流量造假揭秘：如何用3000万广告费做出超亿品牌效果
作者：木兰姐说
来源：微信公众号：“木兰姐（ID：mulanjie-）
最近，朋友圈上流传着一篇关于流量造假的扒皮文，揭示了网红带货的真相。当我看完这篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的长文时，我感到非常困惑。这让我想到，现在已经是2019年了，还有人想通过微博平台来推广产品带货，这是不是对新媒体趋势的一种误判呢？
其次，我并没有使用过这个产品，所以无法评价它的好坏。但是作为一个具备品牌营销常识的人，我知道用户对没有品牌背书的科技类产品需要进行教育。如果你急于找网红来推广变现，而没有先找专业机构或专家为产品做安全背书，那你是不是觉得消费者的智商还不够高呢？总结起来就是：这是一个典型的【我知道我的广告费有一半被浪费掉，但是我不知道是哪一半的】案例。
那么，在流量越来越贵、流量水分越来越严重的今天，我是如何用不到3000万的广告费把名创优品打造成超亿品牌的呢？其中，媒介投放策略功不可没。今天我将毫不保留地分享这套一线实战经验给大家。可以说，这是我们用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验都是我们与MCN和KOL们斗智斗勇的结晶。希望这些经验能帮助品牌避免被当作冤大头。
在分享这套攻略之前，我想先提醒大家，只有10%～20%的KOL不刷量。据业内人士透露，为了赚钱，MCN机构早已经成为博主刷量的行业隐规则。也就是说，如今拥有真实流量的KOL比熊猫还稀有。为什么呢？因为真实流量的KOL价格太高了。市场上刷点击、顶贴的造假成本非常低，品牌方投入几万、几十万的广告，水军只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+。
如果你不相信，可以在某宝上搜索微博、微信刷量，价格低廉，保证真实有效。所以，亲爱的品牌老板们，你还相信披着皇帝新衣的唯数据论吗？媒介投放不仅仅是简单的广告需求发布。它涉及到对广告投放渠道的把控，需要严谨的数据分析能力、文案鉴赏能力和沟通能力。媒介投放是整个项目推广的关键人物，对资源整合整理能力要求非常高。因此，这个领域需要专业人士来负责，不要自己随意尝试，否则会让自己筋疲力尽并得不到好结果。
如果品牌选择与MCN机构合作，我的建议是不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，可以多找几家MCN机构进行比稿，选择至少两家质量较高的机构进行长期合作。长期合作的MCN机构不会给你推送质量太差的号，因为他们期待得到长期的投资。此外，在向MCN机构提供推广需求时，一定要明确是希望带货还是增加曝光、口碑。
这个动作非常重要，一个明确清晰的需求可以帮助MCN机构更准确地筛选适合你的KOL，从而节省后续沟通成本和不必要的摩擦。以下是我在名创优品项目推广中使用的下单需求模板，我们因为这个模板被乙方称为最注重细节的甲方。这个模板可以供大家参考使用。
此外，最重要的一点是，对于MCN筛选出的KOL，要找到与自己预算承受点相匹配并有意愿投放的KOL，在投放前逐一对这些账号进行数据监测。目前许多平台工具都可以实现这一点。这里不展开讨论，接下来我会针对每个媒介渠道进行详细说明。
微博
1、说实话，如果金主们在微博上投放KOL，就别指望有太多转化了。问为什么？因为他们容易上当受骗。如果你想要转化，还是与明星和头部KOL合作吧。因为明星效应的存在，再加上饭圈女孩们为自己的偶像打call时使用的都是真实的人民币，所以真实流量和带货能力有一定保障。当然，前提是你的预算要能够支撑你的野心。
