电商运营是一个包含多个层面的复杂工作。本文将从频道/平台运营的角度对电商运营进行解读。

电商运营涵盖品类操盘、流量分发、营销活动、频道运营、商家运营、供应链运营管理等多个方面。频道运营和营销活动的经营可以比喻为感情经营的两个阶段：热恋阶段和婚姻生活阶段。营销活动短暂而激烈，从预热到高潮期一蹴而就，活动结束后，经营也就结束了。而频道运营则像是日复一日的家居生活，平稳而持久。频道运营需要关注每天、每周、每月、每年的经营，偶尔也会遇到一些小问题。稳定的运营需要持久的努力，只有相互支持、互相依赖，频道运营才能步入良性循环。

频道运营在互联网领域非常重要，不论是阿里、京东、腾讯、网易还是百度，在不同的平台上都有丰富的频道矩阵和精品频道。这些频道为各个业务线、品类、品牌、市场贡献了优质的流量、转化率、复购率、DAU和销量。频道/平台型产品作为流量的承载平台，不仅连接用户需求，也连接业务方的内容分发、产品策略和需求传递。它既为用户提供价值，也为业务方提供价值。没有用户就没有流量，频道对业务的价值也就是零。没有业务的支持，就没有优质的品牌、产品、价格和服务，对用户的价值也是零。因此，频道运营实际上就是需求和价值链的运营，在平台上连接并满足两端的需求。

对于新的频道运营来说，先有鸡还是先有蛋是一个问题。没有优质的业务，就没有流量；没有流量，也无法引进优质的业务。这就像鸡生蛋，蛋生鸡的问题。因此，针对新频道的现状，可以采取以下规划策略：首先要有流量，因为业务部门往往关注的是实际效益，如果无法带来直接的业务效益，他们对新频道的关注度就会降低。只有先提高流量，才能获得更好的业务成果，有了业务成果，采销部门才会有动力。

其次，要通过集中资源，打造一些优质的产品，让用户留存，并通过内容运营吸引更多用户重复访问，激活用户活跃度。

此外，运营策略也非常重要，要差异化、精准营销，并进行借鉴和微创新。比如，京东秒杀频道已经形成了良好的口碑，给用户的品牌感知是：价格优惠、商品质量好、抢购快速。初期的运营要明确频道的定位，与其他频道进行补充和差异化运营。

最后，要合理安排上线节奏，先进行预上线和灰度测试，然后在业务部门战略发布会上正式推介，获得业务部门的认同和关注，全面上线并进行规范化运营。

以上就是频道运营的核心价值以及新频道运营的策略规划。

拉新、存留、促活：频道/平台运营的三大关键指标

频道/平台的运营项目通常都需要关注三个重要指标：拉新、存留和促活。这三个指标是每个运营人员都必须面对的挑战，但也有一句话说得好：念念不忘，必有回响！拉新指的是吸引更多用户浏览、点击和进入频道/平台，从而获得新用户；存留指的是让更多用户下单、购物和关注，将新用户转化为老用户；促活指的是让用户不断访问和互动，激活老用户和新用户的参与度。拉新解决了无PV的问题，存留解决了产品的转化问题，促活解决了内容运营和差异化运营策略的问题。同时，对于拉新的上线节奏安排，也是为了提高业务声量，以更官方的姿态方便获取其他业务的高层支持。

