私域运营在奶粉行业的重要性和实操
乱糟糟的2020年即将结束，最近我对自己运营的品牌奶粉社群进行了一次简单的总结。以某一个社群的数据为例：年销售额超过60万；老用户带来的新用户超过28人，由于宝宝已满3岁等原因流失了11人；品牌活动产出的内容超过2000条；品牌传播的人次超过2万次。这组数据的成就是由仅有100名老客户完成的。虽然用户数量不多，但我们没有采用系统工具进行分析，而是直接与200多名半年以上的私域粉丝用户进行了1V1沟通回访。通过这次回访，我们得到了以下答案：1. 留存的原因主要是因为宝宝正在喝该品牌的奶粉，其次是社群能享受福利和优于公域的价格；2. 复购过3次以上的私域用户后续没有再关注过其他购买渠道和其他品牌的奶粉；3. 在社群留存三个月并持续复购的私域用户，配合少许奖励推荐意愿超过80%；4. 与用户沟通的频次决定着与用户之间的信任程度，与用户聊过3次以上的家常，亲密程度基本上是最高的。
梅花香自苦寒来
今年年初国内的疫情爆发期间，“奶粉”作为婴幼儿的必需品在市场上表现出色。与其他行业不同的是，大多数奶粉品牌在第一季度并没有受到太大的影响，甚至还出现了同比大幅增长的情况。尽管奶粉企业受到的疫情影响不大，但国内婴配粉市场的竞争变得更加激烈。近年来，新生人口连续三年下降，2019年新生儿数量仅为1465万人。同时，母乳喂养率已经提高到了29.2%，导致奶粉消费人群逐渐减少。奶粉市场的容量已经达到顶峰，产能过剩，2019年奶粉产能约75%闲置，导致市场竞争加剧。一线品牌的市场占有率越来越高，而小品牌的竞争优势越来越小。同时，随着移动互联网的普及，整个行业的品牌竞争窗口正在加速关闭。另外，宝妈们对奶粉品牌的忠诚度较低，品牌之间的可替代性较大。购买过同一品牌的用户的忠诚度不足48%，购买过两个以上品牌的用户占比为30.67%，购买过三个以上品牌的用户占比为16.3%。因此，大部分用户更倾向于更换奶粉品牌。
忽如一夜春风来
在这样的市场竞争下，各个奶粉企业如何突破自身品牌层级，脱颖而出呢？一个可行的选择是将老客户作为企业自己的“私域流量”。根据我们的实际运营数据统计，私域用户的品牌忠诚度（平均生命周期）从48%提升至80%以上，口碑传播或者推荐率从几乎零提升到10%左右。一个运营人员可以精细化运营私域，拥有1000-2000名用户，年产出在千万左右，品牌活动产出内容超过2-3万条，品牌传播人次达到二三十万次。相比之下，对于大部分中小婴配粉品牌而言，从公域流量获得这样的销售额和内容产出是非常困难的。
建立信任是私域核心
如果你有过与几百名宝妈深入沟通的经历，你会发现与她们建立信任关系并不是那么难。每个宝妈在育儿方面的需求和对有娃以后生活的吐槽，是非常容易切入并且取得信任的。你只需要做一个倾听者，适时给出有关带娃的科学指导即可。一旦建立了信任关系，宝妈们也会对你背后的品牌无条件信任。即使在产品使用过程中出现一些小问题，宝妈们也不会过于苛求。相反，她们会主动维护品牌声誉，甚至在有人诋毁品牌的时候，会第一时间站出来维护品牌的声誉。因为她们对品牌的信任，宝妈们会主动向周围的人宣传品牌。
私域运营的本质
在公域平台上购买产品是对平台的信任，而在私域上购买产品更多地是对人的信任。私域运营的本质是与老用户建立良好的关系，提供除产品以外的更多服务。在国家注册制的背景下，奶粉品牌之间的同质化问题非常严重，很多企业认为生意不好做都是因为产品同质化。然而，消费者并不认为产品同质化是问题所在，而是认为服务同质化是问题所在。奶粉的特殊性导致宝妈们在喂养、使用和反馈方面有各种各样的疑问，但是一旦购买了奶粉，很多人就不再关注了，加上其他导购或者朋友的影响，很容易就转向其他品牌。奶粉品牌之间没有绝对的核心竞争力，渠道也是固定的，品牌之间的竞争只会让宝妈们更加迷茫。因此，为什么不将注意力转移到宝妈们身上呢？为宝妈们提供更接地气的服务，为她们提供更多产品以外的价值，品牌就可以渗透到消费者心理，树立起品牌形象。然而，在私域进入企业的视野后，大多数企业将其仅视为一个销售渠道，要求负责人每个月交出一定的销售额。在这种考核下，私域团队往往只能通过促销活动来吸引消费者。然而，现在的宝妈们非常精明，她们长期呆在你的好友列表和社群中，只是等待着各种促销活动。因此，企业需要想办法为宝妈们提供更有价值的服务，满足她们的需求，建立起真正的信任关系。
做私域运营前，需要考虑的几个要点
私域运营对于一个公司来说，不仅仅是一种新的客户管理方法，更是一个需要CEO来主导的项目。它需要对公司的内部组织架构进行梳理，协调利益冲突，打破壁垒。以奶粉行业为例，渠道方之间的窜货问题成为了每个公司的头疼之处，渠道方与公司的电商团队之间也存在不可调和的矛盾。如果这些问题处理不当，将会产生严重的影响。
私域运营是一项精细化的劳动密集型工作，并不是适用于所有的行业。它需要大量的人力和物力支持，并且投入的回报短期内可能不会很明显。奶粉行业具备高复购率、高毛利率和高客单价的基础，而母婴人群的价值也很高，因此值得每个母婴企业去进行精细化的私域运营。
在进行私域运营之前，一定要考虑清楚自己的目的。很多人看到疫情期间私域加直播的模式给各行各业带来了新的销售渠道，但是如果仅仅是为了增加销售渠道而进行私域运营，那就注定是徒劳无功的。奶粉品牌的私域运营应该围绕着品牌展开，要传递给每一个用户的是品牌的温度和价值，让他们不自觉地成为品牌的代言人。提升用户的生命周期率和老用户带来新用户的推荐率才是重点考核指标。
私域运营绝对不是仅仅通过加微信来实现的。很多公司在进行私域运营时，希望看到的是每天新增了多少粉丝，卖出了多少产品。然而，将客户引导到微信上只是一个开始，真正建立与客户的互动关系，建立信任关系才是私域运营的核心。用户激活、用户黏性和资源裂变都是建立在信任基础上的。腾讯副总裁陈菊红最近提出了：时间价值和信任是内容生态下一步演进的方向。
私域运营是一种新的流量经营方式。由于奶粉的特殊性，很难将站外引流的流量转化为购买力。因此，奶粉品牌的私域运营更多的是服务属性，它可以为公司的电商团队提供服务，也可以为渠道方提供服务。私域运营后的转化平台可以是多种多样的。
最后，私域的重要性和客户精细化管理的趋势是不可忽视的，它将成为所有奶粉品牌企业不可或缺的一部分。当你真正理解了私域，私域将成为品牌实现品销合一的地方。当你真正做好了私域，私域将成为品牌价值体现的地方。我们将继续整理奶粉品牌的私域运营经验和实操分享，并期待与更多同行进行交流。
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