如何从0到1建立海外运营推广体系的实践与思考
现在是中国互联网走向海外的时机，海外市场潜力巨大。以下是我对如何从零开始建立海外运营推广体系的实践与思考的总结。
当前，中国互联网走向海外已经进入了以内容型产品为主导的2.0时代。有了一些先行者的引领，越来越多的国内团队开始探索海外市场。然而，对海外市场仍然不够了解，从零开始建立海外运营推广体系是许多人面临的问题。一年前，当我加入一个进行网文海外推广的项目时，项目刚刚启动几个月，产品只有一个亟待完善的PC站点，海外运营团队只有我和另一个人。因此，我们面临的任务是从零开始建立海外运营推广体系。本文将探讨这个问题。
网文作为内容型产品的一种，是知识产权的来源，为了服务于作者的创作，项目在初期主要以PC站点为主，后来才上线移动端。因此，本文的讨论基于这个情况，请读者根据自己的产品情况进行相应的取舍。欢迎大家留言交流。
基于以上情况，我在实际工作中逐步探索和搭建了运营推广体系，如下图所示。我将推广运营体系分为两部分：一部分是围绕自家产品建立的推广运营体系，另一部分是通过与外部合作伙伴合作，借助外部流量进行推广运营。
围绕自家产品建立推广运营体系，是指通过海外的流量平台来建立、运营并推广我们的产品和品牌。那么，海外的流量平台分布是怎样的呢？由于海外市场的大部分流量都集中在Facebook和Google这两个巨头手中，因此在做海外推广时，我们不得不与这两个平台打交道。因此，我将它们分别列为两个子体系。此外，推广运营还可以分为付费推广和无付费的社交媒体运营。围绕自家产品建立推广运营体系，我将其分为Facebook体系、Google体系、其他主流社交媒体和具体领域的垂直论坛或社群。
1. Facebook运营体系
Facebook是全球社交媒体平台的领导者，在海外市场推广中无论是B2B还是B2C营销，都是首选的社交媒体平台。由于其庞大的流量，我们可以通过它来推广产品和展示品牌，也可以用它来建立粉丝社群，从引流到留存用户，一站式完成。另外，由于Instagram是Facebook旗下产品，并且Facebook广告投放可以选择同时在Instagram上展示，因此我将Instagram也包括在Facebook体系中，而不是归为其他社交媒体。
综上所述，Facebook体系包括Facebook广告、Facebook主页运营、Facebook群组运营和Instagram。
1.1 Facebook广告
Facebook广告投放除了用于推广产品或网站，还有一个重要的作用是验证内容方向和目标用户。在之前的文章中，我提到过，内容型产品在海外推广时需要尽快确定目标市场，集中优势资源进行推广。特别是在项目初期，对海外市场和目标用户了解有限的情况下，我们可以通过在全球范围内快速试错，而Facebook广告是我们获取信息的重要来源。
一方面，我们通过广告投放数据不断调整投放策略，降低投放成本，并逐步确定目标用户群体；另一方面，用户对广告素材和内容的消费行为数据可以帮助我们确定内容方向。合理的广告投放不仅可以降低获取用户的成本，还可以加深对目标用户的了解。我们在广告投放时根据性别将用户进行分类投放，筛选出受众的基本特征。例如，我们发现55-64岁年龄段的用户比例较低，因此在后续的投放中，我们调整了年龄的限制范围，不仅降低了点击成本，还让内容团队更加明确了目标用户的喜好，从而调整了内容的创作方向。此外，Facebook广告投放的图片也让我们更好地了解海外用户的审美观，为内容图片和产品设计提供了思路。例如，在第一次广告投放时，我们发现30张广告图片中，点击率最高的图片为5%，超过一半的图片点击率在1%左右。分析原因后，我们及时更换了广告图片，撤销了点击率较低的广告图，降低了点击成本，并根据用户对图片的喜好调整了作品的封面和产品设计，提高了产品的留存率。最后需要注意的是，如果发现广告带来的用户留存率波动较大，说明吸引的用户不是目标用户，质量不高，我们需要引起注意。
以上只是对于第一部分的部分内容进行改写，接下来还有其他部分的改写。
