流量对于现代企业来说至关重要，它代表着获得客户（用户）的机会。随着互联网商业的兴起，可供选择的流量渠道也呈指数级增长，因此，流量变得更加难以掌控，让人无从下手。

无论我们是否涉及流量相关的工作，我们都会遇到以下问题：

• 流量过多，选择困难，实施复杂；

• 与流量提供方商谈时，难以分辨好坏；

• 流量价格高昂，砍价困难；

• 获取的流量用户质量低，活跃度和粘性不高。这些问题令人头疼，不仅导致工作无法顺利进行，也缺乏成就感。更重要的是，如果业绩不好，老板会不满意，甚至可能失去工作。那么，我们应该如何解决这些问题呢？答案就在于重新思考：什么才是流量的本质？是否存在更有效的流量运营策略？接下来，我将为你提供一个有效且简单的解决方案。

国内常见的流量渠道有：

• 线上付费流量：搜索引擎（百度、360、搜狗）、大型电商平台（淘宝、京东、亚马逊）、APP应用市场、精准推荐类产品、网盟、四大门户网站、导航网站等等；

• 线上免费流量：各类社交平台（公众号、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脉脉、喜马拉雅FM、秒拍、优酷、爱奇艺、各类直播平台）、评测类网站、各行业媒体、社会化营销传播、微信群、QQ群、各类论坛等等；

• 线下流量：地铁、报纸、公交站牌、楼宇广告、机场、动车、电视节目、体育赛事赞助、小区物业、高校、书刊杂志等等；

• 其他流量：明星代言、互推类APP产品、与其他同类用户的成熟型APP合作换量、自媒体互推等等。

我们平时常常简单地将流量理解为获取人气和关注度的渠道。这样的理解虽然简单直观，但在实际运营中却发现其实用价值有限。它无法有效指导运营工作的开展，也无法提升运营资源的投入产出比。作为运营人员，我们知道运营工作有很多选择，因此必须优先选择并投入高性价比的运营策略。然而，这种对流量的理解并没有给我们带来什么启示，无法告诉我们哪种流量是最好的、性价比最高的。最近，一个运营朋友向我请教推广问题，他问我百度搜索竞价、粉丝通和地铁广告，哪个推广效果最好？我回答他这个问题比较复杂，需要根据产品特性、用户特点、公司资源和运营战略来确定。然而，他却说没关系，公司有钱，只要告诉他哪个渠道流量大、用户增长快就行了。从他的问题可以看出，他对流量的理解已经简化为两个小变量：人气的大小和费用的高低。这种理解方式并不足以胜任运营岗位。就像一个历史学家如果只从统治阶级的视角解读历史，那样的视野是非常狭隘的，甚至会强化对权力和暴力的崇拜。相反，当历史学家能够从经济、社会、文化甚至物种演化的角度解读历史，将复杂的历史拆解、整合，以简明的方式看待大历史格局，才能给人类的未来发展提供深远的指导。事实上，一个人在某个领域的专业程度和能力，往往取决于他对该领域核心概念的理解程度。那么，流量的本质到底是什么？在运营实践中如何应用？要深入理解一个事物，不能只看表面，而应该抓住内在的逻辑。就像流量，如果我们只从表面、狭义的角度看，它就是各种推广渠道，零散而难以评估。但如果我们从流量的接受者——用户的角度思考，一切就完全不同了。

我们掌握好流量的前提：流量的内在特征

让我们先从个体用户的微观视角看看流量到底意味着什么。场景一：你需要一个美图APP，这个产品简单，风险较低，于是你在应用商店上随便下载了一个评价较高的APP（应用商店就是流量主）。场景二：你想下载一个理财类APP，对安全性要求较高，于是你先咨询了几个用过理财产品的朋友，让他们推荐几个，然后再在应用商店下载（在这种情况下，你的朋友们才是某个理财产品的真正流量主，而不是应用商店）。场景三：你想买一本与运营相关的书，但不知道哪本好，刚好在朋友圈看到一个运营专家推荐的书单，于是你在百度上找到购书地址，然后下单购买（在这种情况下，对于书的选择，运营专家才是流量主，而对于购书渠道，百度搜索才是流量主）。场景四：你最近工作不顺利，在地铁广告中看到某个招聘公司的广告文案“工作占据了你人生的70%，你要在不开心中度过吗”，于是你马上下载该APP寻找新的工作机会（这时候，地铁广告才是流量主，而你的需求是被动唤醒的）。

