作者：王煜

来源：微信公众号“甲方财经（ID：jiafangcaijing2019）”

虽然我要讨论的是小红书平台作为品牌方应如何经营的内容，但在开始之前我必须强调一点，不论是哪个具体平台的运营，离开品牌整体内容策略的讨论都是不完整的。对于一个品牌来说，社交媒体平台的运营和投放就像是一场大战役中的局部战场。作为品牌方，制定内容和媒介策略是整个市场战役的核心，而在局部战场中，坚定而果断的执行与最终的效果密切相关。了解平台规则，确定局部战场的投放策略，不计较每次投放的得失，这样即使一个KOL（包括头部大V，如李佳琪、咪蒙）的投放失败，也不会使整个计划受到太大影响，连下一次投放都不敢做。如果市场部从上到下都持有这种赌徒心态，只指望一把大赢一把，那这样的品牌在社交媒体上要获得成功的概率将会很低。具体到小红书平台，作为个人运营者和品牌方都需要了解平台规则，这样无论是自己操作还是找供应商合作，都能清楚地知道什么是可以做的，什么是不可以做的，以便高效地进行市场计划和执行。实际上，小红书最令品牌方感到困惑的一点是，它给予了品牌方过多的运营功能。这与小红书本身既做电商又做内容社区的战略有着必然的联系。但是无可奈何，“种草”这个主题我们很难绕开小红书，因此我们能做的只有逐步了解它。以下是关于小红书品牌运营的50条经验。

作为一个品牌方，你应该知道，在小红书有三个可以登录的后台。它们分别是：品牌合作人后台、品牌账号后台、品牌商城后台。和知乎机构账号、抖音蓝V、微博蓝V类似，小红书社区内也有针对品牌的认证账号。想要在小红书上进行推广，品牌账号是一个非常重要的前提（当然也有特殊行业，在最后再说）。品牌账号的主要作用是进行品牌号的日常内容输出。但是需要注意的是，与微信公众号不同，小红书的品牌账号的内容只能在手机端进行编辑和发布，无法在PC端后台编辑。品牌账号的内容在搜索结果中会得到更高的展示权重。品牌账号还有推广笔记的权限，这也是大部分品牌最关心的功能。因为之前提到的小红书的收录体系，没有在小红书上做报备的品牌无论是在寻找素人还是品牌合作人做推广时，内容的收录率都会非常低，导致大量的流量浪费。因此，品牌账号的申请是正常品牌在小红书上推广的第一步。品牌账号还拥有信息流效果广告的投放权限和数据分析支持，可以在品牌账号后台查看自身品牌号粉丝的增长以及笔记的赞比数据，重要的是还可以查看到品牌合作人的数据情况。

品牌账号的申请可以进入品牌账号后台进行申请，材料要求不多，但需要注意小红书对禁入行业的限制。除了黄赌毒等所有平台都会禁止的行业，烟草类（包括电子烟）和风水类也属于禁入行业；医疗健康行业仅支持保健品行业，日常医疗器械（只支持隐形眼镜和美容仪）以外的行业都不支持。因此，经常有医美类客户找我们，想要通过正常途径开通小红书品牌账号的机会基本没有；虚拟币相关也是禁入行业，互联网金融行业也不允许。游戏行业需要提供软件著作权登记证书和版号。小红书禁止机构和公司的品牌账号申请，但个人在禁入行业里的从业者们可以自建账号，但发布的内容必须非常软，且有一定的干货，否则很容易被判断为违规内容，导致账号权重降低。

品牌账号的认证费用是300元，认证的有效期为1年，每年需要进行一次年审。对于商标，小红书的要求相对严格，要求备案品牌必须是R标，TM标基本无法通过审核。在品牌账号中可以选择绑定品牌在小红书上的店铺，这样在手机端查看品牌账号时，也会显示品牌在小红书上的店铺。

这里我不得不吐槽一点，虽然小红书在自己的生态里完成了从内容生产、内容搜索到决定购买的闭环，所有流量都在平台中完成消费转化，看起来似乎没有流量浪费。但其中的逻辑却存在巨大的问题！曹大（公众号caoz的梦呓）之前分享过，即使是巨头，也不会一开始就涉足所有的事情。而小红书目前，从内容到电商都全面涉足，这导致了需要投入大量成本来维持两个完全不同方向的业务模块，难度可想而知。小红书店铺目前最严重的问题在于，用户对于整个小红书电商的信任度严重不足。再加上其他电商平台对海淘领域的大力投入（如天猫国际、唯品会、拼多多），以及小红书自身供应链的薄弱，导致用户很难在小红书平台确保低价和正品，进而无法持续在平台上购买。

