耐心阅读完这篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的长篇文章后，一个20岁左右的大学毕业生可能会感到困惑。首先，这篇文章讨论了一个创业者在如今新媒体行业中采用微博平台进行推广的错误决策。其次，这位创业者没有意识到在没有品牌背书的情况下，科技类产品需要教育用户。这是一个典型的广告浪费案例。而在如今流量越来越贵且存在水分的情况下，我们如何通过少于3000万的广告费将名创优品打造成一个超过亿的品牌？其中，媒介投放策略发挥了重要作用。今天我将毫不保留地分享这套一线实战经验，这是我们通过投入大量资金总结出来的投放精髓，每一条经验都是我们与MCN和KOL们斗智斗勇的结果。希望这些经验可以帮助品牌避免成为被利用的对象。

在分享这套攻略之前，我需要提醒大家，据业内知情人士透露，只有10%～20%的KOL不刷量。MCN机构为博主刷量已经成为行业的潜规则。也就是说，在如今这个时代，拥有真实流量的KOL非常罕见。为什么呢？因为拥有真实流量的KOL价格过高。像GQ、新世相这样的优质大号广告多，还有挑选的余地。上广告需要排队，而且为了保证广告的品质，它们通常对广告内容有严格的审核。而MCN机构为了盈利，KOL为了生存，老板为了数据，甲方为了KPI，大家都默契地选择了这种操作方式，互不干涉。需要注意的是，市场上刷点击、顶贴的成本非常低，品牌方投入几万、几十万的广告，水军只需要不到1000元就可以刷出10万+的数据。如果不相信的话，可以在某宝搜索微博、微信刷量，价格低廉，可靠无误，可以帮助你轻松地制造大量数据。所以，亲爱的品牌老板们，你们还相信那些只看数据的论调吗？

媒介投放只是发广告这么简单吗？

许多人认为媒介投放只是简单地发布广告需求，但实际情况远非如此简单。媒介投放不仅涉及对广告投放渠道的控制，还需要严谨的数据分析能力、文案鉴赏能力和沟通能力。媒介投放是整个项目推广的核心人物，需要高度整合和整理资源的能力。这是一个需要将资金投入到刀刃上的岗位，因此必须由专业人士负责。我建议品牌老板们不要自己贸然行动，而是选择与MCN机构合作，并且不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。可以与多家MCN机构进行比稿，选择至少两家质量较高的机构，保持长期合作关系。长期合作的MCN机构不会给你推广质量太差的号，毕竟他们希望能够长期获得资金支持。此外，在向MCN机构提供需求时，一定要明确推广需求，是要带货还是增加曝光量、口碑？这个步骤非常重要，明确的需求可以让MCN机构在为你筛选KOL时更加精准匹配，从而节省后期沟通成本甚至避免不必要的摩擦。以下是我在名创优品项目推广时使用的下单需求模板，我们因为这个模板被乙方称为最注重细节的甲方。这个模板可以供大家参考。

如何找到与自己匹配的KOL？

接下来，我将逐一解析几个主流推广平台，告诉大家如何找到与自己匹配的KOL。

1. 微博

港真，微博KOL的转化不容乐观，金主爸爸们投放微博KOL就别指望能有太多转化了。如果想要增加转化率，最好还是和明星和头部KOL合作。因为明星效应和饭圈女孩对自己偶像的支持，他们的流量和带货能力相对有一定保障。当然，前提是你的预算能够支撑你的野心。

建立自己的微博KOL资源库，可以尝试和一些小众圈层的博主合作，比如手账、耽美圈、cosplay圈等博主。通过礼品置换或费用支付的方式，与这些博主建立长期合作关系，建立自己的博主资源库。虽然这些博主的粉丝量可能只有几万，但由于他们在圈子里的影响力，他们的粉丝是真实的，粘性较强，因为他们没有被商业化过。当然，这种合作也有利有弊。首先，你需要分析自己的品牌粉丝的特点，以及对方粉丝是否与之契合，所以在筛选和沟通上需要投入大量时间成本。其次，这些博主很多都沉浸在自己的小圈子中，可能不会理会你。例如，名创优品建立了自己的KOL资源库，我们的微博小编会根据我们的产品特性，挖掘一些与名创调性相契合的小众博主，如美食博主、彩妆博主、手账博主等。然后根据博主的粉丝数、转评赞等指标，将博主划分为ABCD等级，AB级的会采用支付广告费的形式进行合作，CD级的会与博主进行礼品置换合作，前提是产品满足博主的利益需求。经过长期合作，这些小博主的数据反馈让我们惊喜不已，他们的点评赞甚至比那些所谓几百万粉丝的大V更优质，且没有虚假，可以说是宝藏KOL。

玩转微博蓝V联盟，背靠大树好乘凉。对于预算紧张的品牌来说，可以多与其他蓝V合作，互相导粉导流量。其中也有一些优质蓝V可以带来大量曝光，比如海尔新媒体等。虽然这种合作形式规模较小，但至少比花费数十万的广告费没有效果要好得多。在筛选账号方面，可以通过浏览博主的历史发文记录和底下的评论，判断是否走心，是否是刷出来的。可以使用手机登录微博，进入博主的账号主页，查看框出来的粉丝互动数据。这个数据是真实的，微博推出的这个功能有一个好处，就是用户转评赞没有在博主推文页面停留超过一定时长的，都不会被统计进来。根据这个功能进行深入挖掘，会发现各个领域的微博大V，活跃粉丝普遍都很少，与她们推文底下刷出的上千上万的评论形成鲜明对比，显得零星而惨淡。