通过以上场景，我们可以看出，流量的意义在于用户的需求。用户在面对不同的需求时，会选择不同的流量渠道。因此，我们在运营中要深入理解流量的内在特征，才能更好地掌握流量。

事实上，有很多用户都以类似的方式选择产品。现在让我们换个角度思考一下，当我们将这成千上万的个体集合在一起时，对于"流量"的理解是否会有所不同呢？确实，一旦我们从用户的整体视角看待，就能够洞察到流量的四个关键特征：### 特征一：流量的范畴超越人气渠道，例如用户口碑。将其视为整体时，它是非常有价值的流量，但大多数企业从来没有用“流量”的思维来看待它。切忌狭隘地将流量等同于渠道，这就好比看到一台显示器就以为是电脑一样。### 特征二：流量是一个"相对"的概念，它必须与特定的产品联动才具有意义。例如对于"书"这个产品，关键流量主是KOL用户，但对于简单免费的APP产品，应用商店的流量更有价值。当我们谈论流量时，请务必默认同步关联"产品"。### 特征三：流量与用户的决策行为紧密相关。例如对于高决策成本的理财产品，用户更相信朋友（理财产品的老用户），也就是说老用户才是关键流量；但对于决策成本很低的商品，比如买瓶可口可乐，可能你在公交站牌看到广告突然就刺激买了，此时公交广告的流量权重更大。### 特征四：流量具备"路径完整性"，唯有流量路径终点才是赢家。这种情况在电商中比较常见：例如有个用户想买台单反相机，跑到苏宁实体店里各种测试，导购百般殷勤、耐心给出各种专业建议，用户很满意，最后果断在京东下单……这种情况每天都在换着不同剧本上演。又例如你去平安银行办业务，对方向你推荐平安证券，你第一次意识到该进军股市了，于是上网了解了各家证券公司，最后在招商证券开户……最后这一点往往杀人不见血，很多于此处失利的企业可能还没想清楚自己究竟花了多少推广费用给他人做嫁衣。综上所述，对于有效开展运营工作而言：抛开产品、用户决策谈流量都是耍流氓。请注意，对于特定产品，是用户选择（相信）某个载体（的信息）而使之成为流量，而不是作为运营者的你选择购买某"流量"，并寄希望于"转化率"，要知道，很多时候，有一种转化率叫"失效"。这是两个完全不同的思考出发点。## 化繁为简：归纳为四大类流量根据以上的"流量观"，我们可以轻松识别出如何从众多的流量中选择最合适的投放方式，针对特定的产品。接下来，我们将主流产品的各类流量归纳为四大类。为了方便阐述，我们姑且给这四种流量进行命名，并使用相同层级的标题（#个数）。1. 高权重主动流量：指用户主动获取某些资讯并非常信任该信息源的流量，对用户决策影响很大。例如老用户推荐。2. 低权重主动流量：同样是用户主动获取，但对用户决策影响较小的流量，也可以理解为辅助决策流量。例如百度搜索。3. 可选被动流量：这是互联网特有的流量，指用户在决策过程中被动获得的一些其他"可选项"，最典型的是淘宝推荐、内容精准推送。4. 唤醒被动流量：指用户并无显性需求，但接触到特定信息后突然被唤醒了某些隐性需求，进而产生决策行为的流量，例如地铁广告。为了更好地理解上述四类流量，我们以"用户的主动性"作为横轴，以"对用户的决策影响权重"作为纵轴，可以画出上述四类流量的分布图（见下图）。上图中圆圈的大小可以粗略理解为该流量通常所覆盖的人群。可以看到，第一类流量的人数虽然较少，但都非常有价值，而二、三、四类流量则充满了不确定性（对用户决策很可能没有影响甚至是负面影响）。接下来，我们将详细阐述这四大类流量的适用情况及各自的运营策略，这样在运营和推广各类产品时，我们就能够游刃有余地应对了。### 第一类流量：高权重主动流量最典型的第一类流量主要有：老用户口碑传播、权威垂直论坛（如豆瓣、汽车之家）、KOL（部分）认知心理学的研究结论证实，绝大部分时候，人们的决策行为都不是纯理性的，尤其是在信息不对称的情况下。影响人们决策的最主要因素是"信息的可得性"和"信息是否有代表性"。这意味着，对于绝大部分非标准化、高决策成本的产品（商品），如果身边的朋友使用过该产品或者关键意见领袖推荐过，那么它极有可能成为用户决策时的首选项。即使后来用户从其他渠道获得更多备选项，却无从下手时，最终也有很大的概率依然会遵从最初的决策。因此，如果你运营的产品属于非标准化或高决策成本的产品，请重点运营第一类流量。典型的产品包括： 高决策成本的产品，如理财APP、医疗品、婴幼儿商品、隐私相关产品、高端数码产品、房子、车等 非标准化服务或商品，如教育培训、医护服务、家庭服务、知识类商品、个人口味偏好类商品等（如书、茶、酒）