因此，目前小红书电商店铺的转化率整体不尽如人意。对于许多用户来说，他们在小红书上浏览了很多产品，但最终并没有购买下来。尽管如此，我们不能忽视这个拥有3亿日活跃用户的平台对于品牌的价值。小红书的社区依然活跃，每天都有超过400,000条的笔记内容产生，对用户的影响力仍然很大。

与个人账号运营类似，品牌账号运营者在发布内容之前，应首先关注小红书的规则和要求，这些规则以及品牌账号的相关规定都会在薯管家发布。从商家和品牌的角度来看，在小红书的生态系统中，了解“推广笔记”的定义是很重要的，这个定义在个人账号运营的50条规则中已经有所介绍。简单来说，品牌和商家可以想方设法通过抽奖、转发和有偿推广等方式来诱导用户推广自家产品的内容，这些都可以被归入小红书的“推广笔记”范畴。小红书并不会限制品牌和商家通过推广笔记来进行营销，但是需要符合一些社区的规定。

总体来说，小红书社区平台有三个基本原则来影响收录、浮现和排名。第一，是延迟排名机制，为了避免笔记排名过快地变动，小红书会在一个周期内对每个关键词下的综合排名进行刷新和延迟显示，而不是实时显示。第二，是数据审查机制，小红书会审查点赞、评论等数据的真实性。和抖音的完播率类似，小红书也会根据用户在笔记页面的停留时间来判断数据的可靠性，优质的内容会获得更多的曝光。第三，是内容审查机制，主要是检测引导、诱导和营销等违规行为。

目前可以发布推广笔记的渠道有三个，包括小红书的品牌合作人、素人账号和品牌账号本身。品牌合作人发布推广笔记时，需要使用品牌合作人报备系统。简单来说，当品牌选择和KOL合作发布笔记时，需要多做一步报备的操作。为了在小红书的页面上展示品牌合作人的推广笔记效果，可以在笔记中加入品牌的链接，并且在图片上加上相关品牌的标签tag，这样点击标签就可以直接进入小红书品牌的店铺页面。

小红书对于自身流量的保护非常严格，因此，无论品牌在小红书生态中发布任何推广笔记，都不可以在内容和评论区夹带导流信息。特别是不能将流量导向除小红书以外的任何电商平台或社交平台，比如淘宝、天猫、拼多多和微信。在私信中也不能回复用户的微信号或淘宝店名。虽然这些问题可以通过异形字解决，但会影响转化率。所以不要再要求供应商导向天猫店或落地页了，这是平台的规定，要清楚平台的特点，不要在这样费力却没有结果的地方浪费时间。

品牌合作人的筛选可以简单理解为对小红书的大V网红进行筛选。对于品牌来说，选择合适的合作人KOL有几个最关注的点。首先是在哪里寻找合作人？其次是如何判断一个合作人KOL是否优秀？最后是如何获得相对较低的报价？

对于刚开始接触小红书的品牌来说，目前小红书进行了大刀阔斧的版本迭代，小红书的KOL也进入了全民MCN时代。品牌可以通过小红书品牌合作人后台来寻找相关领域的KOL，但与抖音的星图不同，小红书品牌合作人平台目前还无法直接下单。品牌仍然需要联系KOL所属的MCN机构或个人进行交易。

虽然目前品牌合作人后台无法进行下单交易，但平台最大的价值在于对价格的锚定。合作人和MCN机构会通过登录平台，更新自己的价格。因此，作为品牌，我们至少要有个心理价位，媒介的报价不应该比平台报价高太多。

另一种方法是寻找可靠的媒介供应商，这对品牌方的资源积累是一个考验。媒介行业竞争激烈，这里不详细展开讲述。小红书平台如何评估品牌合作人账号的质量，一般有几个需要特别注意的维度：账号本身的内容、广告发布频率和数量、账号的点赞、评论等数据以及阅读量和曝光量数据。最近是否有爆文产生也很重要。如果一个KOL每篇笔记无论是广告还是日常内容的点赞数据都非常稳定在200、300，那么可以推断这样的账号进行了数据维护，即所谓的买赞评。因为个人KOL很难做到每篇文章都会被平台推荐，所以一个健康的KOL数据应该是有所起伏的，而不是一成不变的。在确定价格之后，品牌们都希望追求极致性价比。