由于我不是专业广告优化师，所以对于Facebook广告投放技巧不做深入探讨。Facebook主页运营是一个展示品牌形象、与用户沟通和为网站/APP引流的平台，因此有必要运营好Facebook主页。那么，如何成功地运营Facebook主页，积累大量活跃的粉丝呢？
首先，我们需要对Facebook主页运营有正确的认识。很多人混淆主页粉丝跟Facebook好友两者，以为有加了很多好友自然会有很多粉丝。但其实Facebook主页的粉丝跟Facebook好友是两个不同的概念，你可能有5000个好友，但事实上他们当中的很多人可能并不会成为你Facebook主页的粉丝。虽然Facebook有邀请好友关注主页的机制，但说实话很少有人真正会去关注对方的主页。扪心自问，当我们自己看到有Facebook好友发送关注对方主页的邀请时，是不是大部分时候情况是选择性忽略掉。比简单邀请好友关注主页好点的方式是主动去关注好友的主页，然后再发送信息给他们，“我已经关注了你的主页，希望你也关注一下我主页吧！”（附上主页的链接）。这是较好的转化好友为主页粉丝的方法，但也比较费时费力。那么什么是比较好的Facebook主页增粉方法呢？我认为内容营销和活动营销较好的增粉方式。
国外用户对社媒上的广告容忍度和信任度越来越低，内容营销比单纯的广告更好地体现品牌故事和个性，更容易与用户达成互动与共鸣。因此，Facebook主页上的内容营销就显得很重要。首先，我们要澄清一个误区，很多人以为内容营销一定要很专业帖子，但其实用户不是寻找最好内容的帖子，而是那些能让他们看起来很酷的帖子。理想的帖子内容，是发布那些能让用户参与度高并愿意分享出去的帖子，它们有趣有料，能够提供为用户社交货币。这里分享一个实操方法，人们都喜欢那些直击人心的故事，找到这些小故事的素材，然后再通过图片素材网站寻找合适配图，添加感人的标题和描述，要求字数要少于80个。发布前可以让部分人先看一下，评估是否达到预期的效果，调整到理想状态后进行发布。其次，很多人会问，每天的帖子内容生产、发布到评估结果需要花费那么多时间，有什么比较快速有效的方式吗？我一般会花一小时提前设定一个月要发布的帖子，一个月后评估帖子的表现，再重新发布那些表现水准高于平均的帖子。对于某些用户参与度很高，表现很好的帖子，我会及时用小额用帖子速推进行推广，增强效果。相比内容营销较为稳定、波澜不惊地增粉方式，活动营销则是短时间内快速大量的吸粉方式，我之前通过在Facebook主页上策划一个圣诞节活动，短短几天就吸粉1000+。限于篇幅，关于更多内容营销技巧以及活动营销的实操方法，之后会写专文与大家更好地分享。
Facebook群组与微信群、QQ群的区别是什么？Facebook群组没有人数限制，不像微信群、QQ群有人数限制，很多群的人数达到几十万。其次，Facebook群组分为公开小组、封闭小组和私密小组三种类型。另外，与微信群、QQ群作为即时沟通作用不同，Facebook群组的内容以贴文、信息流形式呈现，群员也可以分类按照关键词查找信息，有利于内容沉淀。做Facebook群组运营要明确运营的目的是什么，其优势是什么。无论是卖货还是推广产品或活动，我们都希望前面的Facebook广告投放或主页运营带来的用户能够留存下来便于二次销售，因此运营Facebook群组的一个目的就是与潜在的客户建立长期联系。其次，Facebook群组比Facebook主页拥有更多的自然覆盖人数，有更多潜在的客户。
不要急于在Facebook群组推销生意或链接，而是通过价值传递来建立群员对品牌与官方的信任。价值传递可以是输出有价值的内容或者是给到群员实际的好处，比如：为群员提供一些优惠券等等。为群组创建原生内容，维持群组的活跃度。可以通过投票、图片或原生视频的上传刺激用户参与，或者定期发布各种话题鼓励用户参与。
最后，我们需要避免盲目追求数量，而是让更多有影响力的人加入并推广Facebook群组。这样做有两个原因：一方面，这种行为会让人感到反感；另一方面，Facebook的算法更看重互动，被动加入的人参与群组活动的积极性较低，不利于提高群组的互动情况。
