低价咖啡对于咖啡爱好者来说，成为了一种吸引力。他们在社交平台上分享各种薅羊毛的方法，以便能够喝到价格低廉的咖啡。对于那些将咖啡视为每日生活必需品的上班族来说，低价咖啡意味着他们可以随心所欲地享受咖啡，每天都充满活力。

现在，低价已经不再是个别咖啡品牌的阶段性营销策略，而是成为部分咖啡品牌的生存新常态。根据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据，库迪咖啡的人均客单价为11.26元，而在抖音团购中的商品普遍低于客单价，折扣达到了2.8折左右。幸运咖的人均客单价本身就低至8.3元，在抖音团购中还提供了三款4.49元的咖啡产品和两款不到7元的拿铁类产品。挪瓦咖啡的部分商品在抖音团购中以折扣率在4.2折至7.6折之间销售。虎闻咖啡的均价为9.8元，还推出了11.9元的双人套餐。瑞幸咖啡相关负责人曾表示，高定价阻碍了咖啡的消费频次，而缺乏便利性则抑制了消费欲望。但是，究竟是什么支撑起咖啡品牌们大规模降价的策略呢？在商业世界中，没有人会做公益，特别是在今天。过去的资本扩张阶段，通过低价吸引客户，然后通过规模优势涨价或者销售高毛利产品的策略适用吗？还是背后有着其他神秘力量？

在抖音本地生活团购中，库迪咖啡的8.8元新客任饮券在短短两周内就卖出了200万张。到目前为止，库迪的8.8元咖啡团购券已经卖出了313.9万张，9.9元的“3选1”团购券售出了9.2万单，11.9元的优惠券分别带来了3.8万单和3.1万单。在更新后的库迪8.8元新客专享的链接中，优惠券又卖出了166.8万张。幸运咖的三款商品优惠券购买数超过10万，包括售出了16.8万单的6.5元冰拿铁，13万单的8.88元椰椰拿铁，以及12.3万单的6.9元芝芝酪酪拿铁。挪瓦咖啡作为一个高性价比的品牌，也在抖音团购中销售优惠商品，其中包括11.9元的“爆款咖啡3选1”，已售出12.8万张；以及“半熟芝士拿铁系列2选1”的优惠商品，已售出11.6万张优惠券。值得注意的是，这些团购活动带来的销售热潮并不仅仅是“冲动消费”，而是真实地为门店带来了生意。库迪咖啡的区域拓展经理表示：“参加抖音团购活动后，平均每个店的订单量会增加10%到20%。或者说，平均每天会增加100至200个订单。”幸运咖相关负责人透露，除非有特别活动，否则品牌每天的销量中有30%来自外卖、抖音和快手等线上渠道。某平价咖啡品牌负责人告诉亿邦动力，目前品牌每天来自抖音和快手的销量约为1万杯，而且这一数字还在持续增长。“某款抖音团购优惠券在3个月内卖了十几万单，核销率接近50%。而且我们还有很多销量超过10万单的商品，只是活动结束后就看不到了。”他透露，目前品牌已经将门店接入抖音外卖，订单量正不断增加。观察发现，爵渴咖啡、三立方咖啡等平价咖啡品牌也加入了抖音团购。而库迪咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖等品牌则在尝到抖音团购甜头后，已经开通了快手团购业务。不过，由于快手团购业务在2月底才开始内测，目前优惠券的销量还在千张的水平。

开展团购业务能以最低的成本带来稳定的销量增长。一位咖啡品牌运营负责人表示，对于咖啡门店来说，日销售数量对于回本周期的长短至关重要。以下是某咖啡品牌提供给加盟商的单店盈利测算模型。以店型一为例，如果日销量为200杯，投资回本周期约为3.7个月；当日销量达到400杯时，投资回本周期缩短至1.8个月。店型二的例子，日销量达到400杯后，投资回本周期在4个月左右；如果每天能卖出800杯，投资回本周期约为1.9个月。有业内人士揭示了某低价咖啡品牌的单杯成本结构。据介绍，一杯成本为9.55元的咖啡中，原材料成本占5.40元，房租、人力、折旧和水电成本分别是1.25元、2.00元、0.60元和0.30元。上述人士表示，成本降低的空间很小。因此，在低售价的基础上，商家需要找到更多的咖啡消费人群，以提高销量，并帮助店铺更快地回本。

