B端运营：如何寻找解决方案的人和影响决策人
B端和C端的差异在于B端消费很少是冲动型的，通常需要在产品成交时进行降价或赠品等优惠措施才能促成交易。这一过程通常由商务同事全程跟进，与运营人员的关系较小。除非产品降价活动能够吸引感兴趣的客户，否则刚接触的用户很难被打动。
在B端，运营人员获得主动权的能力不仅取决于渠道运营和活动运营，更取决于对客户的理解和内容运营。如果你能够清晰地理解这一点，那么这篇文章对你的意义就不大了。
在理解这个观点之前，首先需要梳理一下B端产品的成交逻辑。尽管不同的产品有不同的成交逻辑，但大多数B端产品都遵循以下框架，政企产品除外，因为这类产品的销售往往依赖于强大的关系资源和企业资质，而不仅仅是市场营销或宣传文案的好坏。
解决问题的人通常会自己寻找解决方案，然后向上级领导报告，公司内部进行立项，并由业务部门或采购部门决定购买哪家公司的产品。大多数情况下，解决问题的人也是产品的使用人员，只能提出建议，没有决策权。真正决定购买产品的部门在上级领导或采购部门那里。
了解了B端产品的交易流程后，可以梳理出B端运营人员可以切入的点。第一点是寻找解决方案的人；第二点是影响有决策权的采购人员的决策；第三点是影响用户的续费率。B端运营人员能够做的事情就是这些，无法像C端运营那样运用各种花式运营技巧。
在每个阶段都要理解用户的需求，了解通过什么样的内容可以影响用户的决策。
寻找解决方案的人
这一类人是产品的直接使用者，也是解决业务问题的人。其中一部分人正在寻找解决方案，另一部分人可能并不知道自己存在问题。
一些公司发展到一定阶段或者某些人员挑剔程度较高时，会出现一些问题，员工通过不断吐槽和反馈，让业务部门负责人意识到他们需要一套方案来解决目前遇到的问题。
对于一些科技公司来说，不能期望他们的技术人员能按照他们的想法解决业务问题。很可能他们自己的需求也表达不清楚，技术人员也没有时间解决问题，最终可能会开发出一些反人类的产品，谁使用都觉得不舒服。而当需要修改产品时，却找不到对应的解决人员，他们又回到自己的业务岗位上继续为其他部门做贡献。技术人员认为问题已经解决，业务人员觉得产品逻辑很傻，但现在没有解决方案，最终只能依靠第三方团队解决问题。
因为第三方服务团队是为了赚钱而服务的，他们会深入理解客户需求，基于这种理解开发客户所需的功能，或者在现有产品上进行定制化。如果客户付款较少，他们可能会通过各种手段不断忽悠，让用户觉得问题可以解决，但这种做法对于用户的续费率是一个问题。
运营人员应该做的事情
运营人员应该深入理解客户需求，并与产品相匹配。
运营人员应该是团队中最了解产品在实际应用中的人。他们不仅要知道如何使用产品，还要知道每个功能在实际场景中的应用，了解哪个功能可以解决哪个客户问题，运营人员可以充当产品的布道者。
基于这一结论，我认为普通的运营人员很难在技术类产品上做得很好。比如我在上家公司负责运营大数据类产品时，最终难以取得好成绩，其中一个主要原因就是如此。
运营人员应该与销售和售前人员一起拜访客户，深入了解客户的真实需求，而不仅仅依赖销售或售前人员带来的零散信息。
通过与客户面对面的会议交流，你对于产品的应用和客户需求会有不同的认知。不同的客户对于产品有不同的需求，我们可以在不同客户需求中挖掘出产品的共性。对用户共性需求的优先级进行排序，并进行产品迭代。
了解用户需求后，寻找适合的内容方式触达用户。运营人员在撰写内容时，必须同时考虑到寻找解决方案的人和未意识到自己存在问题的人。
在B端运营一段时间后，你会发现自己做了很多行业方案，其中有一部分用户并没有成交。这些方案并不会浪费，可以整理成行业解决方案，以此触达新的用户。
寻找解决方案的人通常有明确的目标，他们通常会通过搜索引擎寻找关键词或解决方案。他们大多数能够表达核心事件或关键字。运营人员在与客户沟通时，可以记录客户表达的重要词汇或解决方案名称，回来后进行加工，形成新的文章关键词。
可能还会有其他用户有类似需求，通过操作SEO或SEM来提升关键词排名，触达更多有此类问题的用户。
对于没有此类问题的用户，只能通过抓住问题描述的关键字，通过大范围的主动推送渠道，广撒网获取客户的有效信息。
在内容结构上也有不同的布局。对于有明确目标需求的用户，可以直接使用解决方案或解决步骤加上产品的亮点。对于没有明确目标的用户，可以采用核心痛点加上解决方案的方式获取用户。
在这个阶段，我认为运营人员应该兼具售前和运营的角色，而不仅仅是依靠内部同事带来的消息。
影响决策人
决策人通常关心两个问题：公司实力和产品价格。这可以分为价格敏感型客户和实力敏感型客户。对于不同的用户，国外产品比较单一，而国内产品则分为价格敏感型和实力敏感型两类。
最近进行行业竞品调研时发现，国外产品在大陆没有直接销售网点，对方在了解是否立项后，一旦对价格表示质疑，会推荐购买国内产品，不愿意服务小客户。而国内大型B端SaaS厂商将产品划分为小中型和中大型两类，一类针对价格敏感用户，一类针对实力敏感用户。
对不同人群的触达方式也不同。到目前为止，我认为针对价格敏感的用户，只需进行促销或降低报价即可。而针对实力敏感的客户，需要市场部门不断证明自己的实力，通过行业调查或其他方式冲击行业领先地位。无论是否真的领先，只要有商业奖项可以证明自己在行业中的领先地位。
可以将获得的奖项或在行业中的大客户写成通讯稿或文章，证明公司实力强大，以此影响其他用户的决策。
影响决策还需要一些非常规手段，在某些平台上可以做一些口碑类的内容。如果出现负面口碑内容，则需要及时压制或删除。
如果你是从事市场营销或网络营销工作的人，可能会发现B端运营方式更侧重于前端营销工作。到目前为止，在获客阶段，我也是这么认为的。我认为B端获客工作应该是售前加运营的模式。
在B端运营中也会涉及私域流量的概念，但B端私域流量和C端私域流量的玩法有很大不同。B端私域流量更注重为用户提供合适的价值，还会有竞品人员加入群组进行破坏或拉拢客户，但这种价值还有待商榷。目前我们还没有涉及B端私域流量，暂时无法评价，后续如果涉及到的话，再来撰写相关内容。
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