做广告的目的是将那些不是必需品的产品变成消费者梦寐以求的东西。要实现这一目标，我们需要研究人性，了解消费者的需求。在创业之前，我们首先要思考的是我们的目标消费者是谁，他们在哪里，谁最有可能购买我们的产品。只有了解消费者的需求，我们才能找到商机。消费者需求是创业机会的源头，乔布斯在《乔布斯传》中提到了这个观点。他从不进行用户调研，因为他相信如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。这个例子证明了消费者需求调研并不是最重要的，创造出伟大的产品才是最根本的。事实上，消费者的真实需求并不是一辆更快的马车，而是更快的交通工具。马车只是实现更快需求的一种解决方案。我们可以对马车进行改进，也可以创造一种全新的、满足更快需求的解决方案，比如汽车。这就是品类的定义，品类是满足消费者需求的一种固定化、程式化解决方案。举个例子，如果一个马车品牌经过市场调研发现用户需要更快的马车，于是将自己定位为马车领导品牌，那么它就永远无法进行产品创新，发明汽车。因为它对消费者需求的理解是错误的，更快才是需求的本质，马车只是品类的表象。占领品类只是权宜之计，占领需求才是长久之道。消费者没有义务了解自己的需求，他们只知道自己希望得到更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力的东西。而商家有义务理解消费者需求，并提供将需求具体化、清晰化、明确化的解决方案。当我们能提供这样一个解决方案时，消费者就会明白自己原本模糊的需求是什么。他们会认同我们，感激我们，认为我们非常懂他们的心思。这时消费者才会愿意关注我们，了解我们，因为我们比他们更了解他们自己。近年来，通过互联网思维的教育，我们经常听到一个词——痛点。但当我们真正要开发一个产品、建立一个品牌时，我们会发现并没有那么多消费者痛点可以挖掘。我们所找到的消费者痛点，基本上都已经有现成的解决方案了。如果没有现成的解决方案，我们在兴奋之余应该慎重思考自己找到的痛点是否真的有价值。如果我们相信我们能比现有解决方案做得更好，那么我们很可能会陷入一个更好的陷阱。因为我们必须比竞争对手好10倍，消费者才能察觉到。如果我们只比竞争对手好20%，消费者实际上是无法感知到的。要实现好10倍的目标，我们必须保持专注，做到某个单点上的极致。然而，这意味着更高的成本，需要投入更多的人力、物力和财力在研发上。那么，极致的产品和高昂的成本会带来什么？一定会使用户和市场变得小众化。我们只能吸引到一小群“发烧友”群体，而普通消费者要么对我们的极致和痛点解决方案没有兴趣，要么不愿意为此付出高价。因此，雷军总结出的产品七字诀是：专注、极致、口碑、快。如果我们只学到了专注和极致，我们将面临困境。因为专注和极致的目的是为了快速提升口碑，快速扩大规模，快速建立竞争壁垒，通过规模效应分摊掉专注和极致带来的高成本。如果我们没有做到快，只学会了专注和极致，那么高成本一定会压垮我们，锤子手机就是一个例子。周鸿祎总结出的产品七字诀是：痛点、刚需、高频次。痛点要与刚需、高频次结合在一起。只有在刚需的基础上建立痛点，才能保证用户基数足够大，而不是让目标人群越来越窄。只有消费频次高，才能通过高频次来分摊高成本。如果我们挖掘到的用户痛点并不是刚需，消费频次还非常低，那么我们的产品成本就无法转嫁，我们只能走向失败。除了产品成本以外，我们还必须考虑到现在媒体环境下获客的成本越来越高。对于一家初创企业的产品开发来说，我们必须在高客单价和高消费频次之间做出选择，这样才能分摊高产品成本和获客成本。如果我们能同时实现高客单价和高消费频次，那么我们很快就会成为一家成功的公司。如果两者都无法实现，那么我们只能祈求风投的支持，不断烧钱来扩大用户规模。当然，高客单价必须建立在刚需痛点的基础上，否则消费者是不会买单的。但问题是，真的有那么多刚需痛点等待我们去发现吗？在我们的日常生活中，消费者真正需要的刚需产品并不多。绝大多数商品和品牌并非消费者的刚需，也没有什么痛点。因此有一种说法，广告实际上就是将一些消费者并不需要的东西卖给他们。这就是为什么在营销领域经常提到将梳子卖给和尚、将冰卖给爱斯基摩人的例子。做广告的目的就是将那些非刚需产品变成消费者的梦想之物、欲望之物。要实现这一目标，我们需要研究人性。

