信息流广告的发展与挑战
中国互联网广告市场现处于成熟期。其中，信息流广告已经成为网络广告市场增长最快的板块。信息流广告指的是出现在社交媒体用户好友动态、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。根据艾瑞咨询的数据，2020年中国网络广告市场规模达到7666亿元，同比增长率为18.6%。电商广告和信息流广告的市场份额持续上升，分别占据了前两大广告形式的市场份额，分别为39.9%和32.9%。根据企业公开财报、行业访谈以及艾瑞统计预测模型估算，到2023年，信息流广告市场份额将超过电商广告，成为网络广告市场的主导形式。
信息流广告是如何发展起来的呢？它有哪些优势，使其能够在广大消费者和众多广告主中受到青睐，成为新时代广告营销的必备选择呢？与此同时，信息流广告的快速发展，对营销市场和公众社会生活会带来哪些变化和挑战呢？本文将带你一探究竟。
信息流广告的起源可以追溯到2006年，当时Facebook首次推出了这种广告形式。2012年，新浪微博将信息流广告引入中国。随后几年，腾讯、字节跳动等互联网企业也纷纷推出了信息流广告。随着中国原生广告形式和内容的日益丰富，信息流广告进入了高速发展阶段，并与社交、搜索、视频等渠道和形式结合。2016年，360推出了PC端的信息流广告，使得信息流广告进入了大爆发阶段。目前，信息流广告仍在高速发展中，它已经不再局限于移动端和社交媒体平台，PC端的各类垂直应用平台（如浏览器、搜索、应用下载等）的信息流商业化价值也逐渐显现。根据统计数据，我国信息流广告市场交易规模总体呈逐年增长态势，2019年交易规模接近1815.6亿元。
与传统的纯曝光展示广告相比，信息流广告在内容形式和底层技术运用上独具特色。它是原生广告（Native Advertising）的重要形式之一，即广告形式与内容载体一致，是穿插在内容中的软性广告，广告本身就是内容的一部分，用户体验感好。
从底层技术的角度来看，信息流广告充分利用了个性化推荐引擎，根据不同用户的个性画像，使得每个人都可以看到不同的广告，广告具有千人千面的特点。物联网等人工智能技术的发展驱动了数字营销产业的快速发展，使营销变得更加个性化和场景化。大数据这一方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告。而信息流广告正是充分利用了个性化推荐引擎，根据不同用户的个性画像，使得广告具有千人千面的特点。
信息流广告的兴起是时代的选择。它的快速发展反映了用户生活方式加快、广告主核心诉求变化和互联网商业逻辑的渗透。在传统媒体时代，内容生产者决定用户可看的内容。在网络媒体时代，用户开始按需搜索资讯，追求更权威、便捷的获取信息方式。而在移动媒体时代，用户对内容追求个性化和效率化，形成了内容资讯主动寻找用户的信息获取方式。用户的思维方式变得短频快，注重信息获取的效率和快捷性。媒介触点变得分散，优质内容更容易赢得用户的注意力。消费行为变得日常随性，购买行为更多出于即时的兴趣而非紧急的需要。这种用户生活方式的变化促使了信息流广告的兴起。
总的来说，信息流广告作为网络广告市场中增长最快的板块，具有独特的优势和发展潜力。它将继续在广告营销中发挥重要作用，对营销市场和公众社会生活带来新的变化和挑战。
来源：巨量大学《信息流营销趋势解读纵览》：用户对营销环境的影响和改变为了使得优质的内容有效触达目标受众，激发用户的潜在消费行为，发挥内容的最大价值，一个个性化的、精准的推荐引擎系统是时代发展的必然需求。
广告主追求品效合一，推广精细化运营
“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。” ——约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)这句被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”的至理名言，反映出广告效果量化始终是萦绕在广告主心中的核心诉求之一。在媒体流量的分散、营销场景的多样的环境下，TOP君观察到，“广告费去哪里了”、“用户排斥，效果不好”、“投放效率低”是各广告主在进行营销策划时，急需解决的三大痛点。互联网时代，每一个用户在虚拟世界中，都以“标签”存在。用户在互联网上所有的行为，都会被记录、被分析，最终转化成一个个特征标签。这些多维度的标记，构成了我们在网络世界中一个“精准”的虚拟人格，被应用到广告投放等商业活动中。