2020年营销增长之道：品牌为王
按往年惯例，每年初一我们都会回顾过去一年的营销大事件，并展望新一年的营销趋势。去年春节，我写了一篇名为《2019，新营销开场》的文章。所谓新营销，就是通过人格驱动社交、社交驱动内容、内容驱动流量的方式进行营销。这是我对2018年营销全景的观察。在流量红利逐渐消失的背景下，很多人感到焦虑和迷茫，不知道如何寻找新的方向和好的方法。因此，营销行业涌现出了许多新名词和新概念。2018年，大家都热衷于短视频和小程序，不停地提及KOL和MCN，似乎把它们视为营销救世主。然而，到了2019年，我发现大家的焦虑更加严重。为什么“南”成为了年度词汇？因为找不到北，不知道该怎么办。看看这一年里流行的新名词：直播带货、KOC、私域流量……我认为这些名词至少反映了两种心态。首先，企业更加注重营销带来的实际效果，大家都在谈论增长、带货和品效合一。其次，企业预算更加紧张，我注意到许多企业客户都在削减营销预算，无法承担KOL的费用，只能自己培养KOC；无法购买流量，只能发展私域流量。那么，在资金有限的情况下，是否存在一种实现增长的方法呢？2020年会有哪些新名词变得炙手可热？它们能够帮助企业实现增长吗？为了回答这些问题，让我们从根本问题开始讨论，看看增长的源头在哪里。归根结底，企业必须直面两个根本性问题。一个问题是如何从零到一？另一个问题是如何从一到百？从零到一，指的是企业如何从无到有，创造一个有市场需求的产品。请注意，我强调了“有市场需求”这个概念，企业生产的产品必须要有市场，有消费者需要它，并且愿意为它付费，而不仅仅是企业自己的想象，比如以前的啤儿茶爽。从一到百，指的是企业在拥有了一个好产品之后，如何让尽可能多的人了解并购买，迅速扩大用户规模和市场空间。这可以用两个概念来表示：从零到一意味着企业产品的市场适配性，从一到百意味着企业产品的用户扩张性。企业的所有营销活动都是为了解决这两个问题，企业的所有增长都源自这两个变量。如何确保企业产品与市场相适应？这涉及到四个核心要素：目标用户、需求、差异化和场景。首先，你的目标用户是谁？谁最有可能购买你的产品？如果进一步细分目标用户，还可以包括天使用户（最早的用户）、高价值用户、粉丝用户和非用户。企业在不同的发展阶段，应该重点关注的用户群体也不同。其次，你的用户有什么需求？你的产品是否满足了这些需求？你满足的是真正的需求还是虚假的需求？要知道，许多产品失败的根本原因在于它们满足了不存在的需求，这些需求只是企业自己臆想出来的虚假需求。再次，你的用户需求不仅是你一家企业在满足，还有其他产品和替代品可以满足。这些产品和替代品就是你的直接竞争对手和间接竞争对手。那么，相对于竞争对手，你有什么不同之处？你的差异化价值在哪里？你有没有竞争优势？最后，用户在什么情境下会选择你的产品并使用它？场景实际上是需求的一个二级概念，但是许多失败的产品并不是因为不符合用户需求，而是找不到用户使用产品的场景，比如苹果的牛顿。这是一个非常重要的问题，尤其对于创新型产品来说，所以我们需要将场景单独讨论。第二个问题是，当你拥有了一个好产品之后，如何实现用户扩张呢？实际上，这就是我对增长的理解，企业的增长最终来自于用户的扩张和销量的提升。用户从哪里来，这是企业的生命线。要实现这种增长，涉及到五个重要的变量：产品、渠道、广告、内容和客户管理。让我们举个例子：小米是国内较早涉足智能手机领域的企业，它早期的增长方式主要依靠用户运营，也就是大家常说的小米粉丝营销。前几年，大家都学习小米的互联网思维，市场上也出现了很多介绍小米成功经验和营销方法论的书籍。我认为有两本书的书名对小米的概括是最准确的。