的标志。具体来说，我们更倾向于选择发布笔记作为激活行为的原因有以下几个方面：首先，数据差异明显。3天内发布笔记和3天内未发布笔记的数据对比差距较大。其次，用户参与度和沉没成本。发布笔记需要用户更高的参与度和更多的体验内容，因此对于用户来说，完成发布笔记的沉没成本更高，同时好的体验也更有助于提高用户的黏性。第三，可激励性。发布笔记同时对平台价值和用户价值都有影响，因此可以进行持续的激励，而关注对平台价值影响较小。最后，发布笔记产生了新的UGC内容供其他用户消费，内容越多对用户的活跃度和粘性就越好，产生正向的循环效应。
确定了激活行为后，接下来需要定义具体的激活指标。为了确定数据，我们可以观察不同频次的激活行为对用户留存的影响，找到性价比最高的频次。通过假数据表的分析，我们可以看到，用户完成3天内发布笔记的次数越多，留存率越高。这很容易理解，因为用户投入越多，表示对平台的黏性越高。然而，并不是说设置的次数越多越好，次数越多对用户的要求也越高，这与覆盖大部分用户的理念不符。因此，我们将3天内发布笔记的次数为2定义为合理值。从边际效用的角度来看，完成2次发布的边际效用增量最大，之后边际效用开始递减。考虑到用户每完成一次发布都需要成本，因此选择边际效用增量最大或较大且用户操作成本相对较低的节点更加合适。
接下来，我们需要思考如何通过强化引导来增加激活用户数。在强化引导之前，我们需要梳理出用户使用核心功能的关键路径，即用户完成平台核心功能的所有路径。以马蜂窝为例，核心路径是最显眼且最短的路径：1. 打开app首页→2. 点击首页下方屏幕中间的加号按钮发布→3. 注册/登录→4. 选择地点相册→5. 选择照片/视频→6. 美化图片（可跳过）→7. 完善笔记内容→8. 发布。除核心路径外，还有其他路径，每条路径长度不一，入口有深有浅，在梳理时需要注意完整性。核心路径是最短且入口最显眼的路径。
最后，我们需要思考如何提高用户激活率。可以从增加动力、降低阻力、适时助推和即时奖励这四个维度来思考优化方案。这四个维度来自于《上瘾》一书，已在新用户激活策略中得到广泛应用。具体公式如下：行为 = 【动力 - 阻力】 * 主推 + 奖励。
如何用模型驱动的方式提高新用户激活率
在实际操作中，我们通常会参考和借鉴不同应用的做法，不仅限于同行业，也可以跨行业。虽然展现形式可能有所不同，但逻辑基本相似。下面是马蜂窝核心路径的一些策略，供大家参考：
页面策略
隐含策略：用户未能完成首次发布时通过弹屏、push、站内信、短信等进行召回引导。通常情况下，我们都能找到可优化的地方。具体价值需要具体分析，但肯定能找到可优化的地方。在每个维度上，我们列举了一条优化策略：
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增加动力：通过足迹星球的形式，展示用户去过的地方，可以个性化推荐相应地点或类似地点的笔记或内容。
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降低阻力：在用户进入内容编辑页面时，除了平台提供的激励文案告知用户编辑成功后的奖励，还可以提供一些标题/内容撰写的思路。
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适时助推：进入首页后，可以增加新手引导蒙层，引导用户点击发布笔记按钮。
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及时奖励：发布成功后，根据旅行地点的不同，给予地点标注徽章并分享给好友，满足用户的虚荣心。
一般来说，这种优化是没有尽头的。因此，在用户激活率达到一定数值之后，定期进行优化即可，不需要过于关注，重点还是在增长上。那么，什么样的用户激活率合适呢？有两个维度可以参考：一是同行业平均水平，至少要达到平均水平，最好接近行业标杆水平；二是在持续三个月内提升不大的情况下，可以考虑维持策略。这意味着公司内部已经没有特别有效的策略可以提升用户激活率，继续关注这个问题也不合适。
最后
以上就是关于用户激活的相关内容。实际情况可能更加复杂，但原理和逻辑基本相同。在做新用户激活时，往往离不开这些套路。经过验证的套路通常效率更高，因此并不需要过于追求创新，关键是高效。其中最核心的是定义激活这个动作，具体的激活指标反而较容易找到。激活的核心要义只有一条，那就是激活这个动作需要能够符合用户价值和平台价值的最大化。需要注意的是，最大化并不一定是商业价值最大化，因为我们只考虑激活，并不考虑转化。转化这个动作太重要了，除非是交易类产品，否则不应该用交易行为来定义激活。对于新用户来说，在短时间内完成转化的难度很大，也不合理，因为平台并不需要每个用户都完成转化。所以，今天主要分享了用户激活的内容，下次将分享用户留存。希望我的分享对你有所启发。
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