2、建立微博KOL资源库。如果你没有足够的资金与头部KOL合作，但想在微博上制造一些小规模的影响力，可以尝试与一些比较小众的博主合作。例如手账、耽美圈、cosplay圈等博主。可以通过礼品置换或支付费用的方式与这些博主建立长期合作关系，建立自己的博主资源库。这些博主的粉丝数量可能在几万左右，但由于他们在自己的圈子中有影响力，所以他们的粉丝是真实的，因为他们没有商业化过，所以粉丝的忠诚度较高。当然，这种合作也有利也有弊。首先，你需要分析自己的品牌粉丝的特点和对方粉丝是否相契合，所以在筛选和沟通上需要投入大量时间成本。其次，这些博主中的许多人都沉浸在自己的小圈子中，简单来说就是有个性，不一定会理睬你。举个例子，名创优品就建立了自己的KOL资源库。我们的微博编辑根据产品特性，挖掘与名创调性相契合的小众博主，如美食博主、彩妆博主、手账博主等。然后我们根据博主的粉丝数量、转发、评论和点赞等指标，将这些博主分为ABCD等级，并进行评分。我们会考虑与AB级博主支付广告费进行合作，与CD级博主通过礼品置换的方式合作。当然，前提是你的产品不能太差，必须能够满足博主的利益需求。经过长期合作，我们发现这些小博主的数据反馈令我们惊喜，点评和点赞的效果不输给那些拥有几百万粉丝的大V，甚至更优质，而且没有造假，可以说是宝藏KOL。
3、玩转微博蓝V联盟。背靠大树好乘凉，大家应该都明白这个道理。对于预算有限的品牌，可以与其他蓝V合作，互相导粉和导流量。其中也有一些优质的蓝V可以带来大量曝光，比如海尔新媒体等。虽然这种形式规模较小，但至少比投入数十万的广告费而毫无回报要好得多。说完如何筛选账号，我们再来看看如何评估一个微博账号的真实粉丝活跃情况。基本的点评、点赞和评论我就不再详细说明了，只要稍微花点时间浏览一下博主的历史发文记录和底下的评论是否真实，就可以看出是否是刷出来的。在这里，我想分享一个简单的操作，你可以用手机登录微博，点击进入博主的账号主页，查看粉丝互动数据。这个数据是真实的，微博推出的这个功能有一个好处，就是用户转发、评论和点赞如果在博主推文页面停留时间不超过一定时长，就不会被统计进来。通过这个功能，你可以更深入地挖掘各个领域的微博大V，发现他们的活跃粉丝普遍很少，与他们推文下面经常出现上千甚至上万条评论形成鲜明对比。
微信公众号
1、首先，重点强调一下，不要轻易投放时尚号（除了像深夜发媸、黎贝卡的异想世界这样的头部号外），因为时尚号是微信公众号中刷量问题最严重的领域之一。相比其他财经号或情感号，大多数时尚号的内容相对轻浮，通俗一点说就是复制粘贴洗稿就能有一个号，所以运营成本很低，粉丝的忠诚度也不高。
2、除了个别头部大号可能不参杂刷量问题外，如果还有哪些号是相对干净的，我认为就是企业公众号了。大家都知道，我曾经带领团队将名创优品的新媒体发展到全矩阵5000万粉丝，微信公众号企业排名第一，阅读量超过亿，并且通过广告销售实现了超过1000万的收入。HFP、爱妃丽尔、名膜一号等护肤品牌都是我们长期合作的客户。为什么它们倾向选择像名创优品这样的企业号进行投放呢？因为企业号在一定程度上可以保证文章的质量和真实性，而且企业号的阅读量和粉丝质量也相对较高。
内容撰写大师：如下是根据你的要求进行改写后的内容：
对于一个20岁左右的大学毕业生来说，数据的真实性比起KOL（Key Opinion Leader）更重要。为什么呢？很多企业公众号开放BD（Business Development）合作只是为了增加收入渠道，但广告收入并不是公众号运营的必要条件。换句话说，企业并不需要依靠广告费来维持运营，不会为了一点点小利益而去耗费时间和精力来刷数据。另外一种做法是，企业可以事先筛选一些与自身品牌调性相近且评估过优质的账号，然后将其交给MCN（Multi-Channel Network）机构进行询价。这种投放方式能够更好地控制效果，一般不会与预期结果相差太大。