近年来，对国货的研究逐渐兴起。这是因为国货品牌崛起的速度非常快，在大约两年左右的时间内就能取得行业领先的销售额。同时，这些品牌在营销上也非常创新，因此能在激烈的行业竞争中脱颖而出。此外，它们还能够通过电商渠道掌握关键流量，领先于竞争对手。完美日记作为一家国货美妆品牌，可能对很多人来说还比较陌生。但是回顾完美日记的发展历程，其成长速度令人惊讶。例如，在2018年天猫99大促中，完美日记的销售额位居美妆行业第一，远超其他外资品牌如美宝莲和欧莱雅。在2018年天猫双11活动中，完美日记在开场的1小时28分钟内成为天猫美妆首个成交额突破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆的黑马。其产品价格从39元到100多元不等。在2019年1月的淘宝天猫美妆月销排行榜中，完美日记位列第7位，仅次于纪梵希、资生堂、迪奥、阿玛尼等国际顶级大牌。这些成就离不开完美日记自2017年8月在天猫开设官方旗舰店以来的一年半时间。完美日记的创始人希望打造一个“互联网的新欧莱雅、雅诗兰黛集团”，成为有国际影响力的中国美妆标志。完美日记之所以能够迅速走红，离不开内容营销模式的打造。完美日记的营销几乎涵盖了所有热门的营销渠道。

在微信方面，完美日记的投放远不及HFP。完美日记在微信上的投放并不是单篇直投，而是以拼盘形式和其他品牌的产品一起出现。这些拼盘主要以类目拔草或者测评的形式出现，例如《这些某宝月销过10万的国货口红，几十块挺好用的！》、《拔草丨MD安瓶、完美日记、气味图书馆,今年大热的“网红产品！》、《连国外小伙伴都疯狂痴迷的国货彩妆，第三个真的没话说！》、《国货眼影测评2 | 橘朵-完美日记-VNK-Tasu-Holdlive》以及《完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳?》。相比之下，HFP在微信上的投放更加重要。完美日记并不是不重视微信，而是由于品类不同，注定了不同的渠道和内容呈现形式。HFP主要以护肤品为主，而完美日记则以美妆品为主。对于护肤品，人们更加关注成分、过敏情况等因素，因此护肤品的投放渠道更多是微信，因为微信可以承载更多的图片和文字。作为一个新兴品牌，完美日记需要从品牌发展、成分、研发和安全性等方面告诉用户，他们的产品是安全、健康、对皮肤温和的，并且具有各种功效，如保湿和美白等。而对于美妆产品，人们更加关注是否好看和性感，对这些方面更感兴趣。因此，完美日记的重点不在微信上，而是将更多美图展示在小红书上。

关于小红书，它是一个主要聚集了爱美女生的社区，几乎所有热衷于美妆、保健品、配饰和服装等品类的用户都会在手机里安装这个应用。截至2019年1月，小红书的注册用户量已经超过2亿，日活跃用户突破1000万，几乎90%的用户是女性。从年龄分布来看，25-35岁的用户占总用户的63%。这个年龄段的用户大多处于事业稳定或上升期，消费能力相对较强。

从小红书的数据可以看出，在美妆领域，完美日记的用户数量位居榜首。这些数据为完美日记在小红书上的布局提供了有力的参考。截止目前，完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，其粉丝数量远远超过其他知名国货和外资彩妆品牌。要知道，爆火的HFP在小红书上只有6.4万粉丝，而其他本土大牌如百雀羚（2.6万）、玛丽黛佳（4.5万）、国际大牌MAC（6.2万）、欧莱雅（10.9万）的粉丝数量加在一起还不及完美日记的后两位数。完美日记在小红书上的布局早在2017年底就开始了，通过投放明星、头部和腰部KOL的笔记，几乎席卷了小红书平台。这些笔记不断进行二次传播，形成了裂变式的传播效应。在小红书中搜索“完美日记”，可以找到7.8万篇相关的笔记。小红书与微信公众号不同，你几乎找不到两篇完全相同的笔记。完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了321篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。完美日记在小红书上的内容和渠道打法十分巧妙。在小红书上，普通图文笔记的数量远远多于视频笔记。这说明对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，而视频则对内容生产的要求更高。在7.8万篇笔记中，各个产品的篇数也不同。口红、眼影、唇釉和粉底液等产品在前三名，这些产品也是在各社交平台上声量最高的。

