作者：Eric Wang、Innocent Rolan

来源公众号：Morketing（ID：Morketing）

红眼网络事件为何引发剧烈连锁反应？行业对此事件的态度如何？事情的根本问题在哪？除了恐慌，如何解决这个问题？Morketing采访了行业内的不同角色参与者，包括电通安吉斯首席产品兼程序化业务负责人翁佩军（以下简称翁佩军）、灵集联合创始人兼CTO张嘉亮（以下简称张嘉亮）、尼尔森媒介副总裁龚毅（以下简称龚毅），从程序化广告的角度对这一事件进行了解读。

首先，让我们来看一下这个事件的报道原文（摘自adexchanger.cn）：最近，数字广告验证公司ADBUG发布了一份报告，揭示了中国最大规模的虚假流量作弊网络“红眼”。该作弊网络每天消耗品牌广告主2000万广告费，涉及宝洁、亿滋、欧莱雅、福特、苹果等100多个品牌广告，部分广告甚至被投放到包含色情、极端暴力等内容的网页中。详细证据和品牌列表可以在http://redeye.adbug.cn查阅。

根据介绍，红眼作弊网络可以在各类网站和APP页面中嵌套，涉及2000多家媒体资源，嵌套层级最多可达99层，每天展示量达到35亿至50亿次。ADBUG负责人表示，在数字广告生态系统中，红眼网络的角色就是“流量贩卖中间商”。红眼的核心是各大流量交易平台，它让不同的流量供应方相互嵌套，实现流量的虚增和换量。

虚增流量最直接的操作模式是各类流量相互嵌套。然而，这种模式需要各方流量之间的默契配合，而且刷量行为更容易被发现。为了解决这个问题，嵌套成为虚假流量产品的交易平台应运而生。这些平台的本质是提供流量交换服务的“桥梁”，让平台内的站点成员通过嵌套手段实现流量的相互置换，而且嵌套合作不需要直接对接联系，从而降低监察风险，提高安全性。

ADBUG负责人解释说：“任何想要刷量的媒体成为流量交易平台的站点成员，就意味着该媒体的网站或APP页面将成为其他媒体的嵌套目标。只要访问了红眼作弊网络中的任何一个节点，就等于访问了该节点背后的嵌套页面，为页面广告展示带来了作弊流量。”在红眼网络中，广告主购买的广告位很可能被嵌套在其中一个页面上，从未真正展示过。这个问题不仅在程序化购买中存在，即使是直接采购广告位也很难避免。在红眼网络中，品牌广告的不可见性问题很突出，而且更危险的是，品牌广告可能被嵌套后投放到色情网站等不良内容上，给品牌形象带来严重安全问题。

据了解，ADBUG早在2017年就发现了红眼代码，并且在2018年的一次大型反作弊项目中发现，红眼作弊网络的规模不断扩大，嵌套层级从10层增加到了99层，每天产生的广告展示量最高达到近50亿次。ADBUG负责人表示：“我们对红眼的作弊能力和数据洞察仅基于已经抓取到的数据，该作弊网络的实际危害可能更广泛。”张嘉亮对这篇报道的评价是：“这份报告中，媒体自身的影响力不容忽视，但更重要的是报告的通报方式。报告直接点名广告主，会给广告主带来极大的负面影响。此外，我们并没有看到这些数据是如何得出的，也不清楚2000万的损失是如何计算出来的。我个人认为，不能以这篇报道为基础来探讨这个事件的真相。

