冷启动经验分享:如何让产品在初期阶段备受关注
如果你不是一个广受赞誉的意见领袖或者人脉广泛的明星创业者,那么在产品刚上线时面临的最大挑战就是冷启动阶段。在预算有限、产品试错且反馈不足的情况下,产品很容易夭折。作为一个没有任何资源的初创技术产品创业者,我想回顾一下我们的冷启动过程,并希望能得到一些建议。
背景介绍
我们是一个坐落在上海的小型互联网产品设计开发团队(就是一个做外包的团队),团队成员不到10人,包括产品、设计和前后端开发人员,没有专职运营人员。在2019年10月15日,我们决定开发和运营自己的产品。我们的运营资源非常有限,市场预算为零,而且我们已经有一个上线不到一年的文档处理工具网站,日均访问量为500,但与我们的新产品用户重叠度较低。
复盘时间线
以下是我们的冷启动时间线:
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2019年10月15日:决定开发和运营自己的产品
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2019年10月18日:明确产品定位为「好用、好看、有统计报表的短链接工具」
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2019年10月20日:确认产品名称
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2019年11月04日:确认第一版产品原型
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2019年11月18日:PC网页版上线
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2019年11月28日:微信小程序上线
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2019年12月02日:累计用户数超过1000,核心用户数超过300
面临的困境
在冷启动阶段,我们面临以下困境:
产品层面
虽然短链接工具在市场上很常见且使用范围广泛,但我们无法抓住典型的用户场景。尽管我们通过分析国内外类似产品来改进和创新用户体验,但效果还不确定。
运营层面
团队缺乏运营经验,只能通过学习运营知识硬着头皮上。而且我们没有市场预算。
三条运营原则
在产品上线后的11月18日,我们的重点工作从产品开发转移到了产品运营。在开始之前,我们制定了三条运营原则来指导我们的冷启动工作。
1. 不花冤枉钱
我们只有在能够准确计算每一笔推广费用的回报率的前提下,才会考虑花费推广费用。然而,在产品试错和优化迭代的阶段,我们还没有找到典型的用户使用场景,所以现阶段花钱推广还为时过早。
2. 见效快
冷启动需要尽快积累足够的用户量来支撑产品进入下一个阶段。虽然SEO是一种性价比很高的推广手段,但是见效太慢,不符合现阶段的重点考虑方案。
3. 效果可衡量
由于我们的产品是短链接统计工具,所以我们非常注重能够衡量效果的数据。我们需要实时变化的数据来反馈我们的工作,告诉我们每个行动是否值得投入精力。
运营手段汇总
在以上运营原则的指导下,我们尝试了多种推广方式,按照效果从好到坏逐一介绍。当然,由于产品类型和受众不同,对我们有效的渠道未必适用于其他产品,但原则相通。
1. 知乎账号运营
基于以下几个原因,我们将重点放在了知乎运营上:
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几乎免费:我们花费300元对机构账号进行认证,而个人账号不需要花钱。
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问题聚合受众:关注相关问题的人一定是有需求的人。
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通知系统完善:你的回答会自动推送给关注问题的人。
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有实时反馈:回答中可以插入短链接(可统计数据),用户可以方便地回复你的内容。
我们选择开设机构账号,因为我们发现机构账号有以下优点:
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蓝V认证更专业。
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有完善的数据统计(文章、回答等的阅读量)。
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完成内容创作任务后增加曝光机会。
在知乎上,我们回答与短链接相关的问题,并事先编辑好常用的回答内容以提高回答效率。我们并没有追热门问题,因为人力有限且需要与我们的用户群体相关。
我们还发布了文章到知乎(是否开设专栏并没有太大差别),通过完成任务获得自荐机会来增加文章曝光量,并在文章中插入可统计点击量的短链接。
2. v2ex发帖
v2ex聚集了许多互联网行业的用户群体,与我们短链接的潜在用户有较大的重叠。我们可以选择在「分享创造」节点发布我们的产品介绍和最重要的产品链接。虽然可能会有一些用户提出反馈和建议,但是无论在哪里,都会有一些喷子存在。我们需要保持坚强的内心。
以上是我们在冷启动阶段尝试的运营手段,希望这些经验对你也有所帮助。
少数派自荐和其他推广渠道
少数派是一个聚集了许多喜欢工具和提高效率的人的社区,如果你的产品的目标用户是这样的人群,我推荐你选择少数派进行产品推广。尽管少数派对作者进行审核,门槛较高,但对于开发者来说,少数派推出了一个专栏叫做“开发者说”,你可以填写申请,很有可能会获得发文权限(当然,在网站或博客上发布一些内容供审核也是必要的)。在自荐的文章中,以第一人称自信地介绍自己的产品即可,不需要隐瞒或回避。提交发布后,你可以投稿到相关专栏。重要的一点是,记得给自己的文章加上合适的标签,否则其他用户无法找到你的文章(即使加了标签,也要合理选择,不要过于隐蔽)。如果你的文章足够出色(或者产品足够好),可能会被编辑推送到Matrix精选(我们的产品就曾被推荐过),从而获得大量的阅读量。尽管我把少数派列在了第三位,主要原因是少数派的用户群体与我们的目标用户并不是特别契合,但是由于其权重较高,搜索引擎在关键字搜索时会将其排在前面,所以它仍然是一个很好的流量来源。
其他推广途径包括以下几个渠道,但在我们的推广过程中,效果确实一般,仅供参考:
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人人都是产品经理问答区:如果你的目标用户是产品经理群体,你可以使用问答频道进行提问,将你的产品嵌入问题中,让产品经理群体为你出谋划策。如果想吸引更多人阅读,你还可以发布悬赏问题(可以提供一些小红包作为酬劳)。然而,我们的目标用户并不是产品经理群体,所以最终效果并不好。
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搜外问答区:搜外问答是一个站长群体比较集中的社区,你可以通过搜外问答进行软营销。然而,与我们的目标用户群体的契合度仍然不高。
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文章投稿:你可以将自己的观点写成文章进行投稿,但一般平台的审核比较严格。如果文章过于软文,是不会通过的。
其他可行推广手段
除了上述推广手段之外,我们还考虑了一些其他方式,但由于各种原因还未进行尝试,现在将它们一并列出供参考:
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资料诱饵:搜集整理一些目标用户所需要的网络资源(电子书、教程等),在豆瓣小组、贴吧等平台进行宣传。通过让其他人留下邮箱、微信等联系方式,你可以发送资料,并在其中进行产品植入。然而,这种方式需要注意宣传的方式和内容,以免被认为是垃圾邮件或广告。
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裂变营销:利用已有用户通过奖励等方式进行裂变,通过这些用户来吸引更多新用户。然而,我并不推荐这种方式的原因是:一方面,裂变拉新需要借助一些工具实现,而这些工具本身是有成本的;另一方面,被拉新的用户很难保证是产品的初期目标人群。
总结起来,由于我们团队缺乏运营的基因和资源,所以我们只能从最基本的方式进行内容输出和回答问题的方式进行冷启动。虽然这些方式并不高级,但通过我们自己的实践,我们已经取得了一个基本满意的冷启动效果。
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