构建渠道适用的文案写作方法论
本文介绍的文案写作方法是为了帮助渠道推广而设计的,希望能够给大家带来一些启发。
很多刚入门的文案写手可能会遇到一个难题。他们想要避免写出自我陶醉的文案,所以阅读了很多实用的技巧。但在实际运用中,他们仍然遇到了相当大的困难,因为建立一个文案写作方法需要花费很长时间去适应。文案写作的基本思维方式是:目标-受众-产品卖点-渠道-文案-反馈。不同人对这种思维方式的运用可能有所不同,但大致如此。本文的目的是说明如何根据不同的渠道,快速学习并撰写适合该渠道受众的文案。我们可以将互联网上的文案分为以下类型:说说、介绍文(活动、课程、人物等)、海报、信息流文案、专题导购、APP、文章。为了便于理解,我以信息流文案为例,说明如何从零开始建立自己的写作方法论。
用最简单直接的方法建立自己的方法论
建立自己的文案写作方法论,最简单直接的方法就是通过大量的收集和练习。很多新手对于大量的收集和练习并没有什么概念。举个例子,小马宋在一年半的时间里连升三级,他培养文案能力的方法就是做了两件事:1. 抄写了过去十年的优秀文案;2. 收集了好的创意。后来小马宋把广告档案中的优秀内容整理成了PPT,总共有两万个作品,并且按类别分类整理了这些作品。很多人在文案写作的道路上一直无法从新手进阶,不是因为天赋差,而是因为懒惰。对于他们来说,抄写两万个作品和过去十年的优秀文案太难了。那么,有没有什么办法可以简化这个过程呢?下面的内容会给你一些启发。
大量的收集和整理
很多人可能会被小马宋收集了两万个广告案例吓到。但是现在通过各种互联网工具,我们可以大大减少收集案例的时间。建议大家学会使用爬虫软件和按键精灵这两个工具,它们可以大大减少收集案例的难度。至于使用哪个傻瓜式爬虫软件避免广告嫌疑的问题,请自行搜索。以今日头条为例,如果我想了解最近搞笑类的文章标题是如何写的,我可以使用爬虫软件,在几分钟内将标题爬取整理成表格。同样的,对于微信公众号,我们也可以短时间内大量爬取排名靠前的文章标题来学习。通过大量的收集、分类和对比评论量,我们可以在短时间内整理出一份受读者喜欢的标题写作模板。然后我们可以在模板的基础上不断细化。
对于信息流文案,我简单引用了别人总结的七个模板:
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通知用户:让广告更像是提供给用户一个有用的通知。比如:《注意:手机就能查社保啦!还可以把余额转给家人》
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描述用户:人们总是关心与自己相关的信息。所以可以直接描述定向的用户或者与目标用户类似的故事。比如:《单身,城市户口,收入稳定,如何找个配得上我的女朋友》
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引出疑问:比如《算下在杭州毛培到精装修一共要花多少钱?》
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制造稀缺:可以是限制时间、地点或特定人群。比如《上班族注意了,2016最后一次500强企业急招》
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道出秘闻:比如《航空公司没有告诉你,在这订机票这么便宜,低至一折起》
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对比过去:将用户使用产品后的状态与用户使用产品前的状态进行对比。比如《专柜里看了好多次舍不得买,在这里一折起。》
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提示变化:文案中包含用户关心的一些变化信息,用户就更有可能关注你。比如《钱越来越像纸,普通工薪阶层如何理财?》
但不要以为掌握了这七个模板就万事大吉了。很多浅尝辄止的新手会简单地套用这些模板,然后觉得自己什么都会了。而事实上,一个技能的打磨需要不断加深对细节的理解。以“引出疑问”这个模板为例,什么样的事情会引起用户的注意并产生疑问呢?当然,不同的目标用户对这个问题的反应会有很大的不同。下面我只是举了一些比较泛化的例子:
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引出疑问之冲突:可以是对规则、权利、压力的对抗。比如夫妻之间的《老婆,我错了,我再也不想跪方便面了》,男女朋友的《男女之间最不能原谅的三种行为(最后一个真的罪不可赦)》,婆媳的《婆媳关系比母女关系都好,你信吗?》,以及各种老板员工、工资与物价等话题的讨论。
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引出疑问之与当下任务相关联:可以通过蹭热点以及目标用户的关键行为来写作。比如标题《知道双十一多少假货吗?不看你一定会后悔的》。
了解了不同模板的写作方向后,我们可以进一步收集不同标题使用的语气词。还是以“引出疑问”为例,仅上述举例的标题中,使用的语气词有“你信吗”、“知道吗”、“不看你一定会后悔的”、“最后一个真的罪不可赦”,以及其他常见的词组如“第一你肯定猜不到”、“没想到”、“你不知道”。为了便于理解,我制作了一个思维导图。
通过上述的方法,我们可以不断增加和深化这些维度,从而逐步构建自己的知识体系。
咪蒙公众号每篇文章都有100个备选文案,这意味着如果没有自己的文案思维逻辑,每天就会感到困惑,无法持续地产生创意。建立自己的文案写作知识体系是非常重要的,只有这样才能找到最适合自己的方式。如果我们连建立知识体系都是依赖于借鉴他人的想法,即便在文案这个领域可以取得成功,但当我们探索其他领域时依然会感到迷茫。
海量练习与深度选择的重要性
经过大量的收集和整理,我们对各个渠道的文案写作方法有了一定的了解。通过大量的练习,我们可以将这项技能内化到自己的写作中。练习可以分为两种方式:多写和多看。
1. 多写
多写是一种非常直观的方式。以给搞笑图片配文为例,我们可以打开今日头条,随机选择一个搞笑文章,遮住原文中的文案内容,根据图片进行大量的文案撰写。写完之后,我们可以对比一下原作者是如何写的,他写得好的地方在哪里?这些优点是否属于我自己的知识体系的某个模块?为什么选择这个模块比较好?如果我使用的模块并不比原作者好,那么这个模块在哪种情景下更适用?但是,这种方式不太适用于长篇文案的写作。长篇文案需要耐心和细致的工作。举个例子,如果我们觉得某个公众号的文章写得很好,我们应该如何写出和他们一样好的文章呢?模仿!不断地模仿。我们可以先完整阅读一篇文章,然后根据记忆自己写一篇类似的文章。只有亲身写下来才会发现阅读和写作之间的差距。在写作过程中,可能会产生负面情绪,但要坚持下去!等我们完成一篇文章后,再与原文对比,我们就会发现自己和原作者之间的差距。为什么原作者选择了这个词?他所选择的词语比我的好在哪里?为什么原作者这样安排文章结构和排版?可能一开始我们无法发现太多细节,所以需要不断地重复模仿。等我们感觉对这篇文章掌握得差不多了,可以开始模仿另一篇文章。一开始可能需要花费很长时间,可能需要几天甚至一周才能掌握一篇文章,但坚持一个月后,我们就会发现奇迹般的变化,我们能够清楚地理解该作者整个写作过程中的思考方式!
2. 多看
在经历了不断建立自己的知识体系和不断写作的日子里,我们会逐渐发现生活中的文案可以套用我们自己的框架。我们要通过文案了解作者写作时的思维方式。产品的卖点是什么?目标受众是谁?为什么要这样写?文案应该如何呈现才更好?然而,我们仍然需要每天观察一定数量的文案,因为这个世界变化迅速!
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