Instagram是一个极受年轻人喜爱的平台，全球月活跃用户数已经超过了10亿，并有望在2019年达到11.1亿。特别是在青少年和00后中，Instagram非常受欢迎。在全球范围内，有41%的用户年龄在24岁以下，而在美国，超过一半的用户年龄在18-29岁之间。因为其可视化图片社区和用户参与度高的特点，Instagram成为了一个重要的营销平台。据统计，截至2016年3月，超过98%的时尚品牌都在Instagram上拥有自己的账号。
那么，如何通过运营Instagram来吸引更多的流量呢？首先，我们应该重视图片质量，通过图文结合来吸引用户的注意。Instagram是一个以图为主的平台，因此高质量的图片是吸引用户眼球的关键。虽然不是每个人都是专业的UI设计师，但我们可以借助一些工具，比如Canva.com，来制作高质量的图片，并使用帖文设置工具（如Buffer或Hootsuite）提前设置好帖文的内容。此外，在描述和评论区添加适当的文字说明也是非常重要的。
其次，我们应该善于利用标签来挖掘潜在的粉丝。在Instagram上，标签的重要性远超过其他社交平台，因为用户经常使用标签来搜索相关的图片和关注新的账号。因此，正确地使用标签可以帮助我们更容易被潜在粉丝找到。除了在描述中添加标签外，还可以将标签分三次放在评论区，一次大约使用11个左右的标签为宜。如果不知道该使用哪些标签，可以借助一些工具，比如TagsForLikes，它可以监测Instagram账号并列出相似的流行标签供我们选择。
最后，我们应该勤于互动，以提高曝光率。Instagram的算法非常注重互动数据，因此我们应该经常留言和点赞来增加曝光率。我个人使用的方法是“关注、点赞、点赞、点赞”，即关注与自己领域相关的账号（潜在消费者或红人），然后对它们最近的三张图片点赞。实验证明，这样做可以提高回关注率约25%。因为这些关注和点赞都是真实的行为，而不是机器操作，所以对方会对我们的品牌产生更好的印象。当然，在讨论Instagram时，网红营销是一个不可忽视的话题，关于具体的操作方法，我将在下文的网红营销章节进行说明。
Google是一个庞大的体系，而且搜索引擎在推广运营中扮演着非常重要的角色。微软的必应搜索在全球搜索引擎市场占据了6.55%的份额，而我们最常用的百度搜索在全球搜索引擎市场只占1.08%的份额。而谷歌搜索作为全球最大的搜索引擎，从2010年至今一直占据着搜索引擎市场的主导地位，目前的市场份额为86.02%，依然是无可争议的霸主。因此，我们必须最大程度地利用谷歌搜索来提高产品和服务的曝光，并实现用户的转化。
谷歌的产品众多，我将谷歌的推广运营体系分为搜索引擎优化（SEO）、谷歌广告系列、谷歌博客（Blogger）以及谷歌+（Google+）。
搜索引擎优化（SEO）的目的是提高网站在搜索引擎中的排名。在网站初期，我们应该设定一个标准，要求网站至少有50个关键词在Google的自然排名前三页。要进行SEO，首先，我们需要定期记录网站的信息，包括收录数和权重等，以便及时调整操作方向。其次，我们需要规律性地进行外链操作，注册并发布更多的外链资源，发布相关的网站关键词外链，并主动将操作后的链接提交给谷歌管理员，并跟进博客文章的收录情况。最后，我们需要跟进并操作重点关键词和长尾词的排名情况。定期查询网站重点关键词和长尾词的排名，并详细记录，以便根据排名的情况有针对性地进行操作。
Google Adwords（谷歌关键字搜索广告）
Google Adwords是谷歌的一种重要广告产品，用于企业引流、获取潜在客户和销售转化。通过理解Google Adwords的逻辑并采取相应改进措施，我们可以在竞价游戏中以较低的价格获胜。竞价的质量分数是影响竞价排名的关键因素，它由广告相关度、与落地页相关度以及广告的预期点击率三个因素组成。因此，在了解Adwords竞价逻辑后，我们需要注重以下三点：（1）加强对关键词的研究；（2）将用户引导至正确的页面；（3）顺应移动端的发展趋势，做好相关准备。
Google Blogger