微信公众号方面，首先要划重点，不要轻易投放时尚号（除非是像深夜发媸、黎贝卡的异想世界等头部号）。时尚号是微信公众号刷量水分较多的地方。与其他财经号或情感号相比，大多数时尚号的内容比较轻，通俗一点说就是可以通过复制粘贴洗稿得到一个号，所以运营成本很低，粉丝黏性也相对较低。

除了个别头部大号可能没有刷量水分，企业公众号也是一方相对纯净的土地。很多企业选择像名创优品这样的企业公众号进行投放。因为从数据真实性来看，企业公众号完胜KOL。很多企业公众号开放广告合作只是为了增加创收渠道，并不是公众号运营的必要条件。简单来说，企业不缺少广告费，不会为了眼前的小利去耗时耗力地刷数据。

另一种做法是，自己事先筛选一些与自己品牌调性接近且经过评估的优质账号，然后将其交给MCN机构进行询价。这种合作方式的投放效果可控性较强，一般不会与预期结果相差太大。但是，一分价钱一分货，报价可能不会很便宜。

关于微信公众号投放效果的评估，我的建议是：

• 在投放之前，对意向合作账号进行分钟级的监测。可以使用一些平台提供的功能，如新榜，找到博主当天的广告推文，观察发布后几个小时的数据，再在夜间1点-5点时间段监测数据浮动。如果在这个时间段阅读量仍然持续增加，那么可以确定存在刷量水分。

• 根据我的经验，大多数账号会存在30%-40%的阅读量刷量注水，所以真实阅读量需要减去这部分水分。例如，对于一个时尚号，广告推文的阅读量如果是8万，那么真实数据可能只有三四万。

• 尝试与优质账号签订框架协议进行长期合作，这样可以减少沟通成本，也可以获得价格优势，有更大的折扣空间。

小红书

小红书因为其种草性质，在打造品牌或产品口碑方面相比于微信和微博具有更大的优势，并且价格相对较低。虽然在整顿下架前，小红书过于商业化的现象导致其内容失真，但重新上架后，小红书的内容审核会越来越严格，因此我认为它的商业价值仍然存在很大的空间。

小红书的内容是主动搜索型的，也就是说广告不会被主动推送给粉丝，而是需要粉丝根据自己的需求搜索关键词。因此，如果你的产品内容标签能够与粉丝的搜索需求相匹配，才有机会在粉丝面前展示。因此，单点投放小红书并希望引爆产品是不切实际的，投放一定要以面为单位进行撒网式的广告轰炸。你可以试着在小红书搜索【完美日记】，就会明白这一点。

小红书博主的报价是有一定特点的，例如在彩妆护肤类产品中，可以出现3个不同的报价梯度。不同的梯度对应着纯产品、手上试色和上脸测评的不同报价。然而，有些产品的议价空间还是很大的。根据我们的经验，IP类的产品由于其知名度高，风险性较低，很多博主会很乐意接受这种推广，这时就有了压价的空间，可以以较低的价格谈成合作。

抖音

我们可以明显感觉到，轻量级、小众型的腰尾部KOL，尤其是腰部KOL，已经成为品牌投放策略中备受欢迎的对象。为什么呢？因为深耕某一领域的专业、垂直的腰部达人具有更高的圈层影响力，受众更为精准。虽然他们的绝对粉丝量可能无法与头部、肩部大号相比，但是在特定领域的达人却能够创造出“头部影响力”。此外，这些腰部达人，尤其是在粉丝运营和内容创造方面都处于上升期，不仅具备更好的“圈粉”能力，而且价格相对较为合理，对于预算较少的品牌来说是比较友好的。

在筛选KOL时，除了看重博主内容的感染力，其本身也需要具备独特的人格魅力，这样才能够让粉丝对其产生信任感。

最后，我想分享一下我个人的体会：抖音上优质的KOL并不少，但是对待广告主的用心之处却非常有限。很多抖音KOL在打造自己的内容方面下了很多功夫并花费了很多心思，但是广告内容却经常显得敷衍，总给人一种生搬硬套的感觉。因此，广告主在筛选账号时，一定要做好预判和评估，多方面考虑。

B站

关于B站的投放，我想分享一下我们之前做过的一个彩妆项目的经验。正常情况下，对于美妆产品，大多数人会认为找颜值高的小姐姐来做测评推广更具有说服力。然而，在测试了很多博主的投放后，我们得到的数据反馈让我们大吃一惊，发现转化最好的却是一个样貌很普通甚至有点胖的博主。我们进行了分析，发现大多数彩妆博主的产品推荐方式都比较中规中矩，而这个博主则凭借幽默的口才和与众不同的着装在众多视频中脱颖而出。我将这归结为人格魅力以及平台的鬼畜属性有很大关系。

与其他平台相比，B站的商业化运作目前还不太成熟，因此性价比较高。

最后，无论在哪个平台进行推广，品牌都需要梳理清楚自己的推广诉求点。是想要卖货？还是想要提升品牌曝光？抑或是希望打造口碑？找到合适的推广渠道只是第一步，还需要考虑选出的产品是否适合做推广，是否与消费者的需求相匹配，是否有成为爆品的潜力，并理清每一步的转化路径，才能够稳步前进。