一本书叫做《超预期》。你的产品和用户体验必须超出用户的预期，这样才能创造口碑，用户才会愿意讨论你的产品。只有口碑才能形成扩散，从而带来更多的用户。这也是雷军所说的产品7字诀：专注、极致、口碑、快。通过专注打造极致的产品，超出用户的预期，快速形成口碑，快速实现品牌的扩散和用户的获取，从而使企业有能力进行产品迭代，不断超越用户的预期，保持产品的竞争力。另一本书叫做《参与感》。让用户参与到产品设计和品牌营销中，这样才能将用户变成粉丝，让用户成为品牌的忠实支持者，自发地传播口碑，影响更多人，带来更多用户。超预期和参与感，这就是小米的用户运营方法和增长秘诀，小米用这套方法攻占市场，屡试不爽。但是到了2016年，小米的销量突然同比下降了40%。那么，是这套增长方法不再有效吗？实际上，仔细分析就会发现，2016年中国智能手机市场的竞争变得越来越激烈，OPPO、VIVO和华为都在争夺小米的市场份额。
2020，增长从哪里来？三大增长模式剖析及核心公式
那么我们来看OV，它的增长方法就和小米完全不同，OV采用的是传统营销方式。他们通过代言人和广告投放，并大量开设实体店铺来推广产品。尽管这种方法比较传统，但仍然有效，尤其是在三四线城市市场。让我们以红米为例来说明这一点。红米研究了手机用户在不同城市的分布数据后发现：在一线城市，每百人拥有11.4台红米手机；在二线城市，每百人拥有9台；而到了三线城市，每百人仅有4.7台红米手机。这说明了一个问题，小米的互联网营销方式在三四线城市并不适用。这是因为当时互联网在这些城市的普及率较低。红米的情况已经很明显了，更不用说小米了。因此，雷军在短短一年内开设了100家小米之家实体店，结果在2017年，小米的销量反弹了59%。从此以后，小米也开始学习OV的营销方法，如代言人推广、广告投放和线下渠道拓展。从这个案例可以看出，小米和OV两家采用了完全不同的营销策略和增长方式。小米侧重于用户运营，OV则注重广告渠道，而华为则凭借产品和一系列公关大事件（如5G、中美贸易战、孟晚舟被扣留等）树立了自己的品牌形象和国家品牌地位。可以说华为是产品+公关的结合体。
关于小米、OV、华为这三大品牌的详细故事，我们将在今后的中国手机业营销盘点文章中详细讨论。这里简要总结一下，无论如何玩互联网思维，创新营销，企业离不开产品、广告和渠道这些最基本的营销工具。除了依靠产品口碑和渠道流量，企业在设计自己的业务增长时，还有三种增长方式可选：广告曝光式、内容种草式和用户运营式。
我们一个一个来说。
广告曝光式
广告曝光式的增长方式，可以被称为“高记忆度诉求+代言人+强势媒体”。这三种元素中，强势媒体比较容易理解，就是消费者经常接触到的媒体，比如传统的央视、卫视和户外广告，以及数字时代的百度、头条+抖音、腾讯系、阿里系等。代言人不是广告曝光的必要元素，但确实是提高品牌知名度和记忆点的有效手段，否则也不会得到如此广泛的应用。高记忆度诉求，指的是广告信息足够简洁、单一，容易被消费者记住。因为电视广告通常只有15秒的时间，户外广告也只有1秒钟的停留时间，而且无论是传统媒体还是数字媒体，媒体环境都非常嘈杂，存在许多干扰因素，因此广告必须追求吸引消费者的兴趣，并让他们记住。例如，洗脑广告非常注重通过强势媒体的重复播放来让消费者记住广告内容。由于2019年不是大赛年，洗脑广告的数量相对较少。但是，像易车这样的品牌，在2019年10月14日，包下全国54座城市的电梯电视屏，全天不断播放广告，反复轮播，广告语只有一句话：“价格全知道，买车不吃亏”。广告代言人是沈腾，他是易车的首位明星代言人。然而，正如我反复强调的，这种洗脑效果是依赖高额媒介预算的，为了让消费者记住易车品牌和这句口号，易车估计在整年的广告预算上投入了七八个亿，而包屏的10月份可能就需要花掉一半的预算。此外，这种效果基本上只是一次性的。如果大家还记得2015年10月，优信二手车花费了3000万在《中国好声音》的决赛之夜买下了一条60秒的广告，然后播放了一段“上上上上上优信二手车”的众星rap鬼畜视频，这种玩法也是如出一辙，没有什么技术含量可言。
