原生广告的核心要素及意义
人们看到的往往是他们感兴趣的内容，有时候，这个内容可能是一则广告。—— Howard Luck Gossage，广告鼻祖，1969。
为什么需要原生广告？没有人愿意主动去看广告。调查表明，99.8%的Banner广告被忽略，前插播式广告被跳过的几率大大增加。对于注重用户体验的广告主来说，原生广告是唯一可行的广告形式。
数据来源：damndigital人们真正追求的不是产品，而是满意的体验（Abbott，1955）。这种体验在用户接触广告的阶段就开始了，原生营销强调以人为中心，创造与消费者生活及媒介环境紧密相连的原生内容，这有利于广告融入媒介环境，将侵扰度降到最低。因此，原生广告能够带给用户更好的品牌体验，这正是原生广告的意义和价值所在。原生广告的核心在于同时传递品牌价值和保证用户品牌体验。品牌的用户体验一般包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验这五个维度，然而大部分现有的原生广告，只满足了最基本的内容风格和形式上的原生（即感官体验上的原生），离真正的原生广告还有很大的差距。## 原生广告的五个维度### 1.感官体验上的原生（内容风格与媒介环境一致）融入媒介环境，保持内容风格一致是原生广告的基本要求。良好的风格一致性能够让用户不自觉地关注品牌，而不是一眼就识别出来并产生逃避行为。感官体验包括视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉。在现有技术下，新媒体渠道的原生广告一般只包含视觉和听觉体验。例如，在微博、头条等信息流产品中，原生广告以和普通信息一样的图文形式发布，除了标注的「广告」字样外，形式上和普通信息几乎没有区别。
百度图片的原生广告，广告图片和其他搜索结果中的图片高度一致，除了图片下面的一小行文字备注外，看不出任何差别。
百度图片原生广告中的美颜相机APP的图标广告，色调和风格设计与APP内的其他功能按钮完全一致，视觉上没有任何冲突。
美颜相机APP中的图标广告微信朋友圈的原生广告采用「文字+图片」的好友状态形式发布，与真实的好友状态在形式上高度一致，没有任何违和感。
微信朋友圈的原生广告现在，很多电视剧广告选用剧中演员，并采用剧中造型、场景进行拍摄，也是同样的道理。
电视剧《那年花开月正圆》中的中插广告。然而，虽然广告形式和剧集没有冲突，但内容情感和剧情非常不协调（后文会提到），这种做法只能算是换汤不换药，不能称为真正的原生广告。### 2.情感体验上的原生（内容情感/情绪与用户预期一致）用户在使用不同媒介渠道时，有着不同的情感需求和情绪体验，因此，在制作原生广告时，应该充分考虑用户情感和情绪体验的连贯性，避免用户产生厌恶。例如，用户在观看综艺节目时，是希望得到娱乐消遣的，因此，综艺节目中的原生广告不能太无聊，因为无聊的广告会和有趣的节目氛围产生冲突。《奇葩说》是情感体验原生广告的典范。无论是主持人、嘉宾在广告中的巧妙表现，还是广告嵌入情景剧中，都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合，没有让用户反感，反而增加了节目的笑点，让用户感到惊喜连连。
另外，许多用户追逐电视剧是出于对主演的追捧，所以，如今许多电视剧的植入广告都选择由主演代言，这是避免用户反感的好方法。例如，播放电视剧《醉玲珑》之前，Meco牛乳茶广告选择了剧中的主演陈伟霆作为代言人，很好地满足了用户追星的情感需求，使用户对广告的反感度大大降低。
此外，用户在浏览朋友圈的主要目的是观看朋友动态和感兴趣的热点资讯，因此，微信朋友圈的原生广告应该以朋友的身份来创作文案，以免影响用户的情感体验。
判断广告是否符合朋友圈氛围的方式非常简单，只需要换位思考一下：当你用私人微信发朋友圈时，你会怎么说呢？想象一下，当你想向朋友推荐一部电影时，你会像上图中那样写吗？当然不会，这样看起来太官方，一看就是广告。下图中，用主演明星的微信，发布类似个人状态的广告，显然更符合用户刷朋友圈时的情感预期。此外，品牌作为一个朋友的身份，分享有趣、有用、有理的内容也非常符合朋友圈的氛围，且更容易获得用户的关注和转发。
思考体验原生（内容启发与媒介环境一致）
前两种体验都是感性上的，而思考体验则是理性方面。对于垂直、纵深类的媒介而言，用户的思考体验至关重要。品牌选择这类平台植入原生广告时，要注意保持广告内容引发的思考与媒介环境一致。比如，作为深度内容分享入口的知乎，拥有非常多的高学历用户，且大多用户有着非常好的长文阅读能力和深度思考习惯。所以，知乎的原生广告，大多采用解答问题的形式，分享品牌的核心价值观。例如，电子阅读设备 Kindle 以「阅读给我们带来了什么？」为话题，创建了长文形式的原生广告，文中没有谈产品属性，而是文艺地和读者聊起了阅读本身的趣味和价值，引发读者对阅读本质的思考。知乎原生广告再比如，主打深度资讯的凤凰网，针对合作品牌爱睿惠推出的系列专题报道，结合社会热点事件，采取新闻报道的形式进行推送，引发读者对整个中国奶制品行业的思考，非常符合凤凰网的思考体验。凤凰网对新希望乳业的专题策划报道
行动体验原生（参与方式与媒介环境一致）
人们的主动参与将会获得更深刻的感受，并且，在新媒体环境下，参与者拥有非常丰富的互动选择，所以，绝大部分广告会加入互动体验，以获得更好的传播效果。对于原生广告而言，保持参与方式与媒介环境一致，而不是单纯的页面跳转，是维护用户体验的重要一环。比如，知乎的品牌提问型原生广告，设计的参与方式有关注问题、写回答、写评论，这与其它普通问题的参与方式完全一致，保证了用户的行动体验原生。微信的朋友圈原生广告设计了点赞、评论、转发、关注等参与环节，也很好地考虑了用户的行动体验，让用户可以像参与朋友的状态一样，参与品牌的原生广告。相比之下，头条号的大部分原生广告在行动体验上做得并不好。用户使用头条号的常规互动行为是点击标题图文后，进入正文，然后可以进行点赞、评论、关注等互动，而头条号的大部分广告会直接跳转到品牌 APP 或官网界面，这与普通贴片广告并无差异，对用户的行动体验产生了较大影响。
关联体验原生（以媒介原生的形式与消费者建立联系）
品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系，但大部分的品牌在制作原生广告时忽略了这一点。在社交媒体中，这种联系比较容易实现，但在其他媒体中较难实现。比如视频中间的原生广告，即使放上了二维码，也很难让人马上掏出手机扫一扫，因为这种与品牌构成关联的方式并不是视频网站上原生的关联体验。在微信中以关注公众号的方式建立联系，在知乎中以关注知乎账号的形式建立联系，或是在微博中以关注微博账号的形式建立联系，都是原生广告打造关联体验原生的方式。
原生营销的重点在于以人为中心，创造与消费者生活及媒介环境紧密相连的原生内容。这样做有助于将广告融入媒介环境，降低对消费者的干扰程度。为了实现这一目标，品牌原生营销需要同时考虑感官体验原生、情感体验原生、思考体验原生、行动体验原生、关联体验原生这五个方面。
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