当谈及这次问题爆发的原因时，龚毅也表示：“数字营销领域一直关注着品牌安全、防止广告欺诈和保障广告可见性的问题。近两年来，随着经济下行，广告主对于提升营销效率的需求变得迫切。这次事件成为了触发这些问题的导火索。”龚毅进一步解释道：“这次事件实际上提出了两个问题，一个是无效流量和广告欺诈，另一个是品牌安全。这些问题不仅在中国，而且在世界其他地方也是营销行业关注的焦点。在采用JavaScript进行数字广告监测的市场（如美国和其他大多数市场），广告欺诈的比例约为10-12%。而在中国，由于普遍使用Pixel码进行数字广告监测和结算，对于无效流量的测算缺乏一个全行业共识和相对准确的方法。举个例子，将当前数字营销中的无效流量问题比作复杂的病症，JavaScript就像是用静脉采血进行测量，而Pixel则是用指血进行测量。后者很难对复杂问题进行有效测量和针对性治疗。”翁佩军分析这次事件的爆发有3个背景原因：透明化，在国内环境中，广告主对于数字时代带来的营销变革和转型感到焦虑，主要原因是数字营销预算不断增加。红眼网络问题的曝光很容易引起对数字媒体的信任和实效产生焦虑；影响力。此次事件在对国际性广告主有影响力的媒体上发布，报告中一些不太严谨的推断和数字让国际客户对中国市场的数字媒体真实情况产生质疑。实际上，在两年前已经发生过类似事件，2017年有媒体曝出了俄罗斯的“Methbot”事件，一个技术更高级的黑客网络涉及了巨额金额，但并没有引发像这次这样的恐慌；焦躁感。当前正处于技术、媒体和营销三者剧烈融合和转型时期，许多广告主面临巨大的增长压力，对于负面信息的冲击，广告主的求生欲和敏感度会非常强烈。不同广告主由于营销策略不同，关注的重点也会不同。有的广告主担心品牌形象受损，因为给出那些色情网站上的截屏非常令人不悦；有的广告主则对程序化转型策略方向感到担忧。报道中提到的网络流量问题中的不实信号推波助澜，给广告主集体带来各种压力和质问，这使得市场的情绪非常焦躁和复杂，间接引发了大范围的关注。然而，现在应该关注的是如何应对和解决这个问题。## 到底该如何应对类似事件？翁佩军结合两年前的“Methbot”事件指出：“近两年来国内的媒体环境在品牌安全、防止广告欺诈和保障广告可见性方面有所起步，但与海外市场相比，技术反制手段还存在差距。这次报道揭示了这个事实。”“此外，除了技术手段，整个数字生态系统上的问题责任分配也非常必要。在广告行业的链条中，广告主将投放业务委托给代理商，代理商根据业务目标制定策略，然后寻求合作的各方（如数据方、监测方技术方和媒体等）共同推动落地。例如，在发生品牌安全事件后，如何追责并划分各方合同中约定的责任和义务，再加上多方协作存在技术复杂性，目前还没有明确的解决方案。”根据张嘉亮的观点，解决问题首先要找到根本原因：“导致这种情况的根本原因在于行业变化，广告主的预算和媒体的供给之间的力量对比正在发生变化。直白地说，品牌广告的预算集中在几个流量巨头手中。国外只有Facebook和Google两个主要渠道，现在这两家媒体也曝出了不少丑闻。但品牌主想要离开Google和Facebook体系去投放广告是不现实的。”在他看来，在传统媒体时代发生这样的事情，真正感到恐慌的不会是广告主们，相反，媒体才应该真正感到恐慌。那时的情况相对简单，例如一个电视台将广告放在两个不良内容之间播放，责任界定很明确。但现在的媒体环境变得非常复杂，确实需要进一步推动新的行业规范。此外，张嘉亮指出：“在美国，媒体和广告主已经开始与国会沟通制定相应的法律，以明确权责。国内的中国广告协会和MMA也正在努力解决问题。”根本原因是恐惧未知。一旦立法明确，类似事件可能不再引起如此大的关注。”随后，翁佩军补充道：“为什么广告主们对这个新闻如此关注？很大程度上是因为在这个事情的事实问题不清晰的情况下，广告主急于获取答案。在我看来，首先，行业各方需要进一步自查和回应，进行多方信息的校验，明确这次事件应该如何处理，是按照欺诈问题还是品牌安全问题来处理。然后进一步确定影响的范围和危害程度，最后再解决具体问题。其次，从技术角度来看，在移动互联网时代，用户行为发生了巨大变化。根据当前移动互联网主流的广告展示行为和内容消费行为，以浏览器的嵌套作弊已不再是重点关注的问题。这次RedEye的报道可能存在过度包装和误导。根据张嘉亮的观点，解决这个困境最快的方法是让ADbug公开更多的数据：“想要解决这个问题，实际上很简单。既然是ADbug报告出来的，他通过爬虫可以找出视频的归属，甚至可以确定广告是在哪个媒体上播放的。我们呼吁ADbug公开到底是哪些媒体在做这种事情，广告和视频是哪个媒体的，拉着媒体共同对数，问题就会很明了。”

他指出：造成恐慌的原因就是因为未知。第一个未知是广告主不知道是哪个媒体，第二个未知是不知道到底有多少量，到底有多少真的还是假的。为了解决这两个问题，ADbug列出了媒体名字清单，并标出了每个媒体的量。我们可以通过技术手段与媒体合作，进行比对，从而解决这个问题。

