豆瓣与微博平台上博主的差异
大家好，我是王逅逅。我在15年的时候与刀姐认识，当时她找到我在豆瓣上做美国电商黑五广告，这算是非常前沿的合作。当时我在豆瓣的粉丝数大约是5万，在豆瓣生态中能排进前400名的小博主。我观察到，5万以上并且不断产出的博主并不多，我认识的也只有十几个。现在我的粉丝量达到了10万，可以称为豆瓣头部网红。
关于我与刀姐的合作，我在2015年的“黑五”期间，以豆瓣号「王逅逅」发布了2篇博文，两篇的数据基本都保持在“近6万人浏览，3~4千赞，4~6千收藏，近200次转发”。这些数据是真实的，没有购买粉丝，而是认真写内容。
然而在微博上，我发现了另一种博主的营业生态。有一个有400万粉丝的时尚博主与某品牌合作了一支Vlog，在购买了热门位和头条推荐之后，最终的数据是这样的：“172转发，280评论，1600+赞”（还不算可能买的粉丝与转发）。一个拥有400万粉丝的微博博主，曝光数据竟然不如我这个豆瓣5万小网红的多？这个结果让一个从豆瓣来的人大开眼界。即便如此，仍然有品牌乐此不疲地投放在微博博主身上。这样的流量数据，还能让人挣到钱吗？
在我的微博上，如今也有10万+粉丝，与豆瓣相当。由于豆瓣的名气，我在微博上做过两三个广告，比如上海的一家脱毛机构和一些时尚品牌。有趣的是，在发布了脱毛机构推广微博的2小时内，就被联络我的公关公司告知——已经买了热门和假评……这种“常规操作”使得在微博生态中，作为博主方的我其实无法了解真实的转化情况。然而在豆瓣生态中却是另一番景象。2015年，我在豆瓣上写了一篇淘宝店铺的推荐文，虽然只有不到6万人浏览，但收藏量却达到了1.5万，数据非常真实，没有掺水分。
虽然那时我还没有使用淘宝客来衡量转化情况，但几年后，与一家我曾推荐的淘宝店铺沟通时，得知我的一篇文章的种草为他们的淘宝店铺带来了1万+粉丝的增长。这个数量让我完全无法想象。因为当年我与合伙人仅仅因为喜欢淘宝而开始做推荐。后来在微博上制作内容，很快被微博不以兴趣为分类，而以砸钱为前提的推广方式烦到了。直到如今，我也在寻找一个平衡点。好内容是有的，但是一定要花钱才能让更多人看到吗？这就像你明明可以考上一个重点高中，但因为别人都塞钱进去，所以你也要塞钱。如果不塞钱，就会被淘汰。这样的机制难道没有问题吗？
在豆瓣做一个拥有10万粉丝的头部网红，我的感觉是：实在。豆瓣不是一个一炮而红的平台，豆瓣上的红人也很少会一炮而红。然而在不能快速变现的平台上，红人也不会快速消亡。因为红人红起来的基础是内容。很多人会认为，豆瓣太“文艺”，文艺无法变现。然而这些人忽略了一个重要的点：能够用语言文字表达自己的人才值得被转发。
看看反映豆瓣平均水平的话题广场，就能看出这个群体的文字表达能力。在豆瓣拥有10万粉丝，花了我10年的时间。也正因为花了10年建立起这样的关系，我不会随便接广告。如果接广告，我会告诉广告商：这篇文章一定要用我自己的方式来写，因为只有这样，我才不会被骂得太惨。豆瓣的生态规则造就了可以做内容的博主。之后这些博主流失到微博和其他平台，几乎都成为了大号。
我们熟知的咪蒙、晚晚、西门大嫂、Papi酱，都是从早期的瓣友，后走向其他平台的网络红人。微博的机制是通过投入资金来推广内容。如果你没有购买粉丝或数据，也不是大号的用户，微博为什么要推荐你的内容呢？用户们整天被娱乐头条刺激，怎么会注意到优质的内容呢？因此，微博会筛选掉一些不愿意给微博交保护费的原创博主。当我转战到微博后，我做出了妥协：宁可通过抽奖和转发来获得曝光，也不愿意购买热门话题。我把钱给了粉丝。举个例子，我之前发布的一个视频原本只有100多次转发，但通过在视频中加入抽奖环节，转发次数变成了300多次。然而，这样的策略不知道能坚持多久。