注意：如果你经营的是一个渠道类产品，如淘宝店、电商平台或连锁店等，那么这不属于第一类流量的范畴。这意味着无法确定用户最终会在哪里下单。然而，我们将在后面的例子中看到，第一类流量在许多情况下都是运营的重中之重。遗憾的是，现实中这类流量却被忽视得最彻底。例如，重视增量用户却不重视存量用户，过度推广而服务不足。这完全轻视了老用户流量的价值。就好比传统企业天天嚷着“客户是上帝”，却从未真正重视过公司内部的售后服务岗位。经营“用户流量”的核心原则不是让用户帮你提升产品的存在感，而是反过来，在用户心智中创造好感。只有好感才能让用户主动推荐你的产品，从而形成“流量”。因此，如果我们经营的是一款“高决策成本”的产品，并且该产品已经拥有一定数量的存量用户，那么我们应该重视经营“老用户流量”，并提供相应的资源支持。例如，我们可以将用户满意度作为运营的关键绩效指标之一，将运营资源倾斜向用户服务类岗位，为员工提供必要的权限，并制定具体的激励措施。只有将员工服务做到位，才能真正满足用户的需求。此外，我们还可以定期组织用户活动，以保持与用户之间的情感纽带。但需要注意的是，避免无事私聊骚扰用户，有些运营人员以为与用户聊天就是建立情感，实际上这是非常有害的。我们熟悉的海底捞和早期的小米就采取了类似的“老用户流量”经营策略，并取得了惊人的业绩。

第二类流量：低权重主动流量

第二类流量指的是当用户有特定需求时，他们会主动通过搜索渠道进行搜索的流量。最典型的第二类流量包括各大搜索引擎（如百度）、各大应用商店和大型电商平台等。有两种情况下，用户会使用第二类流量。第一种情况是用户通过第一类流量获取到关键的决策信息后，继续通过第二类流量搜索决策支持信息，或者直接通过该渠道进行下载或下单。需要注意的是，对于互联网产品或品牌商、独一无二商品的供应商来说，投入大量资金进行第二类流量建设是不值得的（应将大量资金投放到第一类流量建设上）；但对于渠道类产品或其他非“唯一”服务（如证券商、通讯运营商、兰州拉面等），第二类流量就是必须重点控制的，否则容易出现为他人做嫁衣的情况。第二种情况是当用户的目标产品（商品）较为小众或高度专业化，身边很少有人使用的情况下。例如，用户负责为公司选购一款企业级管理软件，这时大多数情况下只能求助于百度或其他管理软件论坛、知乎等垂直资讯内容平台；又或者，当用户的目标是一个具有高度隐私性的产品时，例如需要治疗“习惯性说谎的特效药”；或者当用户的目标是一个高度信息不对称的产品时，如医疗、医药、房地产等。在第二种情况下，即当第一类流量失去效力或影响范围很小时，第二类流量就成为了争夺的焦点。如果你正在经营符合第二种情况（小众化、高度专业、信息不对称、个人隐私性）的产品，请务必将“第二类流量”作为核心的经营目标。我们可以回顾一下之前“莆田系”在百度投入大量广告份额的原因，就能理解这一点。