我们已经对广告曝光式增长方式进行了介绍，接下来我们将继续讨论内容种草式和用户运营式两种增长方式。
广告投放第二天，优信迅速成为众人关注的焦点，受到了双微平台的热议。然而，这种热度只持续了短短两天，随后大家就将优信抛诸脑后，转而关注其他事物。这正是互联网时代的现象，信息爆炸导致一切迅速兴起和消亡。想要通过大量广告投放来洗脑消费者并使其长期记住一个品牌是不可能的。举例来说，易车在2019年10月14日包屏两周后，广告效果如预期。然而，这种依靠媒体轰炸的广告只能暂时引起消费者的注意，而且缺乏与消费者情感的长期连接。记住一个品牌并不意味着消费者会购买它。相比之下，凯迪拉克CT6的广告更受我欢迎，它通过不断重复一句口号“没有后驱，不算豪华”来引发了大量讨论和争议，从而让人们牢记凯迪拉克与后驱的关联。此外，凯迪拉克的广告创意形式与常见的汽车广告大不相同，它创造了差异化，突显了凯迪拉克品牌的个性和风格，加深了人们对这个新兴豪华汽车品牌的印象。因此，对于广告曝光式增长而言，品牌辨识度至关重要。广告曝光的目的是在消费者心中留下品牌的印象和种子，从而推动销售的实现。
再举一个手机的例子，各大手机品牌的广告越来越相似，甚至代言人和广告诉求都几乎一样，很难区分。然而，通过广告的画面，你仍然能够分辨出不同品牌的广告，因为它们具有不同的调性、风格和形象，让你一眼就能辨认出是哪个品牌的广告。这正是品牌的重要性所在。因此，要做好广告曝光，提高品牌辨识度是至关重要的。品牌辨识度越高，广告曝光的效果就越好，消费者对品牌的印象和记忆也越深刻。如果品牌缺乏辨识度，那么再多的广告投放也只会是浪费，很难给消费者留下印象，甚至可能让消费者误以为是竞争对手的广告。2019年底，奥迪在微信朋友圈上错投了英菲尼迪的广告，这一事件引起了广泛的讨论。我认为这个事件最可怕的地方在于，当我第一次在群里看到这个错投视频时，一开始我根本没有意识到那不是奥迪的广告，尽管英菲尼迪QX50车型的镜头不时出现，直到出现英菲尼迪的logo我才意识到问题所在。
为什么会出现这样的情况呢？原因在于奥迪和英菲尼迪的广告风格非常相似。它们都使用了高大上的场景和运动感十足的画面，镜头展示了产品的特点。此外，奥迪Q8和英菲尼迪QX50这两款SUV的产品定位也非常接近，甚至连命名方式都相似。如果不仔细观察广告中的logo，很难分辨出是哪个品牌的广告。
手机广告也面临同样的问题。在如今同质化的时代，产品和广告都呈现出同质化的趋势。如果品牌缺乏辨识度，消费者根本无法分辨出不同品牌之间的区别。在这种情况下，再多的广告曝光也没有意义。因此，对于广告曝光来说，品牌辨识度是最关键的增长要素。
内容种草是近年来出现的一个新词汇，特别是在通过中腰部公众号投放和小红书KOL投放广告取得巨大成功之后。我们来看一下完美日记和HFP这两个品牌的案例。完美日记在小红书上并不是通过硬广告来告诉大家口红和眼影有多好，而是分享各种化妆知识，比如眼影的画法、口红的测评、眉笔的合集等。同样，HFP也通过讲故事的方式来推广他们的抗糖产品。例如，他们发布了一篇名为《36岁歌坛当红女神，坚持抗糖10年，变化让人惊掉下巴……》的推文，讲述了张韶涵的故事。这篇推文投放时，《歌手》这档节目正在热播，这样的故事能够引起人们的兴趣和信任。