在信息流广告投放中，广告主可利用人群DMP等投放工具，实现精准定向，定向投放，并获得细致的数据反馈，较好地解答“广告谁看了”、“转化效果怎么样”的疑惑。相比于大曝光式地展示广告，有数据、有反馈的效果信息流广告会让广告主“花钱更安心”。除此以外，用户抱着娱乐消遣的心态刷手机时，对好看、好玩的优质内容的追求，会降低了用户对传统硬广的容忍度。相比之下，原生、隐蔽的广告形式能大大提高用户对品牌的好感度，促成营销转化。另一方面，随着市场竞争愈加激烈，流量越来越贵，广告主在优化预算的同时追求营销效率，因此，公开公平的竞价系统、自动化的广告投放平台，受到更多广告主的青睐。信息流广告运用大数据技术，基于用户多重标签，将用户偏好与品牌进行匹配投放，并将广告融入信息流咨询中，智能化的推送，很好地满足广告主对营销效益和科学性的追求。
互联网公司本质是广告公司
“互联网的本质是媒体，媒体的主要商业模式是广告。”—— 梁丽丽《程序化广告》根据2021年Q2最新的国内互联网公司广告营收数据可以发现，排名前10位的互联网公司，广告营收占总收入占比超过30%的公司有6家。例如，百度依靠搜索广告、腾讯依靠社交广告、阿里依靠商品推广。不难发现，广告营收是支撑中国互联网公司崛起最重要的燃料。
从互联网公司的盈利模式上来看，广告业务确实是成本最低、商业化价值最大的一门“划算”生意。当积累了稳定日活后，自然会考虑流量变现。近年来，各大互联网公司纷纷发挥自身的流量优势和算法优势，入局数字营销行业，不断迭代、优化商业广告产品，以发挥平台流量最大的商业价值。内容平台优质的内容生态，是原生信息流广告生长的沃土。更重要的是，随着用户花在移动互联网上的时间越来越长，释放了大量广告库存。而信息流广告可以即时地穿插在平台原生内容中，插入的时机和频率可以根据具体的场景进行动态调整，不受广告位的限制。互联网广告，从此具有了程序化与无限性的特征。业内许多广告从业者认为，AI的应用，是广告行业一次伟大的“革命”。信息流广告，成为中国互联网公司商业化进程中最重要的产品之一。
信息流广告面临的“囚徒困境”
原生广告自诞生以来就同时面临着赞美和非议。有人认为，原生广告的出现足以拯救困境重重的广告行业，是营销模式的创新；也有人认为，原生广告本身就是罪恶的，可以称之为“浮士德契约”，即为了获取某种便利，而不得不让渡部分个人隐私。除此以外，由于媒体以及代理商加大了对视频广告的投入，降低了广告素材的制作成本，一些低俗、低质广告内容频频出现，不仅影响了用户体验，更对内容生态产生了负面影响。
精准推荐与隐私侵犯间的博弈
针对不同人群、精准地个性化推荐，是信息流广告的核心。这不仅对媒体平台的算法技术提出要求，更重要的前提是，平台要收集足够详细的用户数据，获得精准的用户画像。在进行用户画像并将用户画像提供给广告投放方的过程中，用户必然面临着隐私被侵犯的潜在风险。以短视频平台为例，对下沉市场和中老年用户群体的开拓，是短视频平台成功的重要法宝。往往这些用户群体的隐私保护意识和能力往往较弱，性别、年龄、地址、收入等个人隐私极易被侵犯。当用户对自己的信息安全处于怀疑、恐惧的心境下，必然对信息流广告的好感度和信任感会降低，出现个性化推荐回避的现象。另外，当用户处在互联网环境中，由于各头部互联网公司存在投资关系，各平台间数据互通共享。同时，站内授权协议晦涩冗长，绝大多数用户并不会仔细阅读、了解该媒体是如何抓取自己的行为和隐私的。处在隐私大量暴露的网络环境中，用户仿佛是一个“透明人”，往往在无意间暴露了自己的一切行为习惯、爱好、生活轨迹、交友信息等隐私。
然而，一切并非毫无秩序。中国第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议于今年8月20日通过了《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称“个人信息保护法”），并于昨日（11月1日）开始正式实施。根据该法规，以下规定被明确提出：
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通过自动化决策方式向个人发送信息推送和商业营销时，必须提供不针对个人特征的选项或便捷的拒绝方式。
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处理生物识别、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等敏感个人信息时，必须获得个人的单独同意。
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对于违法处理个人信息的应用程序，责令暂停或终止提供服务。
