软性推广的玩法
记住:不会软性推广的运营,不是好商务!
大家是否注意到,最近出现了一项新业务:拉活,即唤醒老用户,每个用户的唤醒成本从几毛到一块多不等。这种业务在互联网上半场是难以想象的,也从另一个角度反映出了当下拉新业务越来越困难。而影响拉新效果的软性推广变得越来越重要,因为一次成功的营销活动对公司品牌和用户获取都有很大的促进作用,真正能够产生巨大影响的就是软性推广。作为运营人员,除了要做好用户维护、数据分析和活动运营,还需要了解软性推广。毕竟,新增用户的多少对KPI影响很大。本文将从以下几个环节来介绍软性推广的玩法:软性推广的目的、软性的制作、软性推广的渠道和软性推广的经验。通过这四个环节,我们可以全面了解软性推广。本文将从两个环节入手,为大家讲解软性推广的玩法。
软性推广的目的:品牌曝光是软性推广的首要目的。事实上,软性推广对品牌曝光的帮助最大,因此品牌曝光更适合进行软性推广。从效果的角度来看,软性推广有些困难。从品牌曝光的角度来看,大公司需要曝光,而小公司也需要曝光以满足资金需求。对于一些初创公司来说,受成本压力的影响,对软性推广的需求较小。对于想要进行营销推广的运营人员来说,可以根据这一点来筛选公司。效果是软性推广的附属品。这样说其实不完全准确。在之前的手游推广中,软性推广带来的用户量还是相当大的,估计有几十万人。然而,由于很难评估哪些用户是通过广告进来的,哪些是通过市场推荐进来的,因此对新增用户的效果无法准确评估。从这个角度来看,如果资金充足,还是应该进行软性推广。虽然可能不一定会产生效果,但如果不做的话,肯定没有效果。品牌曝光和效果是不可兼得的。一种素材要么是用来打品牌,要么是用来追求效果,如果两者都想要,结果就是都无法实现。最好的做法是,在打品牌的地方,如电视、门户网站上投放品牌广告,在追求效果的地方,如朋友圈、知乎上投放效果广告,根据渠道选择广告。
软性的制作:软性的制作需要考虑两个方面,一个是卖点,另一个是表现形式。卖点是想要告诉用户的话,用户听到后会对产品产生认知。表现形式是将卖点以文字、图片、视频或H5等形式展现出来。软性制作比较耗费时间和精力,对最终效果的影响也最大。一些刷屏的营销事件几乎都是通过创意取胜,有些还利用了人性获得传播效果,例如最近非常火的西红柿炒鸡蛋。
卖点的提炼:对于运营人员来说,提炼卖点并不陌生。产品在功能研发和竞品之间往往存在一些差异,这些差异通常可以作为卖点,比如尺寸更小、画质更清晰、技术更先进、体验更顺畅等等。这里给大家介绍另一种提炼卖点的方式,以我之前做过的安卓桌面为例。首先,我们可以想象一下当用户听到安卓桌面这个词时,他们会想到哪些关键词?可能会有系统、漂亮、壁纸多、小米、整齐、苹果桌面、方便查找等等。将这些关键词列到黑板上,然后找出竞品的关键词,列在旁边,如DIY主题、千万款主题、个性、小而强大、贴心工具、流畅体验等等。然后将自家产品的卖点写在最上面,如安全、清理功能、尺寸小。结合这三者进行分析,就可以轻松准确地提炼出自家的卖点。自家的卖点可以有多个,可以用图文、视频等形式来展示,轮番推广多个卖点,找出最打动用户的卖点,重点进行推广宣传。我们看到的任何一个产品说明都是通过提炼得到的卖点。
文字:最常见的表现形式是软文,大部分公众号文章都是以文字形式展示的。写文章是每个人都可以做到的,我们在上学时都可以写出一篇800字的作文,但能写好文章的人却很少见。我在几个公司工作过,很少遇到文笔较好的人。有些公司会以征文的方式让每个人写文章,我也收集过,对自己来说还可以,但如果让用户去阅读,就不太行了。因此,擅长写文案的人非常稀缺,很多公司都缺少优秀的文案人才。文章一般分为两种,一种是产品介绍,纯硬广。另一种是软广,将产品植入新闻中。写硬广相对容易,只需要将功能和玩法讲清楚即可,不需要很高的文采。而写软广则不同,需要有理有据,让用户产生共鸣。我之前找过一些软文代写平台,但水平并不高。这说明像大熊猫一样珍贵的是擅长写文案的人。好的文案可以打动人,促使用户产生购买行为,例如江小白。而糟糕的文案会让老板失望,比如某宝之前做的一些过于负面的文案。
图片:图片是卖点的另一种表现形式,也是最常见的形式。文章通常要么纯文字,要么是文字和图片结合。例如,我写"老虎讲运营"公众号文章时,有时会配上一些图片,以缓解读者的疲劳。
图片设计是一门精细的艺术,它需要运营和设计两个人的合作,有时还需要老板的参与。不同人对于图片的评判标准是不同的,但最终的效果和美感是由数据来决定的。因此,当老板提出看似合理但实际不合理的要求时,我们还是应该按照他的要求来完成,以避免效果不佳的责任落在运营人员身上。图片的制作可以分为效果型和品牌型两种,效果型主要用于投放信息流广告,重点在于提高用户的转化率,而品牌型则注重美感,增强用户的辨识度。这两种要求都很难同时满足。
视频制作的难度相对较大,即使是一个简单的推广视频,也需要花费数万块钱。而CG视频的制作成本更高,因为制作方通常按照秒计费。从推广效果来看,视频广告的效果是最好的,六秒视频效果最佳。随着流量成本的降低和wifi的普及,人们的阅读习惯正在从文字和图片转向视频,这也是为什么今日头条等应用商店的产品介绍中可以插入视频的原因。视频的直观性和冲击力更强。预计随着时间的推移,视频制作的门槛会降低,就像现在有许多一键生成海报的网站一样,未来可能会出现一键生成视频的工具。另外,视频推广还有一种方式是植入,这是大品牌常用的方式,植入的效果非常好,尤其是电影植入,比如牛奶、手机、电脑等。
H5页面最近在朋友圈中非常火,比如深夜睡了没、葫芦娃、秋裤等等。虽然内容的好坏暂且不论,但H5页面的形式让人眼前一亮,再加上内容的加持,即使明知道是广告,大家还是愿意转发,内心无非是觉得这广告也太好玩了吧。H5页面制作相对来说并不像视频那么困难,而且有很多简单易用的H5制作平台,里面都有现成的模版,只需要修改其中的文案和图片,就可以制作出自己的H5页面。不过,有些平台需要付费,这是一些不良商家的做法。
以上是关于App软性推广的两个方面:推广素材和软性制作。希望大家对此有所收获。下一篇文章中,我将继续讲述软性推广的渠道和一些经验。
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