一位库迪咖啡拓展经理介绍，某家位于北京的门店由于位置不佳，仅依靠线下客流每天仅能销售大约100杯咖啡。然而，当门店加入直播团购和外卖平台后，销量迅速增长至每天600杯。这证明了直播团购和外卖对于改善门店销售表现具有积极的影响。但是，他同时强调对于新加盟商而言，总部不建议选择类似位置的门店，而是更加依赖附近的咖啡消费者群体。在库迪咖啡门店选址原则中，人流量是第一考虑因素，房租则是第二考虑因素。此前，一些连锁咖啡品牌的创始人表示，为了提高品牌知名度、获取用户并降低成本，品牌在成立初期就将更多精力放在外卖上。外卖可以充分发挥门店位置的优势，将门店的服务范围扩大数倍。其中一位创始人表示，通过10家门店就可以覆盖某个一线城市的市辖区。据了解，在去年5月的时候，该品牌单店的600杯日销量中，有40%来自外卖平台和抖音平台。新渠道的增量也影响了品牌的投放策略调整。投放费用正在向抖音、快手等平台倾斜。在大众点评平台上，我们依靠门店的评分和排名来获得流量；而在抖音和快手上，我们更加依赖投放广告来获取流量。这家平价咖啡品牌的负责人透露，“从单店成本的角度来看，单店的模型正在变得更好，单店的收入正在增加，而且有可能大幅提升。同时，将成本均摊到门店后，成本的增加也是有限的。”

在咖啡品牌销售中，外卖、直播和私域销售被视为新的三种策略。其中，直播平台带来的消费大多数是非计划性消费。一位茶饮品牌的运营负责人表示，从品牌成立之初，各个门店就利用直播平台的本地生活特点来吸引顾客，而基于定位的推荐数据非常准确，订单增长非常迅速。一位咖啡品牌的抖音负责人表示，上线团购业务的最核心目的是通过提供新的消费场景和体验来影响用户对产品和品牌的认可，从而促进自然复购行为。我们希望将这些用户沉淀为品牌私域。同时，我们团队也在积极布局本地生活引流，考虑通过优化复购行为、上新产品和长期品牌认可等方面来不断影响用户转化。观察发现，一些品牌有意将本地生活订单和私域打通。例如，库迪咖啡的抖音团购优惠券，用户购买后会自动存储到库迪咖啡App或品牌小程序，无需到门店核销，可以在线上购买。这样的操作直接将“非计划性消费人群”沉淀到品牌私域。另一位咖啡品牌的电商负责人指出，与外卖平台相比，品牌现在更看重抖音和快手等平台为品牌带来的影响。外卖平台更注重功能属性，帮助消费者快速找到需求品类和喜欢的品牌，做出快速决策。而抖音、快手等平台更注重内容和社交属性，受用户使用时间和阅读习惯的影响，对品牌产生更多元化的影响，例如可以综合塑造品牌形象，提升用户好感度。该负责人透露，品牌非常欢迎有抖音、快手运营经验的服务商加入，成为品牌的合作伙伴。过去，我们在选址时只考虑门店是否有潜力，现在抖音、快手、小红书等平台已成为用户手中的线上门店，我们可以直接通过它们影响消费行为。正在布局线下门店业务的品牌表示，“各大平台正在竞赛本地生活领域，有利可图当然要抓住。现在，在抖音上搜索咖啡品牌名称，首先显示的就是附近门店的团购优惠信息。”各大平台在本地生活领域的竞赛为低价咖啡的销售提供了良好的机会。据了解，抖音本地生活服务将推出团购配送项目，商家可以通过达达、顺丰同城或闪送等第三方完成抖音直播间或小程序的订单交付。上个月，快手本地生活开始测试团购业务，在北京、上海、杭州、成都等城市进行内测。另一方面，饿了么将到店业务与高德合并，为消费者提供更精准的服务。