而对于这个问题，龚毅也有相似的看法：“对iFrame嵌套影响的估算，实际上有两个概念。一是风险敞口，二是实际影响。风险敞口指的是iframe嵌套可能在PC Web和移动端的网页或者Mobile App中产生的流量，这意味着这些流量有可能被感染，但并不一定会被感染。具体的比例取决于广告投放方式和消费者的内容行为。对于这些有风险敞口的流量，我们需要优化广告投放方式、加强责任认定和监测手段，以降低被感染的风险。”“而对于实际的影响范围的测算，则会比较复杂，需要综合两方面的数据：各个品牌的实际投放数据和站外流量的数据。前者通常由监测公司或媒体提供，后者如果广告主使用了站外流量监测服务，则由监测公司提供，否则需要AdBug的配合。具体来说，通过匹配广告主投放数据和站外流量数据，可以确定疑似感染流量。要准确估计感染比例，则需要对站外流量进行大规模监测，以提高估算结果的可信度。如果站外流量数据量不大，比对结果只能说明已经抓到了一些感染案例，而不能推算出具体的被感染范围。”现如今看来，最大的问题就在于，这份报告的可信度依旧存在问题，没有具体的相关数据，只有一句含糊不清的每日损失2000万。到底这个数字是如何得出的，这个问题确实值得讨论。

ADBUG公布信息可信度存疑当关注点重新回到这次ADbug的文章时，报告中的几乎所有品牌都是相对较大的品牌。翁佩军认为：“对于广告主而言，这并不像客观角度曝光，一家企业提供的报道将一些品牌截屏直接被引用成反面案例，在事实尚未证实的阶段，这样做是不合适的。”从市场的角度来看，翁佩军表示报告中相关数字的准确性有待商榷，“整体报告汇报说Redeye有2000万的每日损失，但却没有给出一个溯本清源的数字和推算逻辑，或者至少需要来自行业机构的支持。”这个数字作为问题的源头很难得到多方的核实和验证。“Adbug《红眼数字广告作弊及危害报告》中所列的iframe嵌套技术是一种在传统数字广告网络时代较为泛滥的虚假流量作弊方式，且仅能在PC和移动网页流量中使用。随着行业进入程序化交易时代，由于技术协作方和平台之间的技术协作控制，该技术作弊的难度增加，做假成本提高，并且众多创新流量监测产品的推出，情况已经得到了很好的控制。根据秒针报告，目前站外流量导致的品牌安全问题在整个流量中的占比不超过5%。因此，根据这个比例推算出每日损失2000万的金额是站不住脚的。随后张嘉亮补充道：“现在这件事让广告主和代理公司都很尴尬的一点在于，大家都陷入了一个两难的境地，既无法证实，也无法证伪。即使联系上了ADbug，实际上也只是让ADbug来证实或证伪，但目前ADbug是否能够证实还是一个未知数。实际上，只能通过Reach来衡量营销工作的好坏。”这将导致一旦有人指出某人负责投放了一亿的广告预算白花了，就会对该人的KPI和公司内部造成很大的挑战。张嘉亮继续说：“如果是一个游戏公司，每天的KPI是以类似转化等后续指标来衡量，那么在有其他指标衡量的情况下，这样的问责对他的影响并不大。但如果广告主的手段过于单一，就有可能出现每天都有新的ADbug或ADXXX出现，不断质疑他的工作，说他的reach投错了，而他却无法自证，这就是恐慌的来源。”有趣的是，在这次曝光的几乎所有受到风险的品牌中，几乎没有游戏公司等具有多种数据评估能力的公司，而大多数是各种品牌广告主。至于是否煽动焦虑，很难做出定论。翁佩军认为：“ADbug既然爬出了很多色情网站上的广告，其中不难想象会有大量游戏广告，但报告中为什么没有展示游戏广告主呢？因为游戏广告的关注点和品牌类广告主不同。游戏业务关注眼下的利益，而投资品牌资产则关注未来。因此，单纯突出客户的品牌安全问题，对于以提供品牌安全解决方案为主要业务的Adbug发布的报告的中立性和客观性产生了质疑。”张嘉亮也同意翁佩军的观点：“很简单，ADbug再怎么努力，游戏类广告主也不会购买他们的产品。”综合以上观点，ADbug的报告缺乏关键数据，并且很难证明这些数据的真实性，因此该报告的可信度仍然存在问题。

技术欠缺是否是导致红眼网络的终极原因？

流量作弊一直以来都是广告主的心腹大患，那更先进的技术是否能改变广告作弊的问题呢？或者说，红眼网络的存在是否就是由技术欠缺导致的呢？

张嘉亮认为，技术欠缺并不是媒体的问题。红眼网络的产生是由之前做网站时使用的技术决定的，这些技术是为了提高编辑工作效率而产生的，并非为了作弊。然而，这些技术隔绝了信息，导致了作弊的可能性。目前要替换这些技术是非常困难的，只能通过黑名单来防范，但黑名单的积累需要时间。

翁佩军补充道，红眼网络的产生并不是程序化广告的副作用。相反，程序化广告加大了作弊的难度。在程序化时代，广告挑选的技术机制被集中控制在需求方平台内，要求供给方回传的验证信息更标准和丰富，因此作弊的难度和成本都非常高。