第三类流量：可选被动流量

第三类流量与我们熟知的“大数据”密切相关。它通常是基于我们在互联网上的行为轨迹（如搜索过某产品、与朋友聊过某商品）来预测我们的需求，并在所有可以进行推荐的渠道上进行推荐。因此，这类流量被称为“被动”，因为我们并不是主动在这类流量上接触目标产品。它被称为“可选”是因为它推荐的产品或商品通常出现在我们决策是否选择某产品的路径上，相当于增加了可选项。典型的第三类流量包括各大知名社交和内容型应用程序的精准推送以及电商平台的关联推送。在我个人的观点中，第三类流量是有些尴尬的，因为根据目前的预测精准度，它只有三种情况：1. 精准但滞后（即用户已经完成决策，比如之前搜索了一本书，已经下单，但此时亚马逊才出现“猜你喜欢”）；2. 精准且没有滞后；3. 不精准。在这三种情况中，只有第二种情况的流量对我们的运营方具有实质价值。毕竟，在滞后或不精准的情况下，这些信息只会被用户直接忽略。那么，第三类流量是否“价值低、性价比低，尽量不采用”呢？未必。我在这类流量的命名中强调了“可选”两个字，是要传达一个隐喻：当你的产品或商品在功能、性能、服务或价格方面与竞品有差异化优势，尤其在产品决策时间较长的情况下，第三类流量有可能成为流量转化的关键点，反而会让大规模推广第二类流量的竞品公司“赔了夫人又折兵”。举个例子，我曾经经营过一款企业级服务产品，因为主打“永久免费”（当时主流竞品还是收费），所以仅通过某平台进行精准推送就获得了非常高的投入产出比（最初搜索竞品的客户最终选择了我们）。

流量的四种类型

唤醒被动流量是一种流量，它几乎完全融入了用户的日常生活中。比如，在上班的路上，人们会刷朋友圈、访问新闻网站或者进行娱乐活动。这些活动中所接触到的流量虽然很大，但并不知道用户的准确需求。然而，它们有可能唤醒用户的某些欲望，比如在夏日看到公交站的可口可乐广告后产生购买行为。因此，我将这类流量称为"唤醒被动流量"。这种流量的典型代表有地铁、公交、朋友圈广告、KOL、内容软广、活动软广、会员群发等。

从流量的表象来看，第四类流量所接触的用户似乎非常多。然而，我们真正关心的是有效流量。从这个角度来看，前两类流量的有效值接近100%（因为用户有直接需求会主动搜索），而第三类流量除了不精准的那部分用户外，也有近50%的有效比例。然而，第四类流量的有效比例通常远低于50%。例如，在某高新园区地铁口的招聘广告中，虽然有很多白领人群，但有跳槽需求的用户数量即使再多也不会超过10%。又例如，在朋友圈广告中，我有时会看到洗发水、企业级软件、豪车等广告，虽然能产生一定的品牌曝光价值，但最终转化为有效流量的比例非常低。

对于第四类流量，我们该如何发挥它的价值呢？我认为，只有当下述三个条件同时成立时，唤醒被动流量才能发挥其强大作用：

• 条件一：运营的产品（商品）是大众化的。对于小众化产品来说，流量的用户密度非常低，有效流量的成本非常高，得不偿失。

• 条件二：运营的是低决策成本的产品（商品）。对于高决策成本的产品，如房地产、海外留学、高端数码产品、理财产品等，用户不可能快速决策，此时仅仅是流量入口，很容易产生转化效果不佳的情况。

• 条件三：广告文案水平高。第四类流量的用户需求大多不是主动产生的，而是在接触到特定文案后被唤醒的。此外，这类流量的用户注意力往往比较涣散，很少会认真留意地铁、报刊杂志、朋友圈的广告。因此，能否充分利用好第四类流量也非常考验团队的文案功底。