理解消费者需求，实际上就是了解人性。市场营销并非简单地通过问卷调查来了解消费者的意见，而是需要深入探究人性并理解需求。首先，我们需要认识人性中的弱点。

人性的弱点可以分为四个方面：追求利益、好逸恶劳、喜新厌旧、争强好胜。追求利益是人的本性所在，特别是在互联网时代，人性变得更加显著。免费成为当今商业模式的一部分，利益裂变成为用户增长的重要方式。拼多多的成功就是通过激发人们的追求利益性和裂变效应。在社会上，大多数人都凭着激情和欲望生活着。一丁点的利益诱惑就足以迷惑人们，远见和理性根本不存在。好逸恶劳是指人们追求节省时间、体力、精力和减少麻烦的需求，便利甚至比利益更加重要。支付宝、微信支付之所以能够威胁传统银行，就是因为它们的便利性。美团、饿了么的外卖崛起也是因为便利。摩拜和OFO的成功源于满足了人们的便利需求。一个好的品牌不仅仅要为消费者提供便利的产品，还要创造便利的购买流程和体验，以提供良好的用户体验和高转化率。喜新厌旧是指消费者不断寻找新鲜的话题、资讯、娱乐和偶像。从博客到微博，再到微信朋友圈和公众号，以及抖音和快手等新兴内容平台的崛起。从《偶像练习生》到《创造101》，新的偶像不断涌现。每天朋友圈都会有不同的热点，但大部分的热点只能持续不超过三天。消费者今天可能全情投入于一个热点，但转眼间就会追逐下一个。因此，对于品牌来说，必须不断制造话题和关注点来刺激消费者，不断激活用户社群。否则，用户将沉寂，品牌将老化。苹果每年都会举办新品发布会，如果产品只是常规升级而没有革命性创新，就会受到疯狂吐槽。消费者已经养成了挑剔的口味，每年都期待有新的亮点。争强好胜是写进我们基因中的竞争欲望，人们总是想与他人比较。这是奢侈品和游戏行业最喜欢的策略。如今的热门游戏都有社交机制和排行榜，从开心网的偷菜到微信的飞机大战，再到王者荣耀和跳一跳，这种竞争玩法让消费者上瘾。广义来讲，商家的积分和会员系统实际上是基于点数和等级的排行榜，是个人经济实力和审美品味的比拼。你使用的信用卡是金卡、白金卡还是黑卡？你坐的是头等舱、公务舱还是经济舱？你用餐的是米其林一星、二星还是三星？诸如此类。我在很多场合都提到，如今新品牌的诞生基于两个全新的逻辑路径：一是消费升级，二是互联网与传统品类的融合跨界。大多数成功的互联网产品都利用了人性的弱点，而消费升级则更多地利用了人性的优点。

人性的优点是向上的动力。每个人都想成为理想中的自己。活着的意义就在于向上，让自己变得更好。每个人都想变得更美、更帅、更聪明、更强大、更有趣、更有魅力、更有品味。这是消费的根本动机。因此，一个好的产品应该让消费者看到自己想要成为的样子，让他们想象拥有产品之后的美好生活。消费者选择消费的内容和产品，实际上是投射了他们自我理想形象的一种投射。当谈到减肥时，我们会联想到意志力、挫败感和自我诅咒。为了减肥，你需要不断迫使自己运动，少吃饭。这确实需要很强的意志力，一旦意志力不足，无法坚持下去，随之而来的是挫败感和自我诅咒。有些人甚至会将自我诅咒的话语设置为手机壁纸或贴在床头。为什么很多人无法坚持减肥？因为当谈到减肥时，你所感受到的都是负面情绪，你没有从中获得足够的乐趣和动力，只是依赖意志力的高压来坚持，肯定会有崩溃和反弹的一天。然而，轻断食果蔬汁品牌Hey Juice并不使用减肥这个词语，它强调的是美颜、变轻盈、减脂清体，品牌的诉求是更好的自己。在推广方面，它不断邀请各种网红和模特来分享使用心得，微信推文不断告诉消费者维密超模走秀前喝什么（当然是果汁），并经常举办各种活动，让漂亮的女孩子分享照片和使用心得。

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总结起来，这个品牌卖的就是一种幻想。它让人们相信，拥有这个品牌，就能变得更瘦、更美，变成更好的自己。网红经济本质上是在卖幻想。广告业其实是娱乐业，而做品牌则是在创造梦想。因此，当你听到Hey Juice这个品牌时，你会联想到轻盈、愉悦、时尚、断舍离以及更好的自己。它与减肥是完全不同的概念。从这个角度出发，如果你想劝别人多读书，千万不要说“人丑就要多读书”。而是要表达读书让人变得更美，内心富有诗意和智慧。只有从理解人的功能性需求，到理解人性的弱点和优点，我们才能创造出具有永恒价值的产品和品牌，也才能打造出成功的品牌。