张嘉亮进一步补充道，反作弊的本质是信息博弈，谁拥有更多的数据和信息，谁在作弊和反作弊中占据更大的主动权。程序化广告的投放可以在投放之前就收集到额外的请求，这些数据变化是反作弊行为中非常重要的细节。

面对虚假流量，效果化广告似乎成为了救命良药。但是，广告主应该更好地利用自己的第一方数据或其他外部数据来解决问题，而不是仅仅考虑触达这一个指标。只有有充分的内部数据佐证，才是一个真正的反制手段。

媒体发展过快导致整个生态链里的人都在拼命追赶。可是，行动落地却受到了多方面的原因影响，无法实现快速落地，只停留在发白皮书和倡议的阶段。这导致了先务虚，再追赶实的时间等待问题。解决困局的方式在于更多的有效数据的利用。

不管是BAV还是嵌套，更大的范畴在于营销资源的使用效率。品牌的提升和受众的转化才是品牌主眼中最有效率的。对于一些行业来说，效果监测实现不了，或者没有资源去铺垫，就只能看更多的过程指标，而一旦有潜在的虚假量出现，触达量的价值就会打折扣。因此，应该将资源投入到关键点，而不是做短期的事情。

品效合一并不能算作解决问题的最终手段。对于一些更注重品牌或第一方数据不健全的公司而言，需要寻找替代指标，以接近终极目标，即占领消费者的心智。

以上是对技术欠缺是否是导致红眼网络的终极原因以及面对虚假流量的效果化解决方案的改写。

从翁佩军的观点来看，目前市场对于数字营销的底层支撑问题必须要解决，只有解决这个问题，才能推动数字营销进入下一阶段的发展。在过去两年中，许多广告主对数字媒体的测量和策划方法的适用性提出了疑问。翁佩军认为，数字时代的测量和营销方法需要全面升级，不能仅停留在数据指标的战术优化或新指标的发明和简单应用上，这样才能解决广告主在数字营销方法论上的战略升级问题。总而言之，解决虚假流量和品牌安全问题的关键在于增加第一方数据和监测方法的使用，这也是广告主们在数字化转型中面临的根本性问题之一。当过程性数据出现问题时，做出更好的判断并建立多维度的比较，将是更好的选择。

品牌安全问题的考量方式可以有很多种。广告主们普遍对涉及不良网站的问题感到焦虑。然而，在全球范围内，有些品牌会直接与色情网站合作，通过与色情网站合作获得额外的调性和流量。龚毅举了一个例子来说明品牌调性的重要性，他说品牌的调性有点像明星的人设，一旦人设崩塌，会对整个明星事业产生很大的影响。对某些品牌来说，品牌形象是非常重要的，他们需要维护消费者心中的形象和购买转化率。然而，对于另一些品牌来说，他们可能并不太关心品牌形象，甚至会通过与色情网站合作来获得额外的调性和流量。品牌安全问题的影响量化方法取决于品牌对安全策略的重视程度。对于一些品牌来说，安全问题是绝对不能容忍的，他们绝对不希望影响品牌形象。对于另一些采取相对温和态度的品牌来说，他们可以通过A/B测试分析品牌安全对品牌关键绩效指标的影响来评估品牌安全问题。然而，量化品牌在不良网站上的负面影响并不容易，没有方法和工具能够直接衡量品牌资产的不良影响或损害，这对广告主来说是一个难题。

品牌安全问题并不仅仅与色情网站有关。张嘉亮指出，品牌安全问题不仅限于与色情网站的合作。他举了一个例子来说明，一个日系汽车广告出现在一个抗战题材的电视剧旁边，对该品牌来说也是一种损害。此外，在中国，色情网站本身就是违法的，但在许多海外国家，色情网站并不违法。因此，当品牌考虑吸引什么样的人群时，如果有必要与色情网站合作，对他们来说问题并不大。然而，在中国，色情网站的问题是无法接受的，因为这些网站本身就是非法的。因此，从法律的角度来看，品牌在色情网站上的出现会对品牌造成更大的问题，甚至超过品牌安全问题。

总的来说，ADbug的报告给行业中的人们提供了很好的提醒作用，尽管其可信度存在疑问。数字化营销时代变化迅速，新技术的大量出现给传统企业带来了巨大的压力。然而，从另一个角度来看，快速变革的媒体生态和科技进步也开启了数字化时代的浪潮。大量传统公司开始数字化转型，不再纠结于传统的过程指标，而开始关注更多的结果指标。随着企业数字化转型进程的加快，多方数据的比较将使流量作弊的价格不断上升，从而解救市场脱离劣币驱逐良币的怪圈。现在不再因为一个数据的问题而陷入焦虑，也不再陷入无法证明真伪的困境中。