下面是对以上四类流量的特征及适用情况的总结：

| 类型 | 特征 | 适用情况 |

| ---- | ---- | -------- |

| 主动流量（高权重） | 用户有直接需求，主动搜索 | 效果明显，但基数小 |

| 主动流量（低权重） | 用户有直接需求，但不精准 | 价格高，性价比低 |

| 唤醒被动流量 | 用户无直接需求，但被唤醒潜在欲望 | 基数大，价格相对低廉 |

| 被动流量 | 用户无直接需求，无欲望唤醒 | 不合适 |

四类流量的应用策略及案例

基于对四类流量的认知，当老板让我们去做流量时，我们应该从以下正确的角度思考：

1. 了解产品的特点，判断产品是否大众化，用户决策成本是否低。

2. 确定用户使用产品的情况及需求，考虑他们会主动去哪里寻找产品。

3. 找出除了主动流量之外，还能接触到用户的地方。

4. 分析团队的资源优势。

5. 根据以上分析，选择合适的流量策略。

下面举几个例子来说明正确制定流量策略的姿态：

产品一：某健康知识类公众号

1. 产品特点：免费的专业健康知识内容。

2. 用户情况及需求：比如，听到加班猝死的消息。

3. 用户主动去哪里寻找：百度、知乎等，但信任度不高，会让朋友推荐，但推荐较少。

4. 其他接触用户的途径：医院、诊所、医疗类刊物、医疗预约网、大医院周边、其他健康类公众号、朋友圈、健康类APP、加班重灾区写字楼等。

5. 资源优势：团队拥有专业的医疗知识，与部分健康刊物有良好关系。

6. 流量策略：首先考虑唤醒型流量（基数大，价格相对低廉），其次是高权重主动流量，不适合选择低权重主动流量和被动流量。

产品二：某理财APP

1. 产品特点：用户将大量资金投入其中，需要高度信任。

2. 用户情况及需求：工作后、买房前。

3. 用户主动去哪里寻找：主要由朋友推荐。

4. 其他接触用户的途径：白领办公区域及周边、各类财经媒体、银行证券营业点等。

5. 资源优势：资金雄厚，理财利率较高。

6. 流量策略：优先考虑高权重主动流量（运营老用户，推荐让利等），其次是唤醒型流量（塑造品牌效应），可选被动流量（抢竞品流量），不适合选择低权重主动流量。

通过以上例子，我们可以看到，制定流量策略需要考虑产品特点、用户需求、用户寻找产品的途径以及团队的资源优势。只有在充分分析的基础上，选择适合的流量策略，才能提高流量的转化效果。

产品三：某高性价比手机品牌商

该手机品牌是一种低频较高消费的数码产品，用户在购买决策上需要付出较高的成本。用户通常在淘汰旧手机或苹果发布会后才会主动寻找新手机。他们通常通过各类数码测评网站、朋友推荐以及搜索引擎来获取购买信息。此外，潜在用户还可以在白领办公区域及周边、各类财经媒体和银行证券营业点等地接触到该手机品牌。该品牌具有高性价比的优势，并且拥有强大的运营服务团队支持。鉴于其极高的竞争优势，应优先考虑利用竞品的流量，同时也可以通过积极的品牌推广和用户口碑来吸引用户。如果资金有限，可以暂时不考虑其他流量渠道。

产品四：某企业信息化产品

该企业信息化产品属于2B市场，存在信息不对称且高度专业化的特点。在企业管理需要的时候，特别是业务扩张阶段，企业会主动寻找该产品。他们主要通过百度等搜索引擎来寻找相关信息，因为其他渠道很难找到。此外，投融资平台和私董培训课等地也是接触潜在用户的场所。该产品没有特别的资源优势。基于这些特点，推广时应优先考虑低权重的主动流量，通过流量入口和精准覆盖来吸引用户。此外，也可以考虑唤醒型流量和可选的被动流量。高权重的主动流量并不适用于该产品。

总结

在实际推广中，我们需要考虑更多的因素，例如产品生命周期、市场战略和组织内部的适应性等。然而，最重要的是我们要有一个多维度的流量观，并以正确的方式理解流量的内在逻辑。只有这样，我们才能真正驾驭流量，将其转化为有效的营销策略。流量不仅仅是一个孤立的概念，它必须与产品紧密结合才能发挥意义。流量与用户的决策行为密切相关，而且流量的概念超出了渠道的范畴。最重要的是，流量必须具备路径完整性，只有流量路径的终点才能取得成功。通过正确的理解和运用流量，我们作为运营人员的价值才能得以体现。