据报道，在“个人信息保护法”正式通过之前，多个政府机构和官方媒体已经开始关注信息流广告隐私泄露的问题，并进行了一定程度的整改。因此，如何在商业信息自由传播与消费者权益、社会公共利益之间保持某种微妙的平衡，成为信息流广告发展过程中必须解决的难题。
- 同质、低俗广告对内容生态的危害
短视频信息流广告迅速发展，市场对短视频内容的需求量激增。大量MCN机构涌入市场，一方面激发了市场的活力，另一方面，这种模式也存在一些结构性问题。MCN模式是一种分工模式，通过专业化运作和资本支持，将短视频按照特定结构进行拆分、重组，以保证高效率、高质量的内容输出。然而，这种流水线式的生产流程不可避免地存在规模化生产的局限性。例如，脚本结构固定化、内容缺乏独特性和亮点等问题。更糟糕的是，目前市场上仍有一些MCN模式生产的无良媒体机构，只追求数量而不注重质量，导致内容趋同。同时，各大媒体对程序化创意和视频剪辑工具的投入增加，广告素材制作成本大大降低。然而，由此带来的问题是内容制作粗糙、侵犯版权、语言低俗化等。这意味着大量制作粗糙的视频涌入市场，不仅违背了Z时代用户追求个性和创新的属性，还会对媒体生态的健康度产生长期影响。此外，互联网公司迅速扩张，互联网广告市场迅速膨胀，但相关规则和法律的建立仍处于起步阶段，广告虚假宣传、商品/服务不符合实际等问题仍然存在。
告别野蛮生长的互联网时代
中国庞大的人口基数和快速普及的互联网为持续十数年的流量井喷做出了贡献，创造了世界范围内的“现象级市场”——中国互联网行业。新兴互联网广告如信息流广告加速了流量变现，为中国互联网企业快速扩展提供了物质基础。文化娱乐、消费生活、金融支付等领域的许多细分赛道经历了从百花齐放到巨头垄断的变迁，互联网上半场的竞争基本定型。然而，最近国内头部互联网企业纷纷宣布大规模裁员、缩减业务规模，也说明高速发展背后存在着隐性问题，如人口红利耗尽、流量运营低效、行业竞争激烈等。中国互联网行业野蛮生长的时代正在逐渐结束。作为互联网企业的命脉和引擎，互联网广告产业也必须紧跟时代，逐渐规划化、体系化，创造更大的商业价值和社会价值。
行业自律和相关法规两手抓
为了规范互联网广告，公共规制机构、行业协会和消费者都应该发挥各自的作用，相互促进，形成一种平衡的局面。一方面，互联网平台可以建立公开透明的用户反馈机制，让用户参与到行业监督和规则制定中，实现“一人举报保护万人利益”的模式在网络世界同样适用。另一方面，行业协会可以深入调研，收集各广告平台的投放数据，制定一套具有普适性的行业准入和审核门槛。同时，行业协会还应保持对市场的敏感度，及时调整规则，在确保行业健康运行的前提下，最大限度地激发市场活力。
把握广告的本质，创造有价值的内容
广告的核心竞争力仍然在于创意，好的创意源于人们对世界的洞察。虽然程序化广告和程序化创意在一定程度上解放了广告人的双手，提高了内容制作的效率，但在内容为王的时代，人在内容创作中仍然具有无可替代的价值，因为技术的发展是有限的，而对人性的挖掘则是无穷无尽的。
正如创意人东东枪在《文案的基本修养》中所提到的，洞察是广告、创意行业最重要的秘密武器，它是说服力、感染力和传播力的源头。洞察的存在能够让人们相信、喜欢并参与其中，它可能存在于表达和认知之间，不能被发明，只能被发现。因此，技术的使命是提高效率，而人的使命在于创造。
参考资料：
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艾瑞咨询：《2021互联网行业挑战与机遇白皮书》
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艾瑞咨询：《中国信息流潜力市场展望报告》
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邵海，原生广告的法律规制[J]. 法商研究，Vol.38 No.2（2021）
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马雅暄，MCN模式下短视频信息流广告脚本的程式化研究新媒体研究[J]. 新媒体研究，2020年第23期
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刘慧洁，“今日头条”视频信息流广告投放问题研究[J]. 媒介经营，2021年第5期
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