我们以一个小v的账号为例来评估账号的质量。账号本身内容有些杂，但与简介中描述的输出内容一致，主要集中在护肤、探店和包包开箱。分享过程中经常有真人出镜，有字幕带一些音乐，证明up主对内容输出有基础的了解，照片中加入了标题和标签，爆文会围绕一些长尾关键词来输出。因此，从内容的角度来说可以给予高评价。账号的广告发布频率相对符合小红书规则，不超过账号本身输出内容的20%。账号本身拥有1.8万的粉丝，但是点赞数量只有9千，这是一个减分项。通过与KOL沟通后，我们得到了后台数据，惊喜的发现，这个账号的阅读量和曝光量相对这个级别比较稳定，也没有账号被限流的情况。因此在这方面可以给予高评价。最后，这个账号最加分的点在于持续输出的过程中，经常会有周期性的爆文出现，这是一个流量的加分项。最终，在确定价格之后，性价比还可以，可以将这个账号列入品牌投放的列表中。综合评价应当是较高的。

品牌需要确保投放的账号最近没有被小红书警告的违规记录，频繁无节制地接广告会导致账号权重降低、限流，影响内容的曝光。品牌合作人的配合程度和责任心也是判断账号优质与否的标准之一，及时响应信息、不失联并愿意配合客户修改，并提出自己的建议的账号，即使报价略高，作为品牌方也愿意与之持续合作。

小红书平台上还有另一个推广渠道，即素人推广，也就是普通水军账号。作为品牌方，首先需要了解素人推广的核心目的。对于新品牌来说，在小红书的品牌词下需要有一定的内容声量，即被品牌词收录的笔记内容。讨论数量决定了品牌的热度，而笔记内容的质量是影响用户最终决策的重要因素。

任何平台上的推广都是一场流量争夺战，在小红书也不例外。素人由于生产内容的天然劣势，导致其作用相对单一。然而，在小红书中，素人的铺量核心作用是为了占据关键词位置。与百度SEO的关键词策略类似，小红书也要求品牌持续挖掘与产品相关的精准长尾词和关联词，并利用内容抢占关键词下的位置。

与品牌合作人相比，对于素人我们会从多个维度进行评估，但会有所侧重。评估品牌素人的优劣需要依次考虑以下几个指标：收录率（包括小红书和品牌词及关键词的收录率）、标题中关键词的植入、图片的美观程度以及优化藏赞权重。素人生产内容是最考验团队执行力的过程，需要大量铺设不违规的内容，这既需要对平台规则非常了解，也需要储备足够的素人资源。如果笔记没有被收录，就不会有任何曝光，因此作为品牌方可以在笔记中加入利益声明。在小红书推广中，获得曝光和流量是最优先考虑的事情。

推广笔记的重要性在于强调利益相关性，这并不会降低笔记的曝光率。实际上，笔记的曝光率与账号本身的权重以及内容的相关性密切相关。品牌应从用户角度思考内容的方向，充分公开博主的利益声明，一般用户并不会感到烦恼。相反，如果隐藏推荐信息，刻意推广，笔记的曝光率将会非常低。

违规笔记通常包含大量敏感词汇，例如涉及各种降价福利、活动福利和折扣等具有诱导性的词汇，以及之前提到的其他与购买和引流相关的敏感词。如果想知道自己的笔记中是否包含敏感词，请在微信上搜索小红书的小程序“小红书敏感词查询”。

小红书对于发现大量违规推广笔记的品牌会全平台限制流量，这对品牌来说得不偿失。

与传统的双微运营和抖音等推荐制平台相比，小红书品牌账号对品牌提出了更高的要求。我非常认同梁将军（公众号）之前的文章，企业在进行内容营销时，核心是要有“成本意识”。这里的成本不仅包括金钱成本，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者心智的成本。

