朋友圈广告投放总结与方法
朋友圈广告是一种非常有效的广告投放渠道,因为它具有强大的熟人关系链。本文总结了作者在过去一年中亲自投放的9个朋友圈广告,并希望对年轻的大学毕业生有所启发和帮助。
加入腾讯理财通一年以来,作者亲自投放了9个朋友圈广告,每次广告的点击量在300万至2000万之间。本文是对过去一年投放的广告的总结和经验,通过回顾历史投放情况,总结了如何从广告主的角度看待和解读朋友圈广告。文章中使用了大量真实案例和数据,对需要投放朋友圈广告的年轻人,尤其是M族的同学,具有借鉴意义。所有案例都是真实的,方法和经验是根据个人的数据分析得出的,可能有一些遗漏或不足之处,欢迎大家与作者一起讨论。
朋友圈广告和普通的广告不同,它不是直接曝光给用户,而是需要用户主动点击访问。因此,在投放朋友圈广告时,需要考虑用户的主动参与。例如,在一个选择题中,用户需要模拟真实刷朋友圈广告的环境,选择一个更有吸引力的广告。通过这个例子,告诉大家朋友圈广告需要引起用户的主动兴趣。
朋友圈广告的特点
朋友圈广告具有以下特点:它是一个让广告主和受众可以互相选择的媒介。可以把朋友圈广告比作是广告主和用户之间的“恋爱”关系。这个“恋爱”过程可以分为追求、表白和相处三个阶段。
- 追求“对”的人——精准定位目标用户
朋友圈广告可以帮助广告主将广告投放给最精准的目标用户。通过公司内部数据团队的筛选和SPA(社交与效果广告部)对人群、地域、终端的条件筛选,可以最大程度地触达目标用户群。
- 一旦表白,就要有火花,不要“见光死”——用户主动看广告
朋友圈广告的CPM(千次展示费用)较高,平均在100左右。因此,如果用户最终没有主动点击访问广告,对广告主而言将造成较大的浪费。因此,在决定投放广告时,需要考虑如何让用户尽可能多地点击广告,让用户主动去看。
- 搞定闺蜜+有好的相处,才有好的结果——注重用户互动与体验
朋友圈广告不仅可以让用户主动访问,还可以看到其他用户的评论。这是朋友圈广告与其他广告形式的不同之处,但也增加了广告创意的难度。同时,如果一个H5的体验不好,大量用户可能会在阅读过程中流失,最终影响广告效果。因此,注重用户的使用体验非常重要。
如何发挥朋友圈广告的威力
在了解了朋友圈广告的特点后,下面将从创意、投放和整合影响力三个角度介绍如何发挥朋友圈广告的威力。
1. 创意
创意是朋友圈广告的重中之重。对于广告公司而言,创意需要兼具感性和新鲜想法,并且具备艺术感。对于广告主而言,在选择创意时,需要兼顾艺术和理性。以下是作者在鉴别广告时所用的方法——ARTS法则,其中ARTS分别代表Aim目标、Reaction反馈、Test测试和Support承接。
1.1 Aim目标
明确的目标对于广告公司和内部进行朋友圈广告创意都非常重要。目标应包含投放目标与广告创意、目标用户行为与广告创意以及投放目标与朋友圈广告形式的选择。明确投放目标可以帮助避免迷失方向,并且能够更好地开展行动。
通过以上改写,可以使一个20岁左右的大学毕业生更容易理解文中的内容,并且用更加正式的语气进行表达。
投放目标
目标用户行为与广告创意
在明确投放目标后,接下来需要定义目标用户。以下是一个理财通的例子:朋友圈广告(A)和(B)是为了不同的推广目的而制作的。针对推广零钱理财的广告(A),目标用户年龄区间在19-31岁,学历高中及以上,地域分布广泛。而推广高收益理财产品的广告(B),目标用户年龄区间为27-35岁,学历本科及以上,地域以核心城市为主。因此,在选择广告创意时,对于零钱理财,我们选择了招财鹅举手的创意,适合各个年龄段的用户,地域差异小,容易受到大多数人的喜欢。对于高收益产品的广告,由于目标用户属性,不适合使用低龄化的口吻,而且由于目标用户对于“收益”非常敏感,因此需要在文案中直接体现“收益”。
目标用户行为挖掘与朋友圈广告体验
朋友圈广告从外层到点击浏览,最终落地活动页是一个完整的体验,仅重视外层创意是不够的,需要注重整个体验。因此,需要挖掘用户在行为与态度上的洞察,才能做出更好的朋友圈广告体验。以推广零钱理财的朋友圈广告为例,我们根据用户使用零钱理财的原因、用户使用微信红包的场景以及是否买过其他理财产品这三个方面进行了研究。随后,发现零钱理财的目标用户具有猎奇心理、大部分用户都在玩红包、理财知识薄弱等特点。
用户行为与态度洞察的实际应用
根据用户的猎奇心理,我们使用悬念式的外层创意。文案上采用“想招财的请举右手!”的方式,图片上采取招财猫伸出一只手的造型,激发用户的好奇心。针对用户使用微信支付的行为,我们发现大部分用户都在使用红包,因此广告从内容到最后的落地,都使用“红包”贯穿始终,形成一个完整的体验。同时,在广告片下方加入了“红包招财”的按钮。针对用户“理财知识薄弱”的特点,我们使用最简单的申购得红包的运营活动,通过最简单的活动提高用户的转化率,转化率达到30%。