Google Blogger是谷歌的博客产品，可用于博客营销和网站/APP长文发布。通过在Google Blogger上发布软文，插入相关关键词并添加对应链接，可以提升网站在谷歌蜘蛛中的曝光率和外链数，促进网站优化工作。由于Google Blogger作为谷歌自家产品，能够更快地被谷歌收录并通过搜索引擎被用户搜到。
Google+
Google+是谷歌开发的社交产品，与Facebook在社交媒体领域竞争。虽然很多人认为Google+的营销效果不佳，但作为一个社交媒体平台，单纯将其作为引流和用户沉淀的社区可能不是一个好的选择。然而，Google+的优势在于发布在其上的内容能够更快地被谷歌收录，并且有更高的被用户检索到的可能性。此外，Google+还具有链接全球十亿Gmail用户的潜力，每次发送邮件都是一次潜在的营销机会。
Google+用户主要由美国、印度等国的技术型人士组成，如工程师、开发者和设计师等。这使得Google+成为一个面向美国市场的技术人群营销平台。因此，如果你是一个20岁左右的大学毕业生，你应该尽快完善个人的Google+个人简介，并建立自己的Google+社区。
除了Facebook和Google，为什么我们还要关注其他社交媒体呢？虽然Facebook和Google拥有大量的用户流量，但是许多海外年轻用户更喜欢使用新兴的社交媒体平台，如Snapchat。此外，选择营销平台时需要考虑产品的目标用户与社交媒体平台的用户画像是否匹配。不同的社交媒体平台具有不同的用户画像，因此需要根据产品的目标用户进行选择。此外，由于Facebook和Google作为主流海外推广渠道已经饱和，其他社交媒体平台还处于流量的红利期，获客成本较低，用户质量较高。因此，我们需要不断探索并发现这些新的社交媒体平台。
除了主流的社交媒体平台如Twitter、Pinterest、Snapchat和LinkedIn之外，还有一些较小众的渠道。你可以参考《谈谈几款“非主流”的海外社交媒体》来了解更多相关信息。
如何通过其他社交媒体平台进行产品运营推广呢？关于这个问题，我在之前的文章《2018海外社交媒体运营的正确姿势》中详细介绍和论述了相关内容。在运营海外社交媒体时，我们需要时刻关注海外目标市场上有哪些新的社交媒体产品，以及国外营销者如何应用主流社交媒体。此外，我们还需要关注社交媒体的最新趋势，可以参考文章《调研：最受欢迎的海外社交媒体是什么，社媒营销需要注意哪些新趋势？》。
针对具体领域的垂直长尾渠道是希望吸引长尾流量，与以Facebook和Google为代表的社交媒体不同。垂直长尾渠道是指特定领域内目标用户聚集的平台，通常是海外论坛或社群。以网文为例，海外网文的垂直长尾渠道可以是各个国家或地区的写作或读者论坛，或者是Facebook上某个写作或读者群组。垂直长尾渠道的用户特点是分散且用户质量高，都是某个领域的爱好者。如何通过垂直长尾渠道进行推广运营呢？
首先是团队自己建立并运营垂直长尾渠道体系。要明确目标用户群体的画像，包括兴趣爱好、年龄和国家等。如果还没有明确目标用户群体，请先进行充分的调研。然后，搜寻并确定垂直长尾渠道的名单，这需要你具备良好的信息搜集能力和对目标领域市场的敏感度。你可以借助谷歌搜索和谷歌趋势来寻找目标用户聚集地。此外，通过Facebook搜索相关群组也可以快速确定垂直长尾社群。不同的目标市场可以根据当地情况选择合适的搜集工具。
另一种方式是与垂直长尾渠道中的大号或群主合作推广。要善于利用Google Analytics数据，分析用户来源，以确定某些垂直长尾渠道的效果。如果发现某个不知名的网站或论坛持续地为你的网站带来流量，那么你就应该留意并查看这个网站或论坛，很可能它是一个潜力巨大的垂直渠道。
通过以上方法，我们可以更好地利用社交媒体平台和垂直长尾渠道来进行产品运营推广。
之前我通过GA发现每天都有稳定的一小股用户来自一个小说连载平台，这是之前用搜索引擎搜集的时候没有发现的，深入了解发现该平台与产品网站目标用户非常接近，后面就对这个平台进行运营，成为一个重要的流量来源。在列出具体垂直渠道名单后，通过内容营销策略为网站导流。持续输出优质的内容，有趣有料，能够为用户提供价值与娱乐，吸引用户关注产品网站及相关平台。