拉新—流量3C频道的引流方式

在3C频道上线之初，我们采用了以下三种方式进行拉新运营：

1. PV入口申请：通过申请展示入口，包括PC左侧导航和APP首页二楼入口。

2. 创意图素：每周迭代2-3次以上的入口创意策划，通过不同的创意吸引用户关注，特别是动态GIF图片和动态GIF文字效果。

3. 活动运营：进行了频道整体性的推广活动，包括浏览页面捡京东等优质引流活动，以及618、双11、双12等大型购物节和其他节日的整合运营活动。

存留—产品功能和转化的关键

为了让用户留存，我们在3C频道上线之初就考虑了许多产品存留方面的问题。我们参考了京东的秒杀频道并进行了如下规划：

1. 超级秒杀：以爆款单品为主，通过超低价（成本的3折）吸引用户参与秒杀活动，这对于引流非常有效。

2. 系列促销：通过低价促销形式，系列化规模化地推广产品，提高转化效果，让用户购买更多。

3. 品牌秒杀：以品牌为主题，推广品牌商品，增加用户对品牌的关注和购买欲望。

4. 品类秒杀：针对单一需求场景，推出特定品类的秒杀活动，满足用户个性化的购物需求。

5. 超值拼团：为了对抗拼多多，推出了超值拼团栏目，让用户通过拼团方式享受更多优惠。

我们在产品打磨上除了常规的banner、小焦点和产品展示等页面布局外，还特别规划了以下内容：

1. 3C秒杀版块：在频道APP端规划了3C秒杀的专区，借鉴京东秒杀的品牌背书和经验，形成针对3C产品的专项秒杀活动，包括爆款区、促销区和品牌区。

2. 3C优惠券产品版块：针对用户购买3C产品时追求优惠的需求，规划了优惠券产品版块，通过系列化、价格化的方式吸引用户，提升用户黏性。

3. 权威排行榜：在全平台上规划了权威排行榜，根据用户的需求和关注点，为用户提供最有价值的信息，满足用户的购物需求。

通过以上措施，我们旨在提高用户留存率，让用户下单购买，并增加频道的影响力和用户黏性。

频道运营的重要指标

根据用户售前黄金购买选择的五个指标，即品牌、价格、排名、好评率和页面设计，我们可以综合加权，为用户推荐最适合他们的高质量产品。这样既可以满足价格敏感性用户的需求，也能让高客单价用户享受到有价值的产品。频道运营的目标是为平台带来最有价值的GMV排名，引导用户购买高单值产品，提升客单价。

精细化的关联销售策略

根据多年的业务经验，我们发现用户需求有很强的差异性。非强相关的品类关联效果很弱。如果我们只将3C产品划分为手机、电脑、数码这三个大类，那么所覆盖的用户群就会减少很多。因此，我们进一步细分了具体的品类，如手机通讯、电脑DIY硬件、智能网络、耳机音频、摄影摄像、办公耗材等。这样一方面可以覆盖更多的用户群，另一方面也让用户对京东3C业务有了更丰富更全面的认知。根据用户购物行为分析，我们发现大部分用户购买行为都是综合性、一站式的购物行为，而不是单独购买1-2个商品的行为。因此，我们可以通过精细化的关联销售策略来引导用户购买更多的商品。

促活策略的重要性

内容运营是促活的一种有效手段。数据化分析也是促活工作的基础参考。通过分析京东秒杀各品类的数据，我们可以详细了解订单量、金额以及各品类的占比等信息。不同品类的贡献额度差别非常大，因此在规划京东3C频道时，我们需要让更多用户活跃起来，不断重复访问。根据大数据的基础，我们可以按照GMV和ROI进行排序，进一步规划创新的内容运营方式，如优质IP计划和旗舰店系列，以提升用户的购买欲望。

频道规范化运营的重要性

当新频道完成上线初体验后，就需要进入常态化运营阶段，这一阶段的重点是规范化的运营规则、沟通方式和呈现效果。稳定的排期是常态化运营的一个关键方面。在频道上线初期，每一次变化都会带来PV等指标的变化。因此，常态化运营需要持续性的微调和变化。在制定详细规则时，需要考虑到不同业务的定位和目标。田忌赛马机制和三原则是常用的规则，它们可以通过最优品牌带动次优品牌的方式来增加品牌业务的相关性。频道运营是一个长期性的工作，需要持续365天的运营和创新。规则的稳定性和时不时的小活动都是频道运营的重要组成部分。只有在持续运营和创新的基础上，才能获得预期的惊喜。