因为我曾经是一个博主，所以我不会在微博上投放广告。当我在做时尚电商品牌gogoand的时候，我和合伙人研究了很多时尚博主后发现，投放博主的回报率太低了。很多时尚博主刚开始并不是靠推荐火起来的，而是通过营造一种“你看，别人都在喜欢我”的从众心理开始走红的。因此，当她们开始推荐产品时，尤其是通过一种粉丝不熟悉的大篇幅视频方式进行推广时，大家会持怀疑态度。比如，蜂群事件中微博博主的那个Vlog就是一个典型的例子：只是记录所谓的有趣生活，没有发表任何观点，拍摄风格像是公司批量操作的。微博无法扶持小众博主，无法给真心分享生活、创作内容而不是靠资本捞钱的博主流量。这样一来，好看的内容只会越来越少。然而，豆瓣却是另外一回事。豆瓣用户对博主的信任度很高，对于买粉和刷评几乎不存在。当有存疑的产品出现时，豆瓣用户会高度敏感地批评，这导致豆瓣博主对于推广的产品品控更高，粉丝的接受度也更高。我有一个故事要分享，我曾经为一家香港医美机构做过嫩肤/脱毛微博广告。我自己也在这家机构做过一年半的脱毛，作为资深用户，我向他们建议在豆瓣上做广告。然而，他们的回答是因为每次在豆瓣上做广告都会被人骂。这家医美机构已经是我去过的最高标准机构了，但仍然会受到豆瓣用户的怀疑，这也说明了豆瓣用户的谨慎。豆瓣用户对博主有着“难以讨好”的名声已经有一段时间了。曾经有一位拥有10万粉丝的女孩在豆瓣上做广告，最后竟然被曝料了。她被爆料的原因是她发布的广告价格太高了。严格的豆瓣用户对博主有极高的信任感。
我也曾在豆瓣做过淘宝客链接。我记得最清楚的一次是我发布了一条广播说“真心推荐，这件太好穿了”，五分钟内就有20多件下单。这让我非常惊讶。那是我当时很喜欢的一个淘宝小众品牌，我自己经常购买，之后联系了店主给了我淘宝客链接。现在，我成为了这个品牌的合作伙伴。同样的事情如果发生在微博上，效果会完全不同。大家会留言、评论，但购买的数量会少得多。因为大家总是对微博上的推荐抱有怀疑态度，认为这些博主肯定是收了钱才在微博上推荐的。
因此，我想说，如果没有大把的钱可以用来投放广告，品牌方一定要注意平台的选择，以及与博主粉丝的沟通方式。博主在接到品牌方的brief后，是随便改一下品牌文案，还是用自己的话重新表达一遍？这些细节可以帮助你了解博主对自己发布内容的要求。只有对自己的内容负责的博主才能吸引忠实的粉丝，他们愿意自掏腰包来支持博主，并且倾向于持续消费。
我有几条建议供大家参考：首先，对于博主来说，不应该选择那些经常做广告的账号进行投放。因为这些账号的广告信息可能会与博主自己的店铺推广相冲突。相反，选择自己开店的博主进行投放更为合适。这是因为只有博主自己开店，才能真正保证其拥有真实的流量。举个例子，我认识一个淘宝店主，在微博上拥有14万粉丝，但其淘宝店铺的月销量却能达到70万。这个数据充分证明了粉丝对她的信任度以及博主的带货能力。同时，粉丝也成为了回头客，这进一步证明了博主在推荐内容时的谨慎和高质量，因为博主不想失去那些一直为她消费的忠实粉丝。
其次，投放博主时，与品牌调性的一致性非常重要。作为品牌的主理人，应该选择自己喜欢的博主进行投放。有些人可能会推荐那些可以“带货”但与品牌调性不符的博主，但我们要考虑到这会给品牌带来混乱的形象。比如，一个女装店开始卖男袜，这会让人感到困惑。在微博上，有一些宠物、漫画博主的粉丝，当他们终于开始接到广告时，会带着支持和信任的心态去购买产品，他们会感到很开心。这种情况给人一种“崽你终于接到广告，阿爸替你开心”的感觉。
此外，我们需要明确做品牌还是推广，以及是曝光还是带货。品牌是一个长期的过程，通过不同的渠道让大家了解品牌。比如肯德基、麦当劳就一直在进行品牌建设，他们不指望消费者在看到一个广告之后立即去消费。而推广是一次一次的，目的是为了带货，提升销售业绩。我有一个朋友曾经为某电子产品品牌做推广活动，目的是在一个时段内推销特定产品。由于产品本身性价比不高，而且外国品牌对中国的微博KOL生态不太了解，他们在微博KOL上投入了一百多万，但实际销售额还不到推广费用的一半。因此，品牌建设和推广都需要提供优质且令人记住的内容。
最后，我想分享一个故事。我有一个朋友住在东京，曾代表一本权威和大众认可的国内杂志去采访一些东京的“网红”咖啡馆，但结果被全部拒绝采访。他们拒绝的原因很简单，他们不想被暴露在与自己调性不合的聚光灯下。其实，博主的内容就像品牌的产品，博主的产品就是自身的内容和信誉。建立用户和博主之间的信任是一个长期的过程。
总结一下，对于博主来说，应该良性运营，拒绝快钱，以避免被大浪淘沙。对于品牌来说，投放时应该慎重选择有内涵且受粉丝信任的博主。我觉得刀姐在微博上说得很好：“买的、假的、堆砌的，时间最终会告诉你——这些都不是你的”。
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