好的内容是指具有趣味性的故事和有用的知识。故事中蕴含着情感，而知识则可以让人们改变自己的生活。当具有影响力和说服力的KOL将优质内容分发到各大平台时，种草就完成了，品牌就实现了增长。因此，内容种草式的增长公式可以总结为“知识和故事化内容+KOL+内容平台”。
与洗脑广告相比，内容种草要求企业具备三种能力：内容生产力、KOL辨别力和风口洞察力。首先，企业需要能够生产出好的内容。如果内容只是自吹自擂，枯燥无味，不仅无法种草消费者，反而会引起反感。其次，企业需要能够甄别出优质的KOL，因为如今数据造假已经成为公开的秘密。最后，企业需要具备洞察力，能够抓住风口机会。例如，HFP利用张韶涵参加热门节目的机会，成功推广了他们的抗糖产品。
以上就是关于为什么会出现这种情况以及内容种草式增长的解释。
2020年的增长模式及核心公式是什么？ 甲方发现他们的店铺流量和成交量都是虚假的，这些数据可以通过花费一定的金额购买。这个问题在2019年成为了热点话题。如果企业缺乏甄别KOL的能力，就有可能成为下一个受害者。另外，要及时发现内容平台的风口。当内容平台处于风口期时，ROI会比较高。以HFP为例，从2016年3月到2018年8月，HFP合作了1428个公号，投放了6247次广告，花费了1亿元。但在短短一年内，HFP的投放ROI从1:100快速下降到1:50，甚至只有1:1。这是因为平台壮大后，流量成本上升，KOL与网红的报价提高，投放品牌增多，竞争加剧，消费者也越来越不轻信，价值洼地消失了。所以，要及时发现内容平台的风口。过去几年中，我们看到了国货美妆品牌的崛起，但从2019年开始，各大新晋美妆品牌的日子都开始不太好过。在内容种草式增长中，最关键的要素是品牌价值和品牌形象。除了公众号推文、短视频和小红书笔记，还有很多跨界产品也是内容种草的一种形式。对于这些品牌来说，重点不在于这些跨界产品的销量，而是通过这些产品让消费者感受到品牌的价值和魅力，让用户喜欢上、爱上这个品牌。这才是营销的关键所在，要种草的是品牌，而不仅仅是这些爆款限量产品。
2020年，增长从哪里来？三种不同的增长模式被剖析并解释了它们的核心公式。这些增长模式包括内容种草式、用户运营式和广告曝光式。本文将重点讲解内容种草式增长模式。
内容种草式增长模式是一种与传统硬广告形式不同的广告方式。它通过话题、诗歌、微电影、病毒视频等形式来隐藏广告信息和品牌信息，以吸引消费者的注意并引发他们对品牌的好感和美好联想。这种广告方式不仅仅是卖广告，而是通过有趣的内容来种植购买欲望。值得一提的是，这种增长模式并不仅仅依赖于广告的质量，销售指标并不是评估广告效果的唯一标准。广告的传播效果应该用传播指标来衡量，而不是仅仅看销售结果。传播指标反映了广告引起了多少人的关注、兴趣和购买欲望。而销售结果则受到多种因素的影响，包括产品质量、定价、渠道、促销和品牌力等。因此，对比《啥是佩奇》和猫爪杯这两个例子，虽然它们都是通过内容种草来进行营销，但最终效果却完全不同。这是因为星巴克的品牌价值和形象足够强大，能够支撑猫爪杯种草所带来的转化，提升用户对星巴克品牌的认知和好感。而《啥是佩奇》则没有成功地种草《小猪佩奇过大年》这部电影，主要是因为佩奇这个IP和《小猪佩奇》这部动画片的品牌力相对较弱。因此，要想成功地进行内容种草，最重要的推手是品牌的价值和形象，而不是依赖于网红KOL。
除了内容种草式增长模式，还有用户运营式和广告曝光式这两种增长方式。用户运营式的增长公式包括利益裂变、游戏化设计和社交平台。这种增长方式侧重于通过提供利益和游戏化体验来吸引用户，并通过社交平台来扩大影响力。广告曝光式增长方式则是通过大量的广告曝光来吸引用户的注意和购买欲望。