通过垂直长尾渠道大号或群主合作推广，我们可以借助有影响力的KOL进行推广。一方面，借助大号的影响力输出优质内容，进一步提升转化效果；另一方面，可以通过垂直长尾渠道大号或群主输出原创内容直接推广。关键是谈好合作形式和报价，参考下文网红营销的策略。
通过对外合作借助外部流量进行推广运营，是指通过现成拥有流量的合作方推广产品与服务。商业合作的前提是有互补的需求，本质是双方各取所需，关键是在清楚自己的需求基础上了解对方的需求并通过准确高效的沟通进行合作。最典型如内容平台和流量平台之间的关系，内容平台需要流量平台曝光优质内容，扩大影响力；而流量平台则需要内容平台的内容进行流量的变现。那么外部流量有哪些呢？我把外部流量分为“人”（网红/代理）与“物”（网站/APP合作）两部分。
在寻求商业合作之前，我们需要明确双方互补的点是什么。以我的经历为例，网文网站和APP就是典型的内容平台，对于创业初期的网文平台来说其内容供给和分发需求两端都有“饥渴”的需求。从内容供给端来说，需要更快更多地补充优质网文，形成一个内容库；从分发需求端来说，需要寻求更多外部流量平台进行合作，更大程度地将网文分发出去。今日头条海外版Topbuzz是典型的内容聚合平台。因此，一方面需要通过与写作网站合作挖掘作者和作品资源；另一方面，需要通过更多流量平台寻求内容分发合作。比如，新闻聚合平台就是典型的需要内容的流量平台，可以通过将内容接入这种内容聚合平台获得更多曝光以及进行导流。通过与出海头条类产品接触，确定了合作导流的方案。如果能够实施方案，不仅可以降低推广费用，为产品导流，而且能够获得收益，而对于内容聚合平台则扩展了更多的内容类型，这是一个双赢的结果。
除了与网站/APP合作，我们还可以通过网红营销/代理合作来推广产品。海外用户对广告的兴趣逐渐下降，更愿意相信网红或KOL的意见。因此，网红营销会越来越受到重视，并且越来越注重效果的量化。网红营销有两种模式：一种是自己与网红合作，一种是通过代理机构筛选网红进行合作。自己与网红合作的优势是能够更精准并且降低成本；劣势是需要耗费时间精力并且要具有一定的网红资源或搜寻能力。通过代理机构合作的优点是省心省力，但成本也较高。寻找合适的网红合作可以使用搜寻工具如Audiense。另外，通过中介机构可以解决网红搜寻到合作的整个链路，但价格也相应较高。根据自身情况选择合适的合作方式。
综上所述，外部流量推广需要通过与合作方合作，利用其现有的流量资源来推广产品与服务。商业合作的关键是在清楚了解自身需求的基础上，了解对方需求，并通过准确高效的沟通达成合作。通过与网站/APP合作和网红营销/代理合作，可以实现流量的引入与转化。
能够找到可信赖的代理机构本身是一项技巧。我曾经通过一家英国的Snapchat网红代理机构来推广产品，结果获得了出乎意料的好效果，甚至比Facebook广告还要高效。由于我是国内第一家与这家初创公司合作的产品，相对于其他主流社交媒体推广渠道来说，这条渠道还处于红利期，因此可以获得理想的推广效果。但是需要注意的是，所有的流量渠道都会经历这样的生命周期，初期商业化阶段用户获取的质量较高，获客成本较低，随着越来越多的企业或营销者的加入，获客成本上升，用户质量相对下降，这时需要发掘新的流量渠道。因此，海外运营推广需要具备敏锐的嗅觉，擅长挖掘新的流量渠道，才能从渠道的红利期中获得良好的推广效果。通过这次合作经历，我认为未来互动性强的短视频推广形式将是趋势，特别是在年轻人群体中，抖音的成功也证明了这一点，在海外同样适用。这是一个值得深入思考的方向，关于具体的操作方式，我将在今后的文章中进行探讨。现在是中国互联网走向海外的时机，广阔的海外市场有着巨大的潜力。以上是我在建立海外运营推广体系的实践与思考中的阶段性总结。
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