随着互联网流量红利逐渐减少，C端市场产品的增长已经达到了天花板，而B端产品成为了新的增长点。然而，To B企业在客户运营方面缺乏长期的体系化思维。传统的营销运营体系中，只有有需求的用户才会得到持续跟进，而暂时没有需求或需求不匹配的用户往往被忽视。这种方式导致了客户资源的浪费。本文将探讨如何搭建B端客户运营管理体系，解决上述问题。

了解TO B营销的推广重点

1. 价值定位：B2B业务的出发点是为企业提供解决方案，需要关注与目标行业KPI相关的价值点。核心业务应该是提高工作效率和企业收入。提供的产品或服务主要针对企业内部的管控和变更。

2. 用户画像：B端用户可以分为决策者、管理者和使用者三个维度。应该注重关注目标行业的运营、市场和产品人员在垂直媒体上关注的关键字。需要了解用户购买路径中的决策者是谁，关注点是什么，谁拥有最终决策权，购买契机是什么，用户活跃的地点是在线上还是线下展会。

3. 产品路径：B端产品的购买路径周期较长，需要经历需求发起、部门负责人审批、总负责人审批、总经理/CEO审批、反馈至发起者、财务走账等环节。To B企业需要通过长期的文章分发，深入分析行业内容，解决问题。

4. 产品能力：B端公司对产品的综合能力考核标准更高，除了通用技能，还要注重效率、成本等管控。在推广时要针对目标行业的功能需求进行调整和完善，确保产品的稳定性、安全性和全面性。

5. 产品设计：产品在设计时要重点突出不同功能板块的使用价值，明确产品需求和业务流程。产品具有一定的培训服务特殊性，建立起时间和金钱的成本壁垒。一旦转化完成，客户由于切换成本高，一般不会更改产品使用。

6. 购买能力：B端公司购买产品的付费决策链路周期长、低频且理性。因此，在宣传中要着重强调产品的价值点，削弱产品价格对购买决策的影响。

7. 成长历程：B端产品需要经历从接触行业到链接行业再到深挖行业的不断进阶过程。在这个过程中，要紧随目标行业的营销需求，对产品进行不断更新，满足行业营销需求的精细化。

To B企业如何进行用户运营？

1. 获取客户：B端营销的重点是切入目标圈层群体，获取有效的销售线索。精准流量是把控成本和保障线索质量的重要指向。首先，我们需要了解用户是谁，以及在哪个渠道进行推广，以达到利益和效率的最大化。

2. 用户画像：B端用户画像的绘制需要关注决策链路的构成和场景故事的落地。在将产品卖给用户之前，首先要梳理用户的购买路径。与C端用户不同，B端用户的决策链路中涉及到多个参与者，需要了解他们对产品的关注点、最终决策权的掌握者、购买契机以及活跃地点。B端用户购买产品的前提是看中产品所能带来的利益和价值。因此，在绘制用户画像时，要深挖其需求、痛点、产品顾虑以及适配性等方面，以建立真实场景。同时，要对用户进行细致的分层管理，方便后续的营销推送。

3. 渠道选择：根据调研数据显示，B2B线下活动和会销场合的获客率占比25%，是赋能销售进行潜客转化的有效手段。因此，To B推广需要结合线上线下渠道，进行多渠道整合和持续推广跟踪，以在用户购买链路的关键节点中最大限度地触达用户，不断深化用户对产品的潜在印象。线上渠道包括自媒体平台、专业论坛、官网、搜索引擎SEO、公众号、垂直广告、邮箱推广等；线下渠道包括会销、行业峰会、行业展会、公开课、地推、线下广告、异业合作等。在全渠道覆盖后，要筛选出产生精准流量的最有效渠道进行大力推广，放弃性价比低的无效渠道，以最低的营销成本获取最多的客户。

4. 运营客户：B端客户的转化更多地以销售为导向。之前获取客户的过程中的用户画像和渠道推广等营销行为最终都是为了赋能销售行为、获得销售线索、提高成单概率。不论是线上还是线下的转化行为，要想将获客转化的流程标准化，减少因线索得不到及时跟进等原因流失潜在客户，就需要进行营销数字化转型。

5. 用户分层标签化管理：随着客户数据的增多，需要对客户进行更细致的分层管理。通过线上线下渠道与客户多点互动接触，同时收集客户数据，可以帮助销售运营人员快速识别优质线索。但在时间成本高昂的情况下，需要对客户数据进行清晰的分层管理，以协助销售运营人员迅速识别优质线索。

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根据上述情况，我们需要利用大数据算法和模型，结合客户行为数据和其他业务数据来源，将来自不同渠道的数据集中在一起，从不同的角度和粒度提供清晰的客户视图。通过建立智能客户标签，赋能业务实现客户标签的自助式创建、维护和分层管理，使得客户画像更加准确，更接近真实的客户画像。

个性化内容营销是一个庞大的体系工程，To B企业应该将用户的行为链路和精细化的营销推送相结合。通过沉淀行业内容信息库，涵盖产品、服务、技术、行业干货、活动等多个维度的内容矩阵，深入了解客户从“了解产品→熟悉产品→信任产品→成单转化→推荐产品”的全生命周期旅程。通过逐步推进的方式，让潜在客户感知品牌的产品和服务，使得整个服务转化流程更加紧密。

客户标签化管理和个性化内容营销的目的是为了更好地进行个性化触达。针对处于不同阶段和行业的客户，执行个性化的策略触达，展示千人千面的内容，实现智能响应的个性互动。这样可以提供更好的阅读体验和转化引导。例如，To B企业可以通过设置客户属性标签后定期输出关联性高的内容，将与教育行业相关的内容推送给教培行业，将与金融行业相关的内容推送给金融行业，从而更容易引导客户的触发行为。

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分析客户的高价值对企业的利润贡献较大，因此需要深入了解客户的价值点，规范管理客户的旅程。根据“二八法则”，真正能为企业带来利润的只有20%的用户。因此，需要将大量的时间和精力投入到培育和跟进高价值客户上。通过设置用户权重，针对不同权重的用户进行差异化的频率触发，才能提升营销的有效性。通常，根据用户属性、行为、订单和设备属性的条件叠加和组合，自动给用户增减权重分数，以筛选出活跃度高、忠诚度高、消费力度大的高价值用户。对于高权重的客户，应该分配更多的资源进行重点维护。在监测B端客户时，需要特别关注他们对产品的满意度和健康度。通过监测客户的数据，包括产品登录频次、使用时长、业务增长数据、使用产品之后的收益度是否增加等方面，可以判断客户的健康状况。通过数据监测和分析，可以统计目标行业的反馈需求，从而有利于企业持续优化和调整服务工作，降低用户流失率，提升目标客户的成单率。

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最后，To B企业的运营模式需要从传统的销售赋能逐渐转变为数据赋能。借助数字化的数据平台，以信息化的方式建立客户数据，全面了解客户，分析目标客户的营销侧重点，实施个性化策略触达等方式，才能更好地沉淀运营客户，自上而下地推动成单转化。