总之，不同的增长模式适用于不同的情况。对于内容种草式增长模式而言，最关键的因素在于品牌的价值和形象。要想成功地进行内容种草，企业需要拥有强大的品牌力，并将精力和预算合理地分配在广告和品牌建设上。
利益裂变是一种通过给消费者提供利益的方式来吸引客户的策略。以滴滴和瑞幸为例，它们在早期通过给用户提供补贴来吸引更多客户。为了最大化这种利益补贴的效果，商家通常会引入社交机制和游戏化元素，比如滴滴的好友红包、瑞幸的送好友一杯咖啡、拼多多的砍价活动。游戏化设计中最常见的元素包括点数、徽章和排行榜。去年双十一的天猫盖楼大挑战就是将点数和排行榜结合起来，通过设定楼盖等级，让参与者与他人竞争，从而吸引更多人参与。为了实现社交裂变效应，需要借助社交平台，而微信是最常用的社交平台之一。这种用户运营式的增长玩法可以总结为“利益裂变+游戏化设计+社交平台”。
然而，在这种玩法中，我们会发现，代表性案例中的玩家都是大量投入资金的公司，无论是滴滴、瑞幸、拼多多还是天猫，它们都大肆投入资金进行补贴。如果不想花钱，就需要付出更多的努力。除了这些大规模补贴的玩家，普通商家在进行用户运营时，常常将“裂变增长”、“私域流量”和“流量池”转化为撰写文章、通过个人微信号添加大量用户好友，然后通过组建群组进行裂变和交易等用户运营活动。其次，裂变玩法极度依赖社交平台，因此受制于微信的政策。像拼多多和滴滴这样在微信上广泛使用裂变玩法的公司，都是腾讯投资的。而微信读书是腾讯旗下的产品，要求用户分享好友和朋友圈才能获取无限卡。甚至支付宝最近的集福活动也被微信屏蔽。微信在2019年发布了多项政策，封禁了多开微信、批量添加好友、一键发朋友圈、定时群发、自动聊天等群控外挂。据说一夜之间封禁了3000万个微信号。同年10月18日，微信发布了《微信外部链接内容管理规范》，打击诱导分享、下载和转发等外部链接。
在微信官方持续打击灰黑产的背景下，“公众号+个人号+微信群+小程序”作为一个完整的生态体系，公众号用于吸引粉丝，个人号用于与用户一对一沟通，微信群用于交易和裂变活动，小程序用作电商平台，但效率和效果往往不尽如人意。随着获客成本的不断上升和裂变的困难，AARRR增长模型应运而生。在获取用户之后，还需要关注激活、留存、变现和分享四个关键的用户行为数据。因为如果仅仅通过免费和补贴来吸引客户，那么吸引来的都是价格敏感的用户。一旦补贴消失或者减少，这些用户就会立即流失。在流量越来越昂贵、获客成本越来越高的今天，这显然是不划算的。如果能够将价格敏感的用户转化为企业的忠实用户，从获客到留存，就成为用户运营的核心和关键。而解决这个问题的方案显然是塑造品牌共鸣和价值认同。只有在用户认同品牌之后，他们才愿意留下来成为忠诚用户。因此，对于用户运营式增长而言，品牌认同感是最关键的增长要素。
总结一下，无论是广告曝光式、内容种草式还是用户运营式，增长的关键都在于品牌。品牌的辨识度、品牌价值、品牌形象和品牌认同感是企业增长的加速器。在市场竞争激烈的时候，只有那些真正拥有强大品牌的企业才能经受住考验，持续发展。在经济不景气、企业预算有限的情况下，企业的品牌运营能力尤为重要。直播卖货、私域流量、KOL和KOC等策略只是企业营销的一时之计，而品牌建设才是持续增长的长远之道。如果企业只盲目依赖这些策略而忽略了品牌，那么无疑是舍本逐末，得不偿失。结语：品牌认同感是企业增长的关键要素。
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