地推策略的关键
伴随着互联网O2O项目的兴起，地推这种推广模式也开始受到重视。然而，地推的风险也越来越高，一方面是地推成本不断上升，另一方面是行业竞争日益激烈，因此渠道评估成为了地推策略中的关键要素。
地推的本质是什么？
在许多人眼中，地推可能仅仅是一种人力推销的方式，比如在路边发传单、发小广告等。然而，现在的地推已经发展出了新的变化。前饿了么营销总监朱泓源认为，现在的地推实质上是一种以“人”为基本要素的数字营销。
数字营销的关键在于掌握用户的各种行为数据，比如扫码、点击、安装、注册等，最终形成一个数字模型。现在的地推本质上就是对数据的要求，我们需要在数据的基础上加上对人的执行管理。
地推需要进行哪些步骤？
地推需要经历三个阶段：策划筹备、具体执行和效果反馈。这几个步骤可能需要多次轮回，原因稍后会讲到。
- 策划筹备。地推的出发点要结合活动目的来考虑，包括拉新、促销、引流、品牌宣传等。根据不同的目的设计不同的方案才能达到预期效果。
方案涉及的内容包括目标人群、推广场景、推广模式、所需物料、所需人力和时间节点等。
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目标人群：地推是产品最直接的推广方式，因此制定计划的前提是对用户进行初步诊断，例如行业、年龄、收入、行为等，以此为依据制定下面的计划。
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推广场景：根据潜在用户的属性确定推广场景，比如养车服务针对车主，在大型停车场附近开展；外卖服务针对白领，在商业写字楼附近开展；游戏服务针对学生，在学校、培训中心附近开展。
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推广模式：结合成本和效果预估来考虑。根据短期或长期营销的需求，选择合适的推广模式。不同的方式在特定场景下会有不同的效果，例如在炎热天气下开展扫码赠饮品活动、在小学附近试吃曲奇送曲奇折扣券、与美宜佳合作扫码赠牛奶等。
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所需物料：最简单的摊位需要易拉宝、桌椅、横幅、帐篷和宣传单，还需要考虑小礼品的价值成本。除此之外，还可以使用路演、拍照墙、人偶、快闪、网红直播等形式，但这些形式需要更高的物料成本。
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时间节点：大型主题活动通常安排在周末，因为人流量大、曝光效果好。本地社区式地推需要分析地区用户的行为习惯来确定时间节点。
所有策划流程的首要考虑因素是“可行性”，方案必须是可行的，才能在执行中得到完整配合。
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具体执行。执行内容主要根据地推方案进行，这里需要强调人力调度和风险预案。
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人力调度：与第三方地推公司合作成本较高，但执行力和效率相对较好，更有规划性。如果成本不允许，只想进行短期推广的话，有经验的大学生会更划算。现在流行按效果付费的模式，推广成果需要有有效监控来保证数据真实性。
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风险预案：需要考虑突发状况，如天气不好、人员不到位、合作方放鸽子、现场设备出问题等，甚至还需要准备应对社区物业、城管监察等外力因素。
第一次策划方案通常是在相对理想的状态下进行的，我们无法预知执行前的效果。但只有考虑得足够全面，才能将风险降到最低。第一次执行是一个试错的过程，用于积累经验和改进方案。
- 效果反馈。这一环节至关重要，考虑到地推的复杂性，我们在策划方案时就应该围绕几个关键指标做一个业务智能（BI）分析，例如派出去的人数、发出去的物料、注册量增加了多少、活跃度增加了多少等。
这些关键指标既影响地推人员的按效果付费，也对运营策略有很大的参考价值，能够缩短试错周期。
综合数字营销的概念，可以通过渠道统计来掌握地推过程中的关键指标。通过实时数字化监测，可以对多个渠道的地推进行监控，并将数据作为ROI的考核指标。
总的来说，最适合自身产品的地推方案是通过不断调整来优化的结果。效果反馈的本质是评估推广渠道的有效性，淘汰不好的方案和渠道，重新策划新的方案，形成良性循环。
总结
在地推中，人是最重要的因素。结合数字营销的概念进行管理，可以更好地适应互联网时代的要求。总的来说，地推仍然是一种非常有效的推广方式，但在进行地推时，我们必须时刻问自己：我要推广给谁？我能为他们提供什么？
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