2018年美妆社交白皮书

渠道对彩妆类产品的重要性

彩妆类产品的销售方式主要通过试色和对比来实现。因此，在小红书上，完美日记和4个阶层的博主进行了合作，以达到以下目的：

• 利用明星的种草吸引消费者的关注和讨论；

• 通过头部和腰部达人的试色引导消费者购买；

• 素人消费者购买后在平台上进行UGC，进行二次传播。

明星投放

品牌选择了欧阳娜娜、林允和张韶涵等明星进行种草，通过明星的短期爆发式关注和讨论来推动销售。这些明星在小红书上的种草效果如下：

• 欧阳娜娜的种草获得了8.3万个点赞、3.6万个收藏和2728条评论；

• 林允的种草获得了1.8万个点赞、2.3万个收藏和2382条评论；

• 张韶涵的种草收获了9170个点赞、7125个收藏和647条评论。

选择明星进行投放的原因是根据《2018微博电商白皮书》的数据，超过60%的用户愿意购买明星同款，并且70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。在小红书上，明星的推荐催生了许多爆款产品。

头部+中腰部的KOL种草

头部+中腰部的KOL在种草笔记中通常以试色的形式出现，这种形式能够迅速吸引用户的注意力，也是彩妆产品的优势所在。

素人购买后的二次传播

根据对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布的分析，可以发现除了明星KOL的“种草”和“带货”能力外，素人分享是小红书用户群体最喜欢的内容。

如何玩转小红书投放

方案01：预算充裕

先通过明星和头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光，然后通过中部和底部KOL进一步扩散。由于消费者关注的KOL通常高度重合，这种模式能够从多个层面触达用户。在构建明星+KOL内容分发矩阵时，需要平衡质量和数量。KOL的个人调性应接近品牌整体调性，而不是单纯追求曝光数量。

方案02：预算有限

当预算有限时，可以参考那些注重品效合一的品牌，例如HFP和完美日记，在投放账号上进行选择，这样可以避免品牌投放的无效性。

新锐品牌选择中小KOL合作的理想方式

对于一个新锐品牌来说，为了获得投资回报，最好选择与有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。如果预算有限，可以考虑通过赠送产品的方式与中小KOL建立联系。邀请KOL体验产品，并根据KOL的内容选题进行植入，以降低整体支出成本。如果KOL非常喜欢该产品，甚至可能会免费帮助种草消费者。

如果预算稍微充足一些，可以直接找渠道公司打包投放给中腰部KOL，邀请他们撰写体验笔记，当然费用会比合集更高一些。根据市场价，投放300个素人KOL，每个KOL粉丝数量超过1000人，总费用不到5万。在邀请KOL进行微信或微博软文投放时，可以尝试博主的小红书笔记作为赠送资源，或者以优惠价进行小红书笔记的投放。

虽然B站的播放量相对较低，但是B站的视频普遍较长，播放量要乘以10倍才能与其他平台的播放量相媲美。根据KOL红人行业白皮书，B站的粉丝忠诚度最高，这也是B站上视频较长但依然有高播放量的重要原因。

KOL对于粉丝有强大的影响力

KOL对于粉丝有极强的种草能力。一个著名的案例是佳雪神鲜水，在被大UP主Benny推荐后，佳雪神仙水竟然买断了货。Benny是B站上的一位UP主，拥有134万粉丝，是2018年百大UP主之一。佳雪在官方旗舰店甚至发表了感谢Benny的公告。这款产品之所以在短时间内被疯狂推荐，是因为它与SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液-烟酰胺。虽然成分配方上肯定不会与SK-II完全相同，但是作为平民化的大牌替代品，佳雪重新获得了流量。

品牌在B站的运营策略

想要吸引"B站世代"的年轻人，品牌需要有足够优质的内容来吸引他们的注意。在与B站用户进行有效沟通时，品牌应该偏向有趣、创意和有价值的内容，即使视频较长也没有关系。完美日记在B站上拥有1.8万粉丝，而在微博上只有20万粉丝。在日常运营中，完美日记并没有非常突出的亮点和策略。

国产品牌崛起的原因

大量国产品牌开始崛起的原因是因为90后、尤其是95后追求个性化的生活方式。在这波新的消费升级趋势中，用户正从炫耀型的消费升级转变为体验式的消费升级。他们不再单纯追求奢侈品和大LOGO，而更注重个性化的产品，更倾向于取悦自己。

很多企业没有意识到用户的消费趋势已经发生了改变，特别是国际知名品牌。然而，国内的品牌制造能力强，反应迅速，这就是为什么国内的中小品牌能够迅速崛起的原因。在内容生产和渠道分发方面，90后和95后喜欢的平台，如小红书和B站，成为了主要的阵地。对于市场营销人员来说，不再需要过度迷恋微信或微博。国内品牌，如HFP、完美日记、薇诺娜和植观等，通过微信公众号、微博、小红书和抖音等新媒体平台，成功地利用内容营销实现了品牌的崛起。这表明品牌的推广方式已经升级和更新，更加多样化，更加注重人群特点，也给营销人员带来了更多的思考和创新的机会。