从“刷墙”到“刷屏”，我们都记住了这些品牌。在移动互联网迅速发展的今天，传统媒体受到了不小的冲击。但在户外广告领域，一些场景化的户外媒体仍然吸引着广告主的关注。而近年来，一种被称为“语录式广告”的形式开始流行起来。让我们来回顾一下近一年比较火的“语录式广告”：

一、一点资讯

一点资讯在2016年10月左右投放了一轮广告，包括户外媒体、报纸广告以及在新媒体上发起的#逼死强迫症的一点#话题。这次活动引发了杜蕾斯、怡宝、王老吉等百余家知名品牌的跨界营销互动。这种广告的亮点包括：1. 有趣的文案：广告文案分为两种，一种是户外投放的广告文案，引发参与感，有悬念，引用热门话题等；另一种是在新媒体上与合作品牌“气质相符”的文案。趣味文案激发用户好奇心，引发关注，从线下到线上形成自发式传播效应。2. 新颖的形式：“文案+标识”引发悬念，增强品牌记忆点，那些遮住关键字的“一点资讯LOGO”不仅让人印象深刻，而且带有强迫症似的神秘感也让用户有参与的欲望。3. 提问互动：主题文案以及下面关于该话题的“订阅频道XXX……”，吸引感兴趣的人群直接行为转化。这种巧妙的互动方式不仅能让用户了解一点资讯个性化频道订阅功能，还与产品特点结合密切。

二、网易云音乐

2017年3月，网易云音乐在杭港地铁1号线和整个江陵路地铁站投放了来自网友评论的“语录式广告”。这场关于态度的话题刷屏了，网友们的评论成为了广告的主画面，有些话写得很有力道，又能直戳泪点。这种广告的亮点包括：1. 用户成为主角：将用户评论搬上广告，每个文案下面都有标注“来自网易云音乐用户——XXX，在XXX歌曲下方的评论”，郎朗上口的文案是主画面，用户被推到前台，主题文案与歌曲与网易云音乐有着强关系，激发用户兴趣。2. 情感引爆情绪：广告选择的文案激发了用户情感共鸣，进而引发用户的参与性情绪，转化为行动。3. 使用场景得当：音乐人群的使用场景，地铁是其中一个重要场所，广告出现在地铁中，用户随手就可以选择文案中提及的那首歌。

三、知乎

2017年4月初，我们在北京的写字楼等分众广告上可以看到知乎也投放了一组广告，广告内容也是典型的“语录式广告”，以文案为主题，其内容来自知乎平台的问题。这种广告的亮点包括：1. 文案来源知乎提问：从一点资讯到网易云音乐，再到知乎，各家都有自己的内容支撑，所以玩起“语录”来都得心应手。2. 文案与场景结合：投放在电梯的广告配合“猜猜看，等电梯的都是干嘛的？”写到这里，发现知乎此次广告与一点资讯的广告惊人相似，有三个相似点：相似点1：文案呈现方式相似；相似点2：主题文字框底色都是蓝色的，与两个品牌LOGO及品牌主色调相符；相似点3：底部辅助的互动引导参与提示类似，一个是订阅XX频道，另一个是搜索XX话题。基于以上三个相似点，让人看着有点像，如果没有LOGO，有点傻傻分不清楚。我们暂且不评价几个品牌的文案好坏，以上说明的亮点也仅从投放角度考量，从这些互联网品牌热衷玩“语录式广告”，且都利用了不同的线下场景，可以看出以用户驱动广告内容、以场景为依托的投放策略、以互动为前提的内容设计成为了这些广告主的首要思考。

类似于“语录式广告”的广告形式早在农村市场就非常流行。电商们也开始在大墙上刷播这种广告，就像知乎上的广告一样。抗战时期的宣传也使用了简短、有力、押韵、朗朗上口的语录式广告，因为这种广告具有易于引发用户情感共鸣的特点，能够快速引发用户的浸入式体验。从一点资讯推出的“有趣、有料、有用、有品”的广告，到网易云音乐煽情的用户评论，再到知乎的问答式广告，以及电商们、计划生育、抗战宣传等的文案口号，都成为了这类广告营销的典范代表。

那么为什么“语录式广告”能够引起如此大的反响呢？

1. 态度鲜明：这类广告具有鲜明的态度，个性鲜明，有趣味，代表了现在年轻人的关注点，能够独树一帜；

2. 共鸣：这类广告能够挖掘热门话题，深入挖掘用户的兴奋点和共同点，文案选择大多数人感兴趣的内容，比如加班、房价、失恋等；

3. 参与：这类广告能够调动情绪，激发用户的参与度，文案与行为转化相互联系。

那么如何制作一则成功的“语录式广告”呢？

1. 差异突围：注重广告创意的差异化，可以从投放时间、投放渠道、文案创意、视觉设计等多个维度寻求差异。例如，一点资讯使用了“4个标签+遮盖关键文字”等创意方式，网易云音乐则使用了用户评论的文案。

2. 场景营销：在不同的线下场景中投放广告，可以结合周边特点进行投放。虽然线下玩法的效果相对较弱，但可以通过二维码等方式进行弥补。

3. 整合营销：目前，通过整合营销的方式来放大影响已成为趋势。例如，网易云音乐在地铁中投放广告引发刷屏话题，一点资讯通过线下广告引发百余家知名品牌的联合互动刷屏。从“刷墙”到“刷屏”，我们记住了这些品牌，也许你没有记住所有的文案，但可能有某一句曾经触动过你。