你已经很久没有在朋友圈看到过热门的H5内容了吧？创意H5这个曾经备受关注的传媒方式似乎进入了一个长时间的沉默期。以前那种全网转发的盛况很难再现，越来越多的创意H5变成了只在小圈子内自己欣赏的东西。尽管创意H5的数量没有减少，它们的宣传价值仍然存在，但是与内容行业的联系却明显减弱了。这是因为内容形式变得更加多样化了吗？还是用户已经审美疲劳了？抑或是创意H5已经失去了创意？或者是H5作为一种内容载体已经过时了？本文将结合其他机构的H5市场调研数据和行业观察，对创意H5从起源到沉寂的发展轨迹进行简单梳理，并试图解释为什么内容行业中的热门H5越来越少了。

创意H5曾经非常流行，但现在并没有一个关于H5的权威定义。人们通常将H5视为HTML5的简称，但事实上，它们并不完全相同，甚至有根本性的区别。HTML5是一种应用层面的技术表现形式，而H5则是指那些在移动端传播的、可互动操作的、带有炫丽特效、内容丰富且具有互动体验的Web网页。它的出现解决了第三方接入步骤繁琐的问题，并提供了一个完美适合微信朋友圈的形式，既轻量又能展示丰富内容和多种效果。一个非常经典的例子是2014年在微信朋友圈风靡一时的H5小游戏《围住神经猫》。尽管这个创意爆款的营销指数相对较低，但它炫酷的画面和广泛传播的效果让人们意识到了创意H5的价值，并引起了广告营销圈的极大关注。

很快，H5就被广泛应用于活动宣传、用户调查、会议邀约、流量转化、品牌曝光等具体营销场景中，成为一种被广泛使用的营销工具。在2014年至2019年期间，媒体机构和内容平台对创意H5的开发和设计非常热衷。然而，如今的创意H5仍然被视为一种市场营销工具。如果说2014年是创意H5兴起的元年，那么2015年则被广告行业普遍认为是创意H5爆发的一年。这一年，一大批具有标志性意义的爆款H5如《全民COS武媚娘》、《这个陌生来电你敢接吗》、《小杜杜的第一座美术馆》、《王祖蓝聊天记录被曝光》、《圣诞老人运动会》等纷纷出现，刷爆了朋友圈。内容行业不仅涌现出一股创意H5创作潮，还催生了各种H5创意工具、H5刷屏原因解读、H5创意拆解和案例分析等内容。创意H5的形式也从最初的“精美图片+简单的翻页动效”发展到了全景沉浸、一镜到底、交互动效、三维画卷、AI测试等各种全新玩法。

当时，创意H5非常受欢迎，乐观的观察者称之为“H5不仅仅是营销工具，它背后还有万亿级的市场”。于是，一个由H5应用开发厂商、H5应用分发平台、H5技术提供商等多方主体构成的创意营销供给市场也应运而生。互联网平台、企业和品牌对创意H5的需求增加了，甚至一些传统媒体也将创意H5纳入了常规的内容产品线。根据国内首家H5在线创作平台MAKA发布的《2016年度H5数据报告》，2015年含商业转化功能的H5作品占比为15.0%，主要以趣味性内容传播为主；而到了2016年，这一数字已经攀升至45.5%。这种火热的态势一直延续到2017年，并在2017年8月因《人民日报》客户端为纪念建军90周年开发的创意H5作品《快看呐!这是我的军装照》的出现而达到巅峰。这个作品成为了H5新媒体产品中具有标杆意义的经典之作，总浏览量达到了10亿。这进一步巩固了H5作为一种融媒体表现形式的地位，并被广泛应用于大型事件策划中。

总结一下，创意H5曾经非常流行，但现在已经失去了以前的热度。尽管创意H5的数量没有减少，它们的宣传价值仍然存在，但与内容行业的联系明显减弱了。这可能是因为内容形式变得更加多样化，用户已经审美疲劳，创意H5失去了创意，或者H5作为一种内容载体已经过时。无论原因是什么，创意H5的发展轨迹给我们提供了很多有价值的启示，也为内容行业的未来发展提供了重要的参考。

创意H5：掌上娱乐的流行现象

近年来，创意H5在市场上变得越来越普遍，为了吸引流量，许多人开始使用这种形式的营销手段。然而，随着时间的推移，人们发现创意H5变得司空见惯，而且价格高昂、创意缺乏、内容雷同、数据虚假等问题也开始浮出水面。这使得短视频和直播成为新的热门选择，吸引了人们的注意力。因此，许多内容创作者和品牌方的热情逐渐消退。虽然一些H5营销平台的数据显示，H5作品的数量和浏览量并未明显下降，但我们更应该关注网友朋友圈的反馈，因为它更能代表真实的消费体验。种种迹象表明，创意H5的爆发增长阶段已经过去。