朋友圈广告形式的选择
朋友圈广告大体上分为图文广告和视频广告。通过对比转化数据,我们发现图文广告相对于视频广告有更多的转化效果,而视频广告更适用于品牌曝光。具体的转化数据可见下图。
理财通春节各个朋友圈广告总览表
在选择朋友圈广告形式时,可以根据具体的转化数据进行选择。下面是理财通春节期间的素材总览表。
1.2 Reaction反应
除了用户的主动点击外,用户的反馈也是朋友圈广告与其他广告非常不同的一个地方。通过以下案例可以更好地理解这一点。在一个案例中,选择最想点击的广告选项,经过两次讲课,得到的答案都是A。这表明评论的重要性。在这个案例中,选项A引起了用户的兴趣,因为有很多点赞和评论,激发了用户去点击。而选项B的广告没有评论,广告下方出现了一个被关注的网红美女,用户会按照正常的刷朋友圈习惯刷掉广告,并立即点击网红美女的照片。选项C的广告下面有一些评论,如“好无聊的猫”、“看了下,还是余额宝方便”,这些评论不利于广告在用户心中留下好的印象。通过以上的解读,我们可以得出一个重要的经验:广告本身加上用户互动,构建一个动态的广告。因此,在创意广告时,应该考虑用户看到这个广告会有什么样的评论。
这是一个关于朋友圈广告的讨论。下面我将根据要求对每个段落进行改写。
朋友圈广告的效果对于市场营销人员来说非常重要。在我自己的广告投放经验中,我发现“悬念型”和“热点型”广告效果更好。悬念型广告通过在外层引起用户的好奇心,让用户想要点击了解更多。热点型广告则结合时下热门话题,顺势而为。例如在春节期间,很多广告主借用欧洲杯等热门事件来增加广告的吸引力。每个案例都有其独特的特点和考量,因此选择合适的素材对于市场营销人员来说非常重要。
测试的重要性
作为一个市场营销人员,在很多时候我们都面临着难以抉择的情况。在做广告时,选择合适的素材是一项重要的决策。例如,在做“红包去哪儿”这条朋友圈广告时,我们做了两个版本的6秒视频,一个版本使用火车头霸气开场,另一个版本使用红包拟人的清新方式。我们觉得两个版本各有千秋,很难做出抉择。因此,我们决定将选择权交给用户。我们分别投放了两个版本的广告,并通过测试发现,版本A在各个方面都优于版本B。这个案例告诉我们,通过测试可以帮助我们做出更好的决策。
广告效果的提升
通过测试和数据回顾,我们发现朋友圈广告可以对申购转化和人均申购金额产生积极影响。例如,通过运营活动的承接,我们在一天内影响了超过110万人进行申购,其中一半的用户直接通过广告进行申购,另一半的用户在其他地方申购但是看过广告。这个案例告诉我们,通过精简流程和提升用户体验,我们可以最大化地利用好朋友圈广告的流量。
投放策略的改进
除了常规的SPA基础投放外,通过数据挖掘和提供号码包,我们可以更精准地触达目标用户。在实际操作中,我们发现号码包在点击率、行为率和互动率三个维度上都优于基础定向普通包。这个改进帮助我们更好地进行投放。
整合影响力的策略
朋友圈广告虽然价格昂贵,点击率也可能低于5%,但是仅仅依靠朋友圈广告是很难获得大规模影响力的。因此,我们采取了以朋友圈广告为支点,延长传播周期的策略。以“红包去哪儿”朋友圈广告为例,我们在微博上炒作了相关话题,并通过微信和微博推出预告片来增加悬念。同时,我们还与腾讯视频合作,在腾讯视频上播放了15秒的预热视频,并在其他视频网站上传了广告视频。通过这样的策略,我们获得了很大的传播效果。
示例从实际的媒介投放看,红包去哪儿这支片仅在朋友圈广告进行投放,没有在其他任何渠道进行投放。但从尼尔森提供的广告后测结果上看,视频网站与微博起到了很好的补充作用。有45%看过“红包去哪儿”广告的用户从视频网站上看到,有17%看过“红包去哪儿”广告的用户从新浪微博中看到。同时,去重后发现视频网站与新浪微博独占27%的贡献,而单一微信(包括朋友圈广告与微信公众号、H5等)占61%的贡献。足可见以朋友圈广告为支点,延长传播周期在扩大传播影响力上是有效的。
投放结果第三部分,结语当移动互联网时代到来,传统广告越来越昂贵且越来越难以有效触达用户的今天,朋友圈广告给我们营销人带来新的思路。以上是我投放广告的总结,在此感谢所有一起合作过朋友圈广告的同事,同时欢迎有志之士一同探讨如何进一步发挥朋友圈广告的价值。题图来源于网络
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