当然，一分价钱一分货，这种投放方式的报价也不会很便宜。此外，对于微信公众号的投放效果如何评估，我的建议是：投放之前，先对意向合作账号进行分钟级的监测，观察其广告推文发布后几个小时的数据，并在凌晨1点到5点时间段监测数据波动情况。如果在这个时间段阅读量仍然持续增加，那就意味着数据存在水分。根据我的经验，大多数账号的阅读量会刷出30%至40%的注水量，真实阅读量应该减去这部分。例如，一个时尚账号，广告推文的阅读量约为8万，那么真实数据可能只有三四万。对于试水过优质账号的情况，可以签署框架协议进行长期合作。这样一来，双方的合作默契可以减少沟通成本，并且可以获得价格优势，折扣空间也会比较大。
小红书
小红书因其种草性质，在打造品牌口碑方面相比微信和微博更具有优势，而且价格相对其他媒介渠道来说也更加超高性价比。当然，在整顿下架前，小红书的内容出现了失真现象，过于商业化。但随着重新上架后的小红书内容审核越来越严格，我认为它的商业价值仍然存在很大的空间。小红书的内容是主动搜索型的，也就是说广告不会被主动推送到粉丝的首页，而是需要粉丝根据自己的需求搜索关键词，例如"保湿面膜"。因此，你的产品内容标签需要与粉丝的搜索需求相匹配，才有机会展示在粉丝面前。因此，单点投放小红书想要引爆产品是不切实际的，投放应该以面作为单位进行撒网式轰炸。你可以试着在小红书上搜索"完美日记"来了解情况。小红书博主的报价有一定的特点，例如彩妆护肤类的产品可能会有三个不同的报价，其中纯产品的报价不同于试色和上脸测评的报价。但是，有些产品的议价空间还是很大的。根据我们的经验，例如IP类的产品，由于其IP知名度高，风险可控性不像彩妆护肤类那样，很多博主会很乐意接受这种推广，这时候就有压价的空间了。这种情况下，可以谈判出一个较低的价格进行合作。
抖音
可以明显感受到的是，轻量级、小众型的腰部KOL，尤其是腰部达人，已经成为短视频KOL投放策略的主要选择。为什么呢？深耕某一领域的专业、垂直的腰部达人具有更高的圈层影响力，受众更为精准。尽管他们的绝对粉丝量不能与头部和肩部大号相比，但垂直领域的达人却能在圈层中创造出“头部影响力”。此外，这些腰部达人，尤其是粉丝运营和内容创造都处于上升期，不仅具有更好的“圈粉”能力，而且价格相对较为合理，对于预算较少的品牌来说比较友好。在筛选KOL时，除了看重博主内容的感染力，其KOL本身也需要具有独特的人格魅力，这样才能够让粉丝对其产生信任感。最后要提一点个人体会：抖音的优质KOL并不少，但是真正对待广告主用心的KOL却很少。很多抖音KOL在打造自己的内容时下了功夫，但广告内容却显得敷衍，总有一种生搬硬套的感觉。因此，在筛选账号时，金主们一定要做好预判和评估，进行多重考量。
B站
关于B站的投放，我想分享一下我们之前做过的一个彩妆项目，非常有意思。按照正常逻辑，大多数人会认为美妆产品适合找颜值高的小姐姐来做测评推广，这样可以为产品增加吸引力和说服力。但是，通过测试了很多博主的投放后，我们得到的数据反馈让我们大吃一惊，转化效果最好的是一个样貌普通甚至有点胖的博主。经过分析，我们发现大多数彩妆博主的产品推荐模式都比较传统，而这个博主凭借幽默的口才和独特的着装在一众正经的博主视频中脱颖而出。我把这归结为人格魅力，这与平台的鬼畜属性有很大关系。与其他平台相比，B站的商业化运作目前尚不够成熟，因此性价比会相对较高。最后，当然，要想实现品牌和效果的统一，品牌需要梳理清楚自己的推广目标：是销售产品？是提升品牌曝光度？还是打造口碑？找到合适的推广渠道只是第一步，还需要考虑选出的产品是否适合推广，是否与消费者的需求相匹配，是否具有成为爆品的潜力，并理清每一步的转化路径，才能够稳步推进。
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