创意H5的寂静并不意味着这种形式已经过时。实际上，这个行业已经有了相对成熟的产业基础和应用技术。然而，许多因素限制了创意H5的发展。那么，到底是创意不行了还是H5不行了？这个问题仍然值得探讨和分析。

首先，从投入产出的角度来看，押注创意H5一直以来都是一种以小博大的推广方式。然而，爆款H5的出现具有一定的随机性，与投入和质量并非完全成正比。许多优秀的H5作品无法打破24小时活跃周期的限制，创意H5的寿命一般也不会超过3天，在第二天达到高峰后就会迅速被淹没在信息浪潮中。一旦广告主意识到这种随机性，他们就会失去对投资H5作品的热情。实际上，早在2015年，腾讯大数据发布的《移动页面用户行为报告》就显示，H5页面的分享率平均值仅为3.93%，最高值为22.39%，由H5页面引导去下载APP的转化率平均值为11.3%，最高为36.6%。这意味着H5的存活周期和转化率在信息流中相对较低。

其次，与图文、音频、短视频和直播相比，创意H5的体验效果受到网络环境和设备兼容性的较大影响。它经常出现加载速度慢、卡顿或画面显示不完全等问题。发布前后都需要不断调试，以适应不同的终端。然而，用户往往缺乏耐心，因此流失率很高。此外，创意H5的强烈营销意味也削弱了它的魅力，从而减少了用户的点击、浏览、互动和转发的热情。尽管创意H5具有交互性的优势，可以调动用户的积极性并提高留存率，但如果交互频次过高，反而容易导致用户流失。因此，交互的度需要巧妙地把握，以达到最佳效果。

此外，创意H5产业尚未形成一套标准的竞争机制。与微信公众号或短视频平台不同，创意H5缺乏明显的、可供比较的量化数据，并且缺乏一个大型平台的支持。因此，它很难形成头部对中尾部的带动效应，也很难形成激烈的竞争创作氛围。尽管已经有标准化的H5生产工具，但很少有人将H5用于常规运营，大多数创意H5作品来自于大品牌、大企业或专业的文创团队，中小型内容创作者的动力不足，这也限制了创意H5的内生力量。

最后，生存于这个注意力竞争极度激烈的时代，创意H5面临着巨大的压力。一方面，微信公众号、短视频平台、问答社区、直播带货、资讯类APP等各种互联网媒介形式不断争夺流量，满足了人们对不同信息产品的需求。尽管创意H5可以承载图文、动画、视频、声效等多种内容形式，但它的可替代性较强，可以通过其他更易操作的方式实现类似的效果和功能。特别是在用户留存和转化方面，直播带货比H5制作发布更直接，直播带货正在将营销带回到一个简单直接的时代，而创意H5无法打破产品逻辑本身的局限。

综上所述，创意H5在市场上的热度已经有所降低。虽然它仍然具有一定的市场价值，但需要面对许多困难和挑战。要想在这个竞争激烈的时代生存下去，创意H5需要不断创新和改进，提高质量和体验，同时也需要找到与其他媒介形式的差异化和互补性。只有这样，创意H5才能继续吸引年轻人的关注并保持持久的生命力。

另一方面，创意H5的炫酷玩法和新奇创意具有典型的迷因特点，快速出现、快速走下坡。换句话说，当人们对创意H5的创意失去了新奇感，H5的热潮也就过去了。而现在正是人们对互联网上各种新式或老式花样都司空见惯的时代，创新变得越来越困难，爆款不可预测，更重要的是，过去被创意吸引的人群已经变成了对创意无感的人群，H5的创意更新速度未必能够赶上用户审美和见识的提升速度。从这个角度来看，我们也不难理解为什么很多业内人士都说，“只有不断带来新奇感和变化，H5才能生存。”以上种种因素造成了创意H5当前的形势，但断言创意H5将成为众媒时代的失败品还为时尚早。对于这种媒介形态，我们可以换一种角度来看待：或许，创意H5从来没有真正火过，火的只是那些昙花一现的爆款作品，而不是这种产品形式本身；或许，属于创意H5的时代还没有真正到来，未来的信息技术变革也许会赋予H5更多的想象力和生机。参考资料：1、《朋友圈H5进化简史》2、《2016年度H5数据报告》3、腾讯大数据:《移动页面用户行为报告》4、《微信H5营销4年进化史：从.ppt 到 .avi（经典案例集+深度剖析）》5、《H5营销进入下半场——2019~2020年度H5营销白皮书》