品牌账号虽然有私信群发功能，但如果私信中包含商业导流或骚扰广告，违规次数将受到限制，限制时间可以是48小时、7天甚至永久。

品牌账号本身不能发布带有商业导流的信息，但小红书目前开放了品牌话题功能，类似于微博的话题功能。品牌作为主持人，可以鼓励用户在该话题下发布与品牌相关的内容。品牌话题的优势在于，品牌可以通过奖励抽奖等手段鼓励用户参与话题讨论和生成内容。目前，每个品牌账号可以免费申请一个话题，但第二个话题需要付费申请，价格为10万元。

对于一些具有本地特色的线下品牌来说，不要忽视小红书带来的地域流量。小红书通过笔记分享的形式吸引了一部分大众点评的用户，对于一些流动人口较多的旅游城市来说，小红书是一个不可忽视的口碑流量入口。新版本的迭代提高了本地活动的入口权重，将其直接放在搜索栏下方。

线下探店笔记的收录率明显高于线上品牌。从目前的形势来看，对于线下店来说，小红书保持了一定程度的宽容。只要内容相对精致（图片、文字），并带有商家的地理位置链接，就有可能被收录。

在一些热门城市的一些类目中，较高的推荐数量通常在几百人左右，相比大众点评的激烈竞争，小红书的口碑要容易得多。

对于线下店来说，最重要的关键词是地域词和需求长尾词。对于线下商家来说，小红书可能不会立竿见影。然而，内容需要逐步积累。有兴趣的人可以观察一下关键词"海南海鲜饭店"，其中有多少内容是商家刻意设计的。据我了解，这给老板们带来了非常可观的客流量。

小红书开放了效果广告，然而，与头条、抖音、广点通和粉丝通等平台相比，小红书的信息流广告和搜索广告的效果目前并不理想。许多小商家没有使用信息流广告的能力和专业知识，学习和运营投入成本太高。小红书自营电商平台的存在也限制了将流量引导到更具信任度的天猫和京东上。与每天有3亿活跃用户的平台（抖音、快手、微博）相比，小红书的3000万活跃用户数量不足以同时支持小红书自营电商和第三方商家的流量需求。

在品牌账号后台，可以直接充值广告费用，无需找任何第三方机构。

关于效果广告的详细竞价规则及投放规则，可以参考该链接。作为第三个品牌方可以登录的平台，对于一般商家来说，小红书店铺目前的地位非常尴尬。虽然需要耗费成本去打理，但收益基本可以忽略不计。

小红书店铺的申请流程可以登录该链接，一般申请的时间可以达到15天到一个月。在申请店铺的过程中，与小红书的人工客服联系基本上是无法实现的，只能通过邮件进行沟通。而申请驳回的问题五花八门，对于任何商家，申请小红书店铺都是一个相对痛苦的过程。

物流分两种情况，跨境品牌必须使用小红书的保税仓，小红书专属物流；国内品牌可以使用小红书官方物流，也可以申请自己的物流。

关于小红书店铺的相关问题，可以咨询小红书官方客服“薯队长”。他们的回复相对比较及时。

小红书仅仅只是众多社交平台中的一个，是企业整个内容营销策略的重要一环。我们不会过分夸大它的效果，但也不会忽略它的作用。最后引用梁将军的一段话，很多企业的初衷都是希望通过硬广来提高效果。然而，吸引眼球只是内容营销最基础的作用，更长远的意义是制造一个长尾流量的入口。内容营销是一场经年累月的持久战，而这种持久战需要投入大量的资源。

现在的社交媒体平台，如同小时候看过的动画《魔方大厦》。每个平台看起来像魔方的一个个格子，但每个世界和生态都完全不同。抖音、小红书、快手、微博、微信，在我们注意力越来越分散的现在，新品牌盲目全力投入任何一个平台都是危险的。然而，像PWU、HFP、完美日记这样的品牌迅速崛起也绝非偶然。冷静下来，虽然每个平台的世界不同，但解开一个魔方的公式无非就那么几个。当品牌思考清楚自己最核心的种草内核，拥有一个老练的团队，了解每一个平台的规则及玩法，我们所需要做的，无非是根据每个平台的特点，用符合平台的语言，表达我们想要传达给目标用户的信息。千军易得，一将难求。平台的区别再大，我们所追求的用户也并不会随之改变。剩下的，就是奔着目标，做最落地的执行。这考验的是leader对于整体策略的自信以及应对不同战场突发情况的准备！局部战场的增加并不会改变我们对最终目标的诉求！品牌内容的种草一定会是我们接